Sprache und Gesellschaft

Wir sind alle verführbar. Niemand weiß das besser als ein Werbetexter. So ist er immer auf der Suche nach der perfekten Formulierung, die Wünsche und Sehnsüchte in uns wach ruft.

Tom Zeller ist Werbetexter. Wenn man ihn zu seinem Beruf befragt, stellt er zu allererst klar: „Werbetexter müssen viel mehr als nur texten, es geht um Ideen. Es geht darum, Wünsche zu erkennen, sie zu wecken und dann zu sagen, dass man genau diese befriedigen kann.“

Am Anfang steht also immer die Idee. Erst im zweiten Schritt, muss diese textlich ausformuliert und auf das jeweilige Medium zugeschnitten werden; für TV-Spots, Plakate, Zeitungsanzeigen oder PR-Aktionen. Deshalb wird an diese Idee eine hohe Anforderung gestellt: Sie muss Sehnsüchte wecken, gesellschaftliche Entwicklungen widerspiegeln, eine exakt definierte Zielgruppe ansprechen, perfekt zum Produkt passen, dabei noch möglichst kreativ sein und so klingen, als würde man sie zum allerersten Mal hören. Hinter just do it, steht so eine Idee oder hinter weil ich es mir wert bin. „Geiz ist geil war zum Beispiel auch super“, meint Tom Zeller. „Das hat viel Echo bekommen, weil es einen Trend deutlich gemacht hat Die Deutschen mussten sparen und diese Idee hat aus der Not eine Tugend gemacht. Es klingt zwar banal, hatte aber gesellschaftliche Relevanz und so einen Kontext, der viel diskutiert wurde.“

Woher kommen die Ideen?

Klischees über den Alltag des typischen Werbetexter sind weit verbreitet: Ein Werbetexter arbeitet eigentlich gar nicht. Er sitzt nachmittags Latte Macchiato trinkend in einem Cafe, er spielt in der Agentur die meiste Zeit Tischkicker, macht eigentlich nur Pause und scherzt mit seinen Kollegen bis – ja, bis ihm dieser Geistesblitz kommt. Dieser eine Satz, der sein Monatsgehalt rechtfertigt. Aber Klischees haben eben wenig mit der Realität zu tun. Eine neue, banal klingende, aber trotzdem relevante und kreative Idee zu finden, ist gar nicht so einfach.

„Wir arbeiten für die Ideenfindung im Team“, erklärt Zeller. „Ein Texter zusammen mit einem Art Director.“ Ihre Arbeit fängt mit einer groß angelegten Recherche an: Sie setzen sich mit dem Produkt selbst und mit der Zielgruppe auseinander. Was bietet das Produkt? Und was könnte daran die Zielgruppe interessieren? „Man kann über einen Joghurt sagen, dass er schmeckt. Das stimmt vielleicht, aber es interessiert keinen. Man kann aber auch sagen, dass er einen rundum erneuert, da wird es schon spannender“, so Zeller. Wäscht das Waschmittel also nicht nur sauber sondern rein? Belebt das Energy Getränk oder verleiht es sogar Flügel? Und was ist mit Knäckebrot: ist es knusprig und frisch oder locker und leicht? Was für viele kaum einen Unterschied macht, kann in der Werbewelt über Millionenumsätze entscheiden.

Tom Zeller arbeitet gerade an einer Kampagne für einen großen Autohersteller. „Manchmal brauche ich mehrere Tage um eine Überschrift für eine Anzeige zu schreiben“, so Zeller. „Viele denken, da hast du jetzt einen Satz geschrieben, dafür braucht man nur eine Minute. Stimmt ja auch, um einen Satz zu schreiben, braucht man nicht mal zehn Sekunden. Aber es kann eben sehr lange dauern um den perfekt passenden Satz zu schreiben."

Studium oder Quereinstieg: Wie wird man Werbetexter?

Das grundlegende Handwerkszeug für einen Werbetexter ist erlernbar. In Deutschland gibt es hierfür einige Ausbildungsstätten wie zum Beispiel die Texterschmiede und die Miami ad school in Hamburg oder die Universität der Künste in Berlin. Doch ein Studium wird nicht unbedingt vorausgesetzt. So ist es auch ein typischer Beruf für Quereinsteiger. Viele finden den Weg in eine Agentur über ein Praktikum, bei dem sie sich das Handwerkszeug in der Praxis erarbeiten.

Bestimmte Vorraussetzungen sollte ein Werbetexter jedoch von Natur aus mitbringen: Einfühlungsvermögen, ein ganz besonders ausgeprägtes Sprachgefühl und Kreativität. Ob diese Fähigkeiten bei jemandem vorhanden sind, lässt sich nur schwer an Lebensläufen oder Schulnoten erkennen. Deshalb überprüfen die ausbildenden Schulen und die Agenturen die Eignung der Bewerber in einem so genannten Copytest. Eine typische Aufgabe aus einem dieser Tests ist zum Beispiel diese: „Eine Ihnen völlig unbekannte Person möchte sich von einem Hochhaus stürzen. Sie stehen unten und haben Malkreide in der Hand. Sie können nur einen Satz auf die Strasse schreiben, um ihn davon abzuhalten: Wie würde dieser lauten?“

Pudelmützen

Hat man den Copytest bestanden und einen Platz in einer Agentur gefunden, ist die Karriereleiter nach oben hin fast offen: vom Praktikant - mit oder ohne Studium - über den Junior Texter, zum Texter, bis zum Senior Texter und mit viel Erfahrung dann zum Creative Director oder sogar bis hin zum Deutschland Chef einer Agentur. Je höher man steigt, desto mehr verschiebt sich die Tätigkeit von der Textarbeit zum Management. Steht am Anfang der beruflichen Laufbahn die Ideenfindung und deren Ausformulierung noch im Vordergrund, so gilt es später die Ideen anderer zu bewerten, die besten zu erkennen und sie vor den Kunden zu vertreten.
Viele Werbetexter arbeiten freiberuflich und projektbezogen für verschiedene Agenturen. Das Abwerben der Talentiertesten ist branchenüblich, ein Wechsel der Agentur relativ häufig.

Werbetexter in guter Gesellschaft

Dosenmilch

Übrigens: Berühmte Schriftsteller wie Rainer Maria Rilke, Erich Kästner, Bertolt Brecht oder auch Charles Bukowksy arbeiteten ebenfalls als Werbetexter. Das sollte eigentlich nicht überraschen. Denn Wünsche und Sehnsüchte zu erkennen und sie adäquat zu formulieren, erfordert eben wirklich eine außerordentliche Sprachbegabung und sehr viel Kreativität.