Tyskerne og sofaen

Tyskere på sofaen – et blikk inn i tyske stuer

Cremefarbene Lichtschalter; Copyright: JVMDeutschlands häufigstes Wohnzimmer; Copyright: JVMOnde tunger påstår at det fortsatt finnes en bastion av ”Gelsenkirchener Barock” i tyske stuer – det vil si massiv skapseksjon og et tungt, men koselig sofalandskap med salongbord i mørk eik. Dette stemmer ikke ifølge reklameekspertene. De må jo vite dette, for de ser inn i hodet på folk – og veien dit går midt gjennom stua.

Kunnskap og fordommer

Reklameekspertene trenger mye bakgrunnskunnskap for å kunne skape et overflatisk image. Her er noen av spørsmålene de stiller: Hvordan tenker menneskene som tilhører produktenes målgruppe? Hva ønsker de seg, hva drømmer de om? Hvordan lever de? Reklamebyrået Jung von Matt (JvM) i Hamburg bestemte seg for å finne ut akkurat dette. De banet seg inn i folks hjem og analyserte det de fant. Resultatet ble en typisk tysk stue.

Det var ingen lett oppgave. De junioransatte ved JvM måtte samle inn data, bla gjennom statistikker og studere fødsels- og navneregistre for å danne seg et bilde av den tyske virkeligheten. Hva slags familiekonstellasjoner lever folk i – med barn og partner, og hvis ja, med hvor mange? Bor de alene? Er de rike, gamle eller unge? Hva er de vanligste navnene? Schmidt, Meier eller Kowalski? Lukas, Alexander eller Siegfried? Isolde, Emma eller Angela? Hva liker de helst å lese, spille, se og høre på? Og hva spiser de mens de gjør det? Spørsmål på spørsmål som de også stilte folk personlig når statistikkene ikke var til hjelp. I spørreundersøkelser og diskusjonsrunder, på matlagingskurs og hjemmebesøk eller med skjult kamera ville trendforskerne for enhver pris finne ut hvordan tyskeren fungerer, lever, hva han feier under teppet, og hvor han har kjøpt det og hvorfor.

Hjemme hos familien Müller

Wie bei den Müllers gibt es in den meisten deutschen Wohnzimmern einen Couchtisch und/oder Beistelltisch; Copyright: JVMEtter å ha samlet inn alle data, konstruerte forskerne en typisk tysk stue på JvMs kontor i Hamburg. De ”skapte” også en familie som skulle bo der. Den gjennomsnittelige tyskeren er midt i 40-årene, bor i en leid leilighet på omtrent 90 kvadratmeter og har familie. JvMs familie består av faren Thomas, moren Sabine (det vanligste kvinnenavnet i Tyskland) og sønnen Alexander. Stua er sentrum for familiens liv, innredet med den obligatoriske sofagruppen i varme, lyse naturfarger, inkludert sidebord. Det tunge møbelstilen ”Gelsenkirchener Barock” har måttet vike for en lys, åpen konstruksjon av tre eller et annet materiale som ligner. Ved siden av står grønne og friske planter – fortrinnsvis eføy og alpefiol. Et prisgunstig, mørkeblått og mykt velurteppe gir komfort under føttene. Det skåner lommeboken og vitner om en pragmatisk tilnærming som forbyr store investeringer i en leid bolig. Denne holdningen gjenspeiles også av at familien bruker utesko innendørs. Behagelige pastellfarger har erstattet de en gang hvite veggene som er kledd i det vanlige sagspontapetet. Det er Sabine Müller som legger siste hånd på verket, fra vaser til puter. Thomas og Alexander bidrag til dekorasjonen er ikke annet enn en bilmodell eller en fotballfigur. TV og videospiller, som etter hvert erstattes av DVD-spiller, tilkobling til et kabel-TV- og et telefonselskap hører til det tekniske utstyret. Det er slik vi kjenner det – her føler enhver tysker seg umiddelbart hjemme.

Hva kan vi lære av dette?

Cremefarbene Lichtschalter; Copyright: JVMTidligere forbundskansler Gerhard Schröder forteller at han har de samme lysbryterne i sitt hus som i Müllers konstruerte stue i Hamburg. Det er neppe overraskende. De har tross alt montert det mest kjøpte merket i Tyskland. Hvorfor skulle ikke Schröder ha det også? Men forteller dette reklamefolkene hvordan tyskerne tenker, eller hvordan de skrur på lyset? De sitter i hvert fall ikke i mørket. De kan til og med kjenne en nærhet i stua: ”Vi ønsket å komme tett innpå hverdagslivet og forbruksvanene til målgruppene våre. Og vi ønsket å gjøre det håndgripelig og tilgjengelig for firmaets medarbeidere, kunder og gjester”, står det på firmaets hjemmeside, hvor man også kan inspisere den tyske stua i detalj.

De har presentert stua i flere år og mener de ”vokser med og ved hjelp av vår stue. Ved å stadig oppdatere nettsiden driver vi med kontinuerlig målgruppeforskning.” Og målgruppen lærer også noe – JvM evaluerer data og fakta på en langt mer underholdende og anskuelig måte enn mikrosensus (statistisk undersøkelse av husholdninger som er valgt etter bestemte kriterier) utført av det tyske statistiske sentralbyrå (Statistisches Bundesamt). Stua er statistikk man kan ta på eller se på på Internett. Tyskere lever som ektepar, med ett barn. I JvMs gjenskapte stue i Hamburg er det Thomas, Sabine og Alexander, som egentlig burde hete Alexandra, siden det statistisk sett blir født flere jenter enn gutter i Tyskland. Men dette utgjør liten forskjell for det typisk tyske mikrokosmos som finnes i leiligheter som dette, de fleste ligger i delstaten Nordrhein-Westfalen og rundt Köln. Dette ville bringe oss til det tyske makrokosmos, men selv det har en tendens til mikronivå, for det er svært lite internasjonal påvirkning der. Tyskerne drar helst på ferie til Østersjøen eller Bayern – med sin egen bil. De leser én regionalavis, kjøper alltid dagligvarene hos den samme lavpriskjeden, handler klær på de vanlige kjøpesentrene og tilbringer helst tid sammen med familien. Reklamefolkene fant også ut at de stort sett er fornøyde.

Og det gjør saken mer komplisert enn det først så ut til, for hvordan kan man vekke nye behov hos mennesker som er fornøyde? Det forblir markedsføringsbransjens hemmelighet – på samme måte som innholdet i skapene forblir eierens hemmelighet. Der oppbevares nemlig alle de personlige tingene som utgjør et menneskeliv – og det er ikke bare typisk tysk.

Christine Sommer-Guist
Journalist og forfatter som har spesialisert seg på miljø- og samfunnsspørsmål

Copyright: Goethe-Institut, Online-Redaktion

Har du spørsmål til denne artikkelen? Skriv til oss!
online-redaktion@goethe.de
November 2007

Relaterte linker

Rorys Berlin-blogg

Rory MacLean Weblog
Hvordan bosetter man seg i Berlin? Skarpsindig og humoristisk beskriver reiseforfatteren Rory MacLean sitt nye hjem.

Weblog: "Møtes i Finland"

Under „Meet in Finland“ kan du lese hva forfattere og kunstnere som har oppholdt seg i Finland over en lengre periode etter invitasjon fra Goethe-Institut, har opplevd der.