#Klartexte

Na pomezí novinařiny a reklamy

Illustration: © Polityka Insight

Čtenáři zpravodajství často nedokáží rozlišit žurnalistický a nežurnalistický text - i přes nutnost označení takového textu v mnoha zemích. Native advertising skýtá díky chybějící mediální kompetenci profitují jak zadavatelé reklamy tak média.

Televize, tisk a rozhlas byly před mnoha lety společně pojmenovány jako hromadné sdělovací prostředky. Novináři, kteří v nich pracují, byli pro příjemce zpráv zárukou, že budou ověřené, objektivní a že za ně vydavatel a autoři nesou plnou zodpovědnost. Nástup internetu a rozvoj sociálních médií způsobily, že publikovat zprávy může každý, proto se po celém světě začalo hovořit o nutnosti zvyšovat kompetence veřejnosti v oblasti využívání médií (tak zvaná mediální gramotnost). Další a další výzkumy však ukazují, že příjemci zpráv neumějí odlišit obsah psaný novináři od ostatního obsahu a že snadno podléhají manipulaci.

V médiích se opakovaně setkáváme s informacemi, které jsou přímo označeny jako sponzorovaný obsah anebo příjemce vnímá jejich objektivitu jako pochybnou. Reklama sice měla k novinařině vždy blízko, v současné době však vznikl na jejich pomezí zcela nový útvar – nativní reklama (native advertising).

Co je nativní reklama (native advertising)?

IAB Polsko, organizace sdružující největší internetové portály, reklamní sítě, mediální domy a interaktivní agentury, ve svém „průvodci po nativní reklamě“ uvádí, že se jedná o placené aktivity propagující značku, službu nebo produkt. Měla by být transparentní a zřetelně označená jako reklama, aby příjemce mohl odlišit komerční obsah od redakčního. Podle IAB Polsko zde jsou tři velmi důležité prvky, které jsou charakteristické pro nativní reklamu: obsah, forma a označení. V případě odstranění zmínky o výrobku nebo službě by materiál měl zůstat neutrální a přinášet informace a obsah, který bude pro příjemce zajímavý a hodnotný.

U nativní reklamy by sdělení týkající se značky mělo být pouze doplňkem - něčím navíc, což vychází z předpokladu, že pro uživatele je věcný obsah důležitější než konkrétní produkt. Forma se přizpůsobí charakteru prostředí, v němž se reklama nachází. To se děje ve třech rovinách: stylu sdělení (konzistentní design, podobný jazyk, formát), věcného obsahu (tématika zohledňuje zájmy a potřeby adresáta) a kontext dané sekce služby nebo aplikace, včetně průběhu procesu vnímání obsahu. Nativní reklama tedy vypadá jak nedílná součást služby, ale je odpovídajícím způsobem označena, a to jednoznačně (jako reklama nebo propagace).

Nativní reklamou tedy bude článek informující o výhodách používání vysavačů s protialergickými filtry doprovázený fotografiemi, kde jsou prezentovány modely jednoho výrobce. Takovouto reklamou bude také fotoreportáž z hudebního festivalu natočená na mobil konkrétního výrobce, jemuž záleží na prezentaci předností integrované kamery. K nativní reklamě patří také jiné formy propagace – sponzorované nákupní seznamy a výsledky vyhledávačů (první výsledky jsou označeny jako sponzorovaný obsah a reklama). Mohou to být také sponzorované příspěvky na sociálních médiích nebo speciální sekce s doporučeními na internetových portálech.

Když se podíváme na první příklad, můžeme říci, že informovaný příjemce zprávy využije informace týkající se nových řešení používaných u vysavačů, ale zároveň se poohlédne po modelech i od jiných výrobců.

Jak rozpoznat nativní reklamu?

Nativní reklama je stále rozšířenější. Podle průzkumu IAB AdEx se v Polsku v roce 2017 výdaje na tuto formu propagace zvýšily o 80 procent. Firma eMarketer, která se specializuje na průzkumy trhu, předpovídá, že v roce 2019 ve Spojených Státech bude nativní reklama představovat téměř 60 procent celkových výdajů na reklamu. Schopnost rozlišovat nativní reklamu bude tedy mít stále větší význam.

Co může nasvědčovat tomu, že se jedná o nativní reklamu?

  1. Označení obsahu jako „reklama“ nebo „propagace“.
  2. Popis u článku „sponzorováno (kým) “, „připraveno ve spolupráci s (kým) “, „připraveno (kým) “ nebo „doporučeno (kým) “.
  3. Chybí-li jméno a příjmení autora obsahu nebo uvedení osoby podepsané jako externí odborník.
  4. Název jako z knížky rad a tipů: „5 spolehlivých způsobů, jak …“, „10 nejlepší řešení pro…“.
  5. Jsou-li v publikaci prezentovány výrobky nebo služby pouze od jedné firmy.
  6. Blízké sousedství reklam na výrobek nebo službu popisovanou v publikaci.
  7. Doplnění článku fotografiemi konkrétních výrobků (včetně viditelného loga – např. snímkem koupelny se spotřebiči od jednoho výrobce).
  8. Sponzorské banery na fotkách nebo u fotografií popis „propagační materiál“.
  9. Publikace v rámci sponzorovaného příspěvku na sociálních sítích.
  10. Grafické zvýraznění prvních výsledků vyhledávání.

I značky mohou být médiem

Nativní reklama umožňuje dostat komerční sdělení do internetových médií, blogů, na kanály celebrit. Roste však zájem i o další formu komunikace s příjemci, kterou je content marketing. Často jsou to samotné firmy nebo značky, kdo provozuje tematické servisy, připravují příručky, provozují blogy a vlastní kanály na Youtube, které mají informovat nebo bavit. Často zaměstnávají bývalé novináře, což zaručuje kvalitu sdělení, neznamená to však, že publikovaný obsah bude objektivní. Než učiníme nějaké rozhodnutí, je vždy dobré se poohlédnout po alternativních zdrojích informací a zajistit si tak úplnější obraz.

Pro koho je nativní reklama dobrá?

Nativní reklama přináší významný prospěch minimálně dvěma zájmovým skupinám: vydavatelům, tedy médiím, která na ní vydělávají, a zadavatelům, kteří tak mohou oslovit příjemce a vzbudit zájem o své výrobky a služby. Jako čtenáři bychom měli umět sponzorovaný obsah v mediálním sdělení rozpoznat – nativní reklama může, a dokonce by měla přinášet užitečné informace, ale jejím cílem stále zůstává prodej.

A co s příjemci nativní reklamy? Existuje šance, že by pro ně nativní reklama mohla být něčím více než obtěžujícím komerčním sdělením? Ruku v ruce s tím, jak lidé stále méně čtou noviny a dívají se na televizi, sílí kritická debata o kvalitě obsahu dostupného online. A tady vidím největší příležitost pro nativní reklamu. Pokud se její tvůrci postarají o kvalitu věcného obsahu a kreativní formu poskytovaných materiálů, může být nativní reklama hodnotná, přijatelná a může vzbuzovat nadšení příjemců. Pak budou zájmy všech skupin uspokojeny.

Katarzyna Kamińska | H+K Strategies
Překlad: Nina Baše

Tento text spadá pod licenci Creative Commons 4.0 International Uveďte původ – Neužívejte dílo komerčně – Zachovejte licenci 4.0 Mezinárodní (CC BY-NC-SA 4.0).
listopad 2018

    Témata jádu

    #Klartexte – Na rovinu
    Pozorné, nevzrušené a kritické přijímání médií pomáhá. Ten, kdo rozumí a umí rozpoznat mechanismy mediální manipulace a dezinformace, minimalizuje riziko, že bude podveden. To je cílem našeho projektu #Klartexte. více...

    Na venkově
    Klišé o venkově a provinčnosti existuje (ve městě) spousta. Ale co je na tom vlastně pravdy? Porozhlédli jsme se. více...

    Smíšená čtyřhra | V4
    Sloupkaři ze Slovenska, Česka, Maďarska a Polska zkoumají témata jako je význam Evropy, pravicový populismus, národní suverenita, společenské změny, arogance západního pohledu – a prolamují tak státní a myšlenkové hranice. více...

    Až po uši
    Hlasy, tóny, zvuky. Příjemné i nepříjemné. Takové, které (pro nás) něco znamenají, a takové, které jsou jen zvukem sami o sobě. Takové, co vycházejí zvenčí, ale samozřejmě i takové, které vydáváme my sami. Ať už to umíme, chceme nebo musíme: natahovat uši se vyplatí. více...

    Dnes je zítra
    Nebo je to naopak?! A nebylo taky včera už jednou zítra? V jakém světě bychom vlastně rádi žili? A jak dlouho chceme čekat, než se stane realitou? více...

    V očích pozorovatele
    … tkví krása. Ale i ošklivost – a to všechno, co je mezi tím. Jakožto pozorovatelé jsme jen zřídka sami. A jako pozorovaní vlastně nikdy. více...

    Někam patřit
    Integrace se stala ve veřejném diskurzu mantrou. Zapomíná se ale na to, že se jedná o individuální proces, který něco vyžaduje i od nás samotných. více...

    Archiv témat
    Starší témata jádu najdeš v archivu témat. více...