De Duitsers en de sofa

Duitsers op de sofa – Een blik in de Duitse woonkamer

Cremefarbene Lichtschalter; Copyright: JVMDe meest voorkomende woonkamers van Duitsland; Copyright: JVMKwatongen beweren dat Duitse woonkamers nog altijd een bolwerk zijn van “Gelsenkirchener barok” - met massieve wandkasten, een zwaar, sfeervol divanlandschap inclusief een zeteltafeltje in donker eik. Klopt niet, zo de publiciteitsprofessionals. En zij kunnen het weten, want zij kijken in de hoofden van de mensen, en de weg daarheen leidt midden doorheen de woonkamer.

Weten en vooroordeel

Om iets oppervlakkigs te vervaardigen moet men ook als publiciteitsvakman of -vakvrouw de achtergrond leren kennen. Namelijk: hoe denken de mensen aan wie de producten zullen worden aangeboden? Wat wensen ze zich, waarvan dromen ze? Ja, hoe leven ze eigenlijk? Het agentschap Jung von Matt (JvM) uit Hamburg, heeft zich voorgenomen om erachter te komen. Ze heeft deur en poort van alle goede woonkamers geopend en alles onderzocht wat ze daar ontdekten.

Dat was hard onderzoekingswerk. Het jonge personeel moest gegevens verzamelen, lange statistieken bekijken, geboorte- en namenregisters bestuderen, om daaruit de Duitse werkelijkheid te construeren. In welke familieconstellaties leven de mensen – met kind, partner, en wanneer dat het geval is, met hoeveel? Zijn ze alleen, rijk, oud of jong? Hoe heten de meeste mensen? Schmidt, Meier of Kowalski? Lukas, Alexander of Siegfried? Isolde, Emma of Angela? Wat lezen, spelen, zien of horen ze het liefst? En wat eten ze daarbij? Vragen over vragen, die ze, wanneer de statistieken niet meer verder hielpen, persoonlijk stelden. In enquêtes, gesprekrondes, kookavonden, bezoekjes aan de huiselijke haard, maar ook met verborgen camera wouden de trend onderzoekers erachter komen hoe de Duitser tikt, leeft, wat hij onder het tapijt veegt en bij wie hij dat tapijt koopt en waarom.

Bij de Duitser Michel thuis

Zoals bij de familie Müller staat in de meeste Duitse woonkamers een sofatafel en/of een bijzettafel; Copyright: JVMMichel heet Müller, is midden veertig, heeft een huurwoning, krap 90 vierkante meter, en een familie. De vader heet meestal Thomas, de moeder Sabine en de zoon Alexander. Het centrum van zijn leven is de woonkamer, met de verplichte divanset in warme, heldere natuurkleuren, een bijsteltafeltje inclusief. Het “Gelsenkirchener barok” wordt niet meer gebruikt en heeft plaats gemaakt voor een heldere, open constructie uit hout of een materiaal dat het benadert. Daarnaast staan, groen en fris, planten – met helemaal vooraan klimop en cyclaam. Het is in de woning aangenaam zacht en mooi gedempt lopen op een voordelige, donkerblauwe tapijtbodem uit fluweel. Het is zuinig voor de portemonnee en spreekt voor het pragmatisme, dat grote investeringen in een huurwoning vanzelf verbiedt. Deze houding komt ook tegemoet aan de gewoonte om met straatschoenen door de hele woonruimte te lopen. Aan de muren hangt het gebruikelijke “raufaser” behangpapier, dat meestal, na het aanvankelijk klassieke wit, in pastelkleuren knusheid verspreid. Van de vaas tot het kussen, de vier wanden van Sabine Müller zijn op elkaar afgesteld. Thomas en Alexander dragen hoogstens een automodelletje of een stukje voetbalkitsch bij tot de decoratie. Aansluiting tot een kabeltelevisie- en telefoonmaatschappij behoren tot de technische uitrusting. Zo kennen wij dat, hier voelt elke Duitser zich snel thuis.

Wat leren wij daaruit?

Crèmekleurige lichtschakelaar; Copyright: JVM Dat de oude bondskanselier Gerhard Schröder naar eigen zeggen dezelfde lichtschakelaars in huis heeft als die van de Müllers in Hamburg. Dat kan nauwelijks als een verrassing komen. Ze hebben sowieso diegene ingebouwd, die door de meeste Duitsers werden gekocht. Waarom dus niet ook die van de Schröders? Maar weten de bureaumedewerkers daarom hoe ze denken of hoe ze hun licht aanschakelen? Tenslotte zitten ze niet in het donker. Ze voelen in de woonkamer zelfs een vertrouwdheid. “Wij willen de leefwereld en de verbruiksvoorkeuren van onze doelgroepen van dag tot dag van zeer nabij ervaren. En voor alle medewerkers, klanten en gasten van het agentschap tastbaar en toegankelijk maken”, staat er te lezen op de website van het agentschap, waarop Duitse woonkamers in detail te bekijken zijn.

Sinds enkele jaren houden ze het nu actueel, breiden zich daardoor uit en groeien mee met onze woonkamer. Door de verzorging en het voortdurende updaten, doen wij aan constant doelgroepenonderzoek.” En de doelgroep leert er ook iets uit – JvM evalueert de gegevens en feiten duidelijk leuker en descriptiever dan de Mikrozensus van het Statistisch federaal bureau. De woonkamer is quasi een statistiek om aan te raken, respectievelijk online te bekijken: Duitsers leven als echtpaar, met één kind. In Hamburg zijn dat Thomas, Sabine en Alexander, die eigenlijk Alexandra had moeten zijn, want statistisch gezien worden er in Duitsland meer meisjes dan jongens geboren. Maar voor de typisch Duitse microkosmos verandert dat weinig – die bevindt zich in woningen, waarvan de meeste in de provincie Noordrijn-Westfalen liggen en rond Keulen. Daarmee zijn we bij de Duitse macrokosmos beland, die echter, zoals blijkt, ook eerder “micro” is omdat ze weinig internationaal is: Duitsers gaan het liefst met hun eigen auto op vakantie naar de Oostzee of naar Beieren, ze lezen een streekkrant, kopen hun levensmiddelen altijd bij dezelfde discounter en hun kledij bij de gebruikelijke koophuizen, en ze verbrengen hun tijd het liefst in en met de familie. Daarbij zijn ze, zo ontdekten de publiciteitsmensen, over het algemeen tevreden.

En dat maakt de zaak weer ingewikkelder dan de Michel-Müller doos er op het eerste zicht uitziet. Want hoe slaag je erin om bij tevreden mensen nieuwe behoeftes te wekken? Dat blijft het geheim van de marketingbranche, net zoals de inhoud van de wandkast het geheim van zijn eigenaar is. Daarin staan namelijk alle dingen, die een mensenleven vormen. Geheel persoonlijk – noch typisch, noch Duits.

Christine Sommer-Guist
journaliste en schrijfster met als hoofdthema’s het milieu en het sociale

Copyright: Goethe-Institut e. V., Online-Redaktion
november 2007

Links over dit onderwerp

Weblog: Rory’s Berlin-Blog

Rory MacLean Weblog
Settling in Berlin: Travelwriter Rory MacLean gives an amusing and insightful account of his new home.

Weblog: „Meet in Finland“

Onder „Meet in Finland“ kunt u lezen wat schrijvers en kunstenaars, die op uitnodiging van het Goethe-Institut een langere tijd in Finland doorbrengen, daar beleven.