Vrásky na odiv

Foto: David Shankbone, CC BY 2.0Foto: David Shankbone, CC BY 2.0
Americká spisovatelka Joan Didion v 80 letech pózovala pro kampaň módní značky Céline. Foto: David Shankbone, CC BY 2.0

V reklamách kosmetických a oděvních značek čím dál častěji vystupují na ženy přes šedesátku. Za to, že marketingoví stratégové zlomili tabu ohledně nepřirozeně krásných bárbín v reklamách, sklidili obrovský potlesk. Objevují se však kritické hlasy, které inscenaci ženských vrásek považují za cynický marketingový krok.

Když se herečka Uschi Glas v roce 2003 nechala v plavkách vyfotit pro časopis Max, bylo jí skoro šedesát. Reakce na její fotografie byly řekněme „smíšené“: od nadšených pochval za to, jak je odvážná, až po ostrou kritiku. Dokonce zaznělo, že celá akce měla sloužit především tomu, aby se lépe prodávaly její kosmetické produkty.

Nahé seniorky a sexistické slogany

O čtyři roky později kosmetická firma Dove zahájila reklamní kampaň proti ageismu, diskriminaci na základě věku. Zavedla novou produktovou řadu pro zralou pleť s reklamním sloganem „Pro-Age“, a to nekonvenčním a vysoce efektním, polarizujícím způsobem: prezentovaly ji nahé zralé ženy. Firma Dove byla už dříve známá kampaněmi, které na veřejnosti dobře rezonovaly – v reklamách nechávali působit krásu neretušovaného těla s „normálními“ proporcemi. Koncept Pro-Age tak skvěle zapadal do image kosmetiky propagující přirozenou krásu. Zákaznice po celém světě Dove zavalili děkovnými maily a dopisy, díky virálním kampaním pak respekt a renomé této značky enormně vzrostl.

Odborníci na reklamu tento koncept vnímali mnohem kritičtěji. Kupříkladu marketingový expert a publicista Tad Hargrave poukázal na svém blogu Marketing For Hippies na to, že mezinárodní koncern vyrábějící potraviny a kosmetiku Unilever svojí značkou Dove propaguje obraz sebevědomé a nezávislé ženy, zatímco v rámci reklamní kampani na pánské deodoranty značky Axe používá skrovně oblečené modely a nehorázně sexistické reklamní slogany.

Pro někoho je tak kampaň Pro-Age firmy Dove něco báječného, čemu je třeba fandit. Jiní ji vnímají jako cynický pokus marketingového vlka v rouše beránčím ve snaze vylepšit image firmy a zároveň zvednout odbyt kosmetických produktů zároveň.

Kampaň, která původně byla zahájena pouze v Německu a Velké Británii, svým tvůrcům, mezinárodní reklamní agentuře Ogilvy & Mather, vynesla mnoho cen a vyznamenání, a také firma Dove tento koncept i přes trvající a mnohdy tvrdou kritiku označila za opravdový úspěch.

Zralé ženy zapadají do šablony svých mladých kolegyň

Změnilo se v módních časopisech a reklamách, které nás denně obklopují, něco vůbec? Je evidentní, že tématem stárnutí se nejen interně zabývá čím dál více značek. V současné době lze konstatovat, že starší modelky vystupující v reklamních kampaních jsou trendy.

Folková zpěvačka Joni Mitchell a ikona 60. let Twiggy nedávno pózovaly v reklamě luxusních značek St. Laurent Paris (Mitchell) a L'Oréal Professionnel (Twiggy). Mnohem větší pozornost si však získala značka Céline vyrábějící módní doplňky, jíž propůjčila tvář 80letá americká spisovatelka Joan Didion. Slavný fotograf Jürgen Teller ji v reklamě inscenoval hyperrealisticky a Didion se ze dne na den stala symbolem nového trendu. V rozhovoru o mediálním ohlasu této kampaně řekla, že si žádného rozruchu nevšimla. Takže vlastně spíš mnoho povyku pro nic?

Tommy Hilfiger a Dolce & Gabbana, dvě značky, které se liší jak stylem tak cílovou skupinou, už několikrát ve svých kampaních pracovali s mužskými a ženskými modely nad 60 let. Také label American Apparel, známý spíše reklamami se skrovně oblečenými teenagery, v roce 2012 spolupracoval s herečkou Jacky O’Shaughnessy (63). I ta ale byla skoro nahá, což bylo v médiích notně diskutováno a kampaň tak byla velmi úspěšná. Celebrita Jacky O’Shaughnessy v několika rozhovorech o práci na této reklamě řekla bez obalu, že sice není žádná profesionální modelka, ale že o svůj zevnějšek a váhu vždycky dbala a tou neustálou sebeoptimalizací hodně trpěla. Zatímco někteří chválili to, že reklama lidi nabádá k tomu, aby nebyli posedlí svým zevnějškem, jiní tvrdili, že Jacky svojí štíhlou postavou a krásnou hřívou perfektně zapadá do šablony svých o několik desítek let mladších kolegyň – přestože je vrásčitá a má šedivé vlasy. Nejde tedy reklamním a marketingovým stratégům nakonec jen o lacinou provokaci? Porušovat tabu ohledně starých žen v reklamách a bojovat za realistické zobrazování „skutečných“ lidí je vlastně nezajímá. Daphne Selfe (86) a Carmen Dell’Orifices (83) jsou také zástupkyněmi nového trendu „advanced models“. Nejsou to přitom žádné amatérské modelky, v módním průmyslu už pracují přes šedesát let. Carmen Dell’Orifices pózovala na titulní stránce amerického Vogue už v patnácti.

Staří vrásčití muži v reklamách nikoho neudivují

Jedno je jisté: především velké módní značky dbají na to, aby jejich reklamy byly cílené i na solventní zákaznice přes padesátku. Místo mladých modelek nyní častěji angažují raději Daphne Selfe, Carmen Dell’Orifeces nebo Jacky O’Shaugnessy. Je otázkou, jestli tyhle štíhlé zralé dámy s bezchybnou pletí a hustou hřívou jsou opravdu předzvěstí skutečné pro-age-revoluce. Jejich krása, obdivuhodná a oplývající charismatem, je příliš konformní vůči ideálům, proti kterým byly údajně vyslány do boje.

A tak tento trend prozatím získal podivnou pachuť. Dost možná se ale za pár let ohlédneme, diskusi ohledně zralých modelek si připomeneme a budeme se divit, proč vrásčité modelky s šedivými vlasy vůbec v reklamách vystupovaly. Byla to jen provokace? Když ale 72letý herec Harvey Keitel stál před kamerou v reklamě pro Pradu a jeho kolega Clint Eastwood v úctyhodném vrásčitém věku 79 let zapózoval pro obálku amerického časopisu GQ, taky to nikoho nepřekvapilo.

Nina Ludolphi
překlad: Tereza Semotamová

Copyright: jádu / Goethe-Institut Praha
březen 2015

    Všude na světě lidé žijí pro lepší budoucnost. Sbíráme jejich příběhy a ukazujeme, co je možné už dnes. jadumagazin.eu/futureperfect

    Další články k tématu

    Obětem narcismu
    Chceme být svým outfitem jedineční, nebo zapadnout v davu? Nebo obojí? Marie Černíková, slamerka a scénografka, se zabývala ve své dizertační práci sebeprezentací a kostýmováním různých subkultur.

    Vrásky na odiv
    V reklamách kosmetických a oděvních značek čím dál častěji vystupují na ženy přes šedesátku. Překračují se tak tabu ohledně nepřirozeně krásných bárbín nebo je to spíš cynický marketingový krok?

    Styl je odvaha být otevřený novým věcem
    Vedle svého studia dějin umění chtěla Mary udělat též něco praktického – a založila v roce 2006 módní blog stilinberlin.de (Styl v Berlíně). Dnes provozuje 29letá Němka svůj digitální módní magazín na plný úvazek.

    Reparáda je náš podnikatelský inkubátor
    Reparáda je knihovnou, kde si místo knih můžete vypůjčit oblečení, koupit originální kousky z dílny začínajících módních návrhářů, nechat spravit oblečení, ale i kolo, ale taky si pronajmout stůl a pracovat.  

    Značka, která vybočuje z řady
    Jen pár metrů stranou od turisty vyšlapané cesty, v klidné ulici hned za pražským Národním divadlem, se skrývá adresa, kterou by měl znát každý moderní Pražan a návštěvník města: butik LEEDA.  

    Témata jádu

    Dnes je zítra
    Nebo je to naopak?! A nebylo taky včera už jednou zítra? V jakém světě bychom vlastně rádi žili? A jak dlouho chceme čekat, než se stane realitou? více...

    V očích pozorovatele
    … tkví krása. Ale i ošklivost – a to všechno, co je mezi tím. Jakožto pozorovatelé jsme jen zřídka sami. A jako pozorovaní vlastně nikdy. více...

    Rychleji, výš, dál
    Vyhrát. Zlepšovat se. Překonat lenocha v sobě. Prohrát. Vzdát to. Ztroskotat. Proč vlastně sportovat? Ve zdravém těle zdravý duch? Jasně, to přece chceme všichni. Několik příspěvků na téma sport. více...

    Někam patřit
    Integrace se stala ve veřejném diskurzu mantrou. Zapomíná se ale na to, že se jedná o individuální proces, který něco vyžaduje i od nás samotných. více...

    Archiv témat
    Starší témata jádu najdeš v archivu témat. více...