Journalismus: Medienlandschaft und Medienmacher

Jeder wartet, was der Andere tun wird, um mit einem neuen Geschäftsmodell der Krise entgegenzutreten: Dieser Regel scheint die deutsche Medienbranche im Umgang mit der existenzbedrohenden kostenlosen Konkurrenz aus dem Internet zu folgen. Der Medienwissenschaftler Stephan Ruß-Mohl sieht dies im Interview mit Goethe.de differenzierter.

Herr Ruß-Mohl, es ist ein bisschen ruhiger geworden um das Thema Anzeigen- und Medienkrise. Ist nach den jüngsten Entlassungswellen und im Zuge der wirtschaftlichen Gesamterholung das Gröbste schon überstanden?

Nein, das „Gröbste“ kommt noch – denn es geht ja nicht um eine konjunkturelle, sondern um eine strukturelle Krise. Beim „Paid Content“ haben wir im Moment die Situation, dass Wettbewerber erst einmal abwarten, ob sich diejenigen, die den Mut haben, für journalistischen Mehrwert auch im Internet Geld zu verlangen, nicht die Finger verbrennen.

„Mir graut vor der Gratiskultur“

Das Geschäftsmodell des privat-kommerziellen Journalismus aus dem 19. Jahrhundert scheint nicht mehr zu funktionieren. Die Branche muss sich neu erfinden. Sie sehen dabei die USA voranschreiten. Wie beurteilen Sie die aktuellen Entwicklungen hüben und drüben, und was kommt auf uns zu?

Ich halte es für realistisch, dass Anbieter hochwertiger journalistischer Qualität bei zehn Prozent des Medienpublikums, eben dem gebildeten und anspruchsvollen Teil, auf zahlungsbereite Leser stoßen. Das ist das „Ralph-Lauren-Geschäftsmodell“ nach dem Motto: Es war schon immer etwas teurer, einen besonderen Geschmack zu haben.

Ausgesprochen spannend ist alles, was mit „Crowdsourcing“ zu tun hat: Inwieweit können Redaktionen ihre Leser für die Recherche mobilisieren, wie das zum Beispiel der Guardian bei den Spesenabrechnungen der britischen Parlamentarier getan hat.

Es graut mir eher vor der Gratiskultur. Denn das heißt im Klartext, dass eine kleine Gruppe meist miserabel bezahlter Journalisten einer Übermacht von PR-Leuten gegenübersteht. Die Öffentlichkeitsarbeiter drücken ihre Texte in die Medien, die Journalisten bedienen die Copy-Paste-Taste – und die Leser werden betrogen, weil sich PR weitgehend unkontrolliert in „Journalismus“ verwandelt. Der intelligentere Teil des Publikums merkt es allerdings und reagiert verstimmt – die Zahlungsbereitschaft auch für andere Medienangebote sinkt, die schlechte Qualität setzt sich durch. Die Ökonomen nennen das „Zitronenmärkte“.

Seriöse Blätter „verboulevardisieren“

Ist zu befürchten, dass die sogenannten seriösen Blätter mit Blick auf Massenattraktivität online an Niveau verlieren und „verboulevardisieren“?

Das ist nicht nur zu befürchten, das ist längst Realität. In meinem Buch Kreative Zerstörung, das sich mit dem Niedergang des Journalismus in den USA beschäftigt, habe ich das am Beispiel der New York Times beschrieben. Wenn Sie im Internet rein werbefinanzierte Gratisangebote machen, müssen Sie die höchstmögliche Zahl an Klicks erzielen. Und die kriegen Sie nun mal eher mit Skandalnudeln wie Britney Spears als mit Hintergründen über die Aufstände in Libyen und Syrien.

Von Print auf Online?

Wie ist es um die Zukunft des Lokaljournalismus bestellt, der ja in der Provinz mit ihren Zeitungsmonopolen vielerorts qualitativ schon immer ein Sorgenkind war? Wie geht es weiter mit Blättern, in denen seit jeher unqualifizierte Laienjournalisten billig die Seiten füllen, die dann eingehüllt in einen Mantel aus überregionalen Agenturmeldungen als „Heimatzeitungen“ verkauft werden?

Auch die regionalen Großstadtblätter werden zusehends von Print auf Online umstellen. Aber sie haben mit ihren lokalen und hyperlokalen Inhalten weniger Konkurrenz und damit bessere Überlebenschancen. Der Rentner, der aus Langeweile oder als Schriftführer des Kaninchenzüchtervereins sogar gratis Content zuliefert, hat gewiss auch im Online-Lokaljournalismus eine große Zukunft. Das nenne ich das „Tom-Sawyer-Geschäftsmodell“: Der schlaue Tom hat bekanntlich seine Freunde überzeugt, dass das Zaunstreichen Spaß macht, woraufhin diese dann an seiner Stelle fleißig gratis gepinselt haben.

Ich baue auf den mündigen Bürger

Die Einen begrüßen das Internet als das lange ersehnte Instrument zur Durchsetzung wahrer demokratischer Meinungsfreiheit und -vielfalt, die Anderen sehen zur Rettung des Kulturgutes Zeitung sogar den Staat in der Pflicht. Zu welcher Position neigen Sie?

Zu keiner von beiden. Ich baue auf den mündigen Bürger, der begreift, dass ihm das „Kulturgut Journalismus“ etwas wert sein sollte – und auf Aufklärung seitens der Journalisten und Verleger, die allerdings lernen müssen, dass man Qualität kommunizieren muss, so wie das die deutsche Autoindustrie meisterhaft tut, um die Billiganbieter klein zu halten.

Das allerdings funktioniert nicht nur mit Werbung und PR, dazu bedarf es auch journalistischer Plattformen. Während der Auto- und Motorjournalismus blüht, behandeln die Verleger den Medienjournalismus – also die Berichterstattung über Medien und Journalismus – nach wie vor stiefmütterlich und vernachlässigen damit die Medienkompetenz ihrer Leserschaft.

Mehr Medienkompetenz ist wichtig

Sind schon irgendwelche vielversprechenden Geschäftskonzepte in Sicht, die dem Niedergang des Qualitätsjournalismus wirksam Einhalt gebieten könnten?

In puncto Leserbindung könnten viele Verlage von der linksalternativen taz eine Menge lernen. Jedenfalls würde ich als Verleger nicht wertvollen, eigenrecherchierten journalistischen Content, den ich noch gedruckt verkaufen möchte, gratis ins Netz stellen. Ich würde darauf achten, dass sich Gratis-Online-Angebote und gedruckte Zeitung eher ergänzen als duplizieren.

Außerdem würde ich dafür sorgen, dass das kostenpflichtige, vollwertige Online-Informationsangebot weniger kostet als die Druckausgabe. Ein Online-Abonnent spart schließlich Druck-, Papier- und Vertriebskosten – auch wenn er derzeit dramatisch weniger Werbeerlöse einbringt. Ansonsten würde ich statt dem Feuilleton ein Ressort „Medien und Kultur“ mit Schwerpunkt Medien befürworten. Je mehr Medienkompetenz, desto höher die Bereitschaft, für guten Journalismus zu bezahlen.