Kontinuita i změna: knižní trh v Německu

Leserin auf der Frankfurter Buchmesse; © Frankfurter Buchmesse/Peter HirthČtenářka na Frankfurtském knižním veletrhu; © Frankfurtský knižní veletrh/Peter Hirth Zatímco převratný úspěch elektronických knih na sebe dává stále ještě čekat, odolává tištěná kniha v ekonomicky obtížných časech. Vše však nasvědčuje tomu, že přijde zásadní obrat. Knižní branže se připravuje na transformaci, která se dotkne všech oblastí souvisejících s knihami.

Na konci roku 2011 byla hlavním tématem knižního odvětví e-kniha. Technicky vyzrálé čtečky vzbudily naději, že trh čeká strmý růst, a po prvotním váhání se i tradiční nakladatelství a knihkupectví připravila na masové rozšíření elektronických knih.

Tržby však jejich očekávání rozhodně nenaplnily. V roce 2010 představovaly elektronické knihy pouhé 0,5 procento prodaných knih a také první pololetí roku 2011 přineslo jen mírný nárůst na 0,7 procenta, což kontrastuje se situací, která panuje například v USA.

Knihy vzdorují hospodářské krizi

E-kniha; © Frankfurtský knižní veletrh/Alexander Heimann Tržby zatím stále ještě zajišťují knihy tištěné. V roce 2010 zaznamenala knižní branže v Německu po sedmé za sebou nárůst celkových tržeb o 0,4 procenta. Jejich objem ve výši 9,73 mld. eur ve srovnání s údaji za rok 2005 (9,16 mld. eur) či 2006 (9,26 mld. eur) dokonce pozoruhodně vzrostl. Bankovní a hospodářská krize se tedy na německém knižním trhu neprojevila.

I tak má ale odvětví problémy. Zejména kamenná knihkupectví podle očekávání dále ztrácela část svých tržeb ve prospěch internetových knihkupectví. Jejich podíl na trhu vzrostl společně s klasickými zásilkovými obchody na 17,1 procenta, zatímco tradiční knihkupectví stagnovala na 50,6 procentech. Trvalý pokles už několik let hlásí rovněž knižní oddělení obchodních domů (2,1 procenta) a knižní kluby (2,3 procenta). Také uzavírání poboček a snižování počtu zaměstnanců velkých knižních řetězců, jakým je například Thalia, svědčí o tom, že růst má své meze.

Čtenářka s překladovým manuálem; © Frankfurtský knižní veletrh/Peter Hirth Avšak i malá a středně velká knihkupectví jen těžko hájí své pozice. Pokud by se elektronické knihy na trhu jednoznačně prosadily, systém německého knižního obchodu, včetně vysoce rozvinutého knižního velkoobchodu, který se v Německu podílí na zprostředkování objednávek a doručování zboží mezi nakladatelstvími a maloobchodem, by nepochybně čekaly převratné změny – to vše za předpokladu, že se mezinárodním gigantům nepodaří ovládnout elektronický prodej bestsellerů.

Nakladatelství v době sociálních sítí

Nejisté jsou i vyhlídky nakladatelů. Nárůst tržeb o 3,8 procenta, který zaznamenali v roce 2009, sice nedokázali udržet, roku 2010 ale přesto dosáhli navýšení o 1,5 procenta. Stejně jako v posledních letech si tržby rozděluje stále menší skupina německých nakladatelství: 22 největších z nich, jejichž roční tržby přesáhly 50 mil. eur, dnes pokrývá 70 procent trhu.

Atmosféra během Frankfurtského knižního veletrhu; © Frankfurtský knižní veletrh/Peter Hirth

Stávající situace nahrává nakladatelstvím, která jsou vedle rozvoje svého tradičního portfolia schopna vytvářet i nové ediční řady, včetně těch určených pro elektronickou produkci. Mimoto by nakladatelství měla být schopna využívat sociální sítě typu Facebooku či Twitteru, neboť řada lidí se dělí o své zkušenosti s četbou v blozích, diskusních fórech či internetových čtenářských společenstvích.

Nárůst beletrie, propad audioknih

Po omezení produkce v letech 2008 a 2009 se na trhu v roce 2010 objevilo při počtu 95.838 titulů opět rekordní množství novinek (z toho 84.351 prvních vydání). Na tomto výsledku se znovu významnou měrou podílela beletrie, která v současnosti generuje cca třetinu tržeb odvětví, přičemž tržní podíl vydaných titulů představuje 17,2 procenta (německá literatura: 12,5 procenta). Vzestupný trend je patrný rovněž u nakladatelství vydávajících knihy pro děti a mládež, jejichž tituly tvoří 9,6 knižní produkce. Mírný pokles naproti tomu zaznamenal prodej brožovaných knih (necelá čtvrtina celkové produkce). A zdá se, že růst v prodeji audioknih vystřídal prudký pokles: V uplynulých třech letech se jejich podíl na trhu snížil na 4,1 procenta.

Thilo Sarrazin představuje svou knihu „Deutschland schafft sich ab“; © Richard Hebstreit/Wikipedia/CCPopsaný vývoj je však pouze momentkou zachycující dění na trhu. O prudké výkyvy prodejnosti se načas dokážou postarat stejně tak detektivní romány skandinávských autorů jako úspěšné tituly žánru „all age“, např. upířích románů. V roce 2010 tak jediná „kniha podněcující společenskou diskusi“, jakou je Deutschland schafft sich ab (Německo se likviduje) Thilo Sarrazina, významně přispěla k nárůstu prodeje populárně naučných titulů o 14 procent a postarala se o řetězovou reakci v médiích, která zpětně ovlivňuje prodej knihy.

Globální kulturní výměna

Na významu neztrácí přínos německého knižního trhu pro kulturní výměnu mezi národy. Téměř 13 procent vydaných titulů představují překlady do němčiny, přičemž jejich podstatná část, takřka dvě třetiny, pochází z angloamerické oblasti – v případě beletrie je jejich podíl dokonce ještě vyšší. Dalšími jazyky v řadě jsou francouzština (10,2 procenta), japonština (5,8 procenta), italština (3,2 procenta) a španělština (2,4 procenta).

„Storydrive“ na Frankfurtském knižním veletrhu; © Frankfurtský knižní veletrh/Fernando Baptista

Díky značnému počtu podpůrných nástrojů se v edičních plánech německých nakladatelství objevují rovněž knihy z Afriky, Asie a Latinské Ameriky. Do zahraničí se naproti tomu podařilo v roce 2010 prodat více než 8.000 práv k překladům: většina z nich putovala do Číny, dále pak do Španělska, Polska, České republiky, Francie, Itálie a Korejské republiky. Profesionální činnost licenčních oddělení německých nakladatelství tak nemalou měrou přispívá k německé zahraniční politice v oblasti kultury na celém světě.

Knihy neztrácejí na oblibě

Obecně lze tedy konstatovat, že vyjma stabilních pilířů je knižní trh v pohybu. To potvrzují i čtenářské ankety: Četba knih mezi 48 nejoblíbenějšími činnostmi pro trávení volného času uhájila 10. místo. Po knize přitom každý den či několikrát týdně sáhne pouze 30 procent mužů, v případě žen je to 45 procent.

Barometrem odrážejícím celkovou situaci v knižní branži je vždy také Frankfurtský knižní veletrh: V roce 2011 se 7.384 vystavovateli ze 106 zemí a 280.194 návštěvníky svým rozsahem zhruba kopíroval předchozí ročníky. Na více než 3.200 akcí mohli návštěvníci pocítit atmosféru změny, zejména pod hesly jako „gamification“, vyjadřujícím propojení knihy se světem počítačových her, a „storydrive“, jímž se rozumí experimentování s novými formami vyprávění příběhů v multimediálních formátech.

Ernst Fischer
vyučuje v Ústavu bibliologie na Univerzitě Johanna Guttenberga v Mohuči. Těžištěm jeho vědecké činnosti je mimo jiné německý knižní trh od 18. století do současnosti.

Přeložila Hana Staviařová

Copyright: Goethe-Institut e. V., Internet-Redaktion
říjen 2011

Máte otázky k tomuto článku? Napište nám!
internet-redaktion@goethe.de

odkazy k tématu