Saksalaiset ja sohva

Saksalaiset sohvalla – Silmäys saksalaiseen olohuoneeseen

Cremefarbene Lichtschalter; Copyright: JVMTyypillinen saksalainen olohuone; Copyright: JVMPahat kielet kertovat, että saksalaisten olohuoneet ovat vieläkin Gelsenkirchen-barokin linnakkeita massiivisine hyllykköineen, raskaine, mutta mukavine sohvaryhmineen ja tummine tammiviilupöytineen. Ei pidä paikkaansa, sanovat mainosalan ammattilaiset. Ja heidänhän pitäisi tietää, sillä he katsovat ihmisten mieleen ja sydämeen, ja tie sinne kulkee suoraan olohuoneiden kautta.

Tietoa ja ennakkoluuloja

Pinnallisen mielikuvan luomiseksi on myös mainosmiesten ja –naisten päästävä selville asioiden taustalla vaikuttavista tekijöistä. He kysyvät esimerkiksi, miten sellaiset ihmiset ajattelevat, joille jokin tuote on tarkoitettu. Mitä he toivovat, mistä he haaveilevat? Miten he ylipäänsä elävät? Hampurilainen Jung von Matt (JvM) –mainostoimisto päätti ottaa tästä selvää. Toimiston väki avasi saksalaiskotien ovet, analysoi kaiken löytämänsä, ja tuloksena oli tyypillinen saksalainen olohuone.

Tutkimus oli kova urakka! Mainostoimiston nuorempi henkilökunta sai tehtäväkseen kerätä tietoja, käydä läpi pitkiä tilastoja, tutkia syntymä- ja nimiluetteloita luodakseen niistä saksalaista todellisuutta. Missä perheoloissa ihmiset elävät – lapsen kanssako, vaiko kumppanin ja miten monta heitä on? Ovatko he yksin, rikkaita, vanhoja vai nuoria? Mitkä nimet ovat yleisimpiä? Schmidt, Meier vai Kowalski? Lukas, Alexander vaiko Siegfried? Isolde, Emma vai Angela? Mitä he lukevat, pelaavat, katsovat ja kuuntelevat mieluiten? Ja mitä he syövät siinä samalla? Kysymyksiä kysymysten jälkeen, joita mainosväki esitti myös henkilökohtaisesti, jos ei tilastoista ollut apua. Galluppien, keskusteluryhmien, kokkausiltojen, kotikäyntien tai jopa piilokameran avulla trenditutkijat halusivat selvittää perin pohjin, miten saksalaiset elävät ja ajattelevat, mitä he lakaisevat maton alle ja mistä he ostavat sen maton ja miksi.

Kotona Müllereillä

Kuten Müllereillä useimmissa saksalaisissa olohuoneissa on sohva- ja/tai sivupöytä; Copyright: JVMKeskivertosaksalainen on nimeltään Müller, hänellä on nelikymppisenä vajaan 90 neliön vuokra-asunto, jossa hän asuu perheineen. Isän nimi on useimmiten Thomas, äidin Sabine ja pojan Alexander. Müllereiden elämän keskipiste on olohuone, jossa on pakollinen, vaalea, luonnonvärinen sohvaryhmä, johon sivupöytäkin kuuluu. Raskas Gelsenkirchen-barokki on jo aikansa palvellut ja saanut väistyä vaaleampien, avoimemmin suunniteltujen huonekalujen tieltä, jotka on tehty puusta tai sitä muistuttavasta materiaalista. Sisustukseen kuuluvat myös raikkaat viherkasvit – pidetyimpiä ovat muratit ja syklaamit. Huoneessa on mukava kävellä, tummansininen veluurista tehty edullinen kokolattiamatto on pehmeä ja ääntä vaimentava. Se säästää kukkaroa ja kertoo käytännöllisyydestä, koska vuokra-asuntoon ei kannata tehdä suuria investointeja. Tämä asenne suosii myös tapaa kulkea ulkokengissä kaikissa sisätiloissa. Seiniin on liimattu tavanomaiset kuitutapetit, jotka alun alkaen ovat olleet valkoiset, mutta maalattu myöhemmin miellyttävällä pastellisävyllä. Viimeisen silauksen – vaaseja ja tyynyjä myöten - antaa sisutukselle Sabine Müller. Thomas ja Alexander korkeintaan tuovat omana sisutuselementtinään mukaan pienoismalliauton tai jalkapallorihkamaa. Televisio ja videonauhuri, joka vähitellen vaihdetaan DVD-soittimeen, sekä kaapelitv- ja puhelinliittymä, kuuluvat tekniseen varustukseen. Tällaisena me sen tunnemme, täällä on jokainen saksalainen heti kotonaan.

Mitä opimme tästä?

Kermanväriset valokatkaisijat; Copyright: JVMSen, että entisellä liittokanslerilla Gerhard Schröderillä on kertomansa mukaan kotonaan samanlainen valonkatkaisin kuin Hampuriin rekonstruoidulla Müllerin perheellä. Tieto tuskin yllättää. Sinnehän on asennettu ne mallit, joita myydään Saksassa eniten. Miksipä ei siis Schrödereilläkin ole sellainen? Mutta tietävätkö mainostoimiston tutkijat sen perusteella, miten nämä ihmiset ajattelevat tai edes miten he sytyttävät valonsa? Eiväthän he ole kuitenkaan pimeässä. Olohuoneessa mainostoimiston väki jopa tuntee ihmisten läheisyyden: ”Halusimme tuntea kohderyhmiemme jokapäiväisen kokemusmaailman ja kulutusmieltymykset kouriintuntuvan läheltä”, lukee mainostoimiston kotisivuilla, joilla saksalainen olohuone on nähtävissä yksityiskohtia myöten.

Olohuonetta on päivitetty jo joidenkin vuosien ajan, ja mainostoimiston asiantuntijat ”kasvavat olohuoneen mukana ja sen kautta. Olohuoneen hoidon, sen jatkuvan päivittämisen myötä me teemme jatkuvaa kohderyhmätutkimustamme”. Ja kohderyhmä oppii myös jotain - ovathan JvM:n arviointimenetelmät paljon hauskempia ja havainnollisempia kuin Saksan tilastokeskuksen laatimissa otantatutkimuksissa. Olohuonetta voi tilastomielessä koskettaa tai katsoa netistä: Saksalaiset asuvat avioparina, jolla on yksi lapsi. Hampurissa he ovat Thomas, Sabine ja Alexander, jonka nimi pitäisi oikeastaan olla Alexandra, sillä tilastollisesti Saksassa syntyy enemmän tyttöjä kuin poikia. Mutta tyypillistä saksalaista mikrokosmosta se muuttaa vain vähän – se sijaitsee asunnoissa, joista useimmat ovat Nordrhein-Westfalenin osavaltiossa ja Kölnin ympäristössä. Näin olemme päässeet saksalaiseen makrokosmokseen, joka on kuitenkin pikemminkin ”mikro”, kuten käy ilmi, koska se ei ole kovin kansainvälinen. Saksalaiset lähtevät mieluiten lomalle omalla autollaan ja ajavat Itämeren rannikolle tai Baijeriin, he lukevat paikallista sanomalehteä, ostavat elintarvikkeensa aina samasta halpahallista, vaatteensa samoista tavanomaisista tavarataloista ja viettävät aikaansa mieluiten perheen parissa. Näin eläessään he ovat mainostutkijoiden saamien tulosten mukaan ”yleisesti ottaen tyytyväisiä”.

Ja tämä taas tekee asian monimutkaisemmaksi kuin kuva keskivertosaksalaisesta ensi näkemältä onkaan. Sillä miten tyytyväisissä ihmisissä voidaan herättää uusia tarpeita? Se jääköön markkinointiasiantuntijoiden salaisuudeksi, aivan kuin olohuoneen hyllystön sisältö on omistajansa salaisuus. Siellä ovat nimittäin kaikki ne henkilökohtaiset tavarat, jotka ovat ihmisille heidän elämässään tärkeitä – eikä se ole tyypillistä vain saksalaisille.

Christine Sommer-Guist
ympäristöasioihin ja yhteiskunnallisiin kysymyksiin erikoistunut toimittaja ja kirjailija

Copyright: Goethe-Institut, Online-Redaktion

Jäikö sinulle kysyttävää tästä artikkelista? Kirjoita meille!
online-redaktion@goethe.de

Marraskuu 2007

Linkkejä

Weblog: Rory’s Berlin-Blog

Rory MacLean Weblog
Settling in Berlin: Travelwriter Rory MacLean gives an amusing and insightful account of his new home.

Weblog: ”Meet in Finland”

Blogistamme „Meet in Finland“ voitte lukea Goethe-Institutin Suomeen kutsumien taiteilijoiden ja kirjailijoiden Suomi-kokemuksista.