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Koreas Jugend bestimmt in ganzen Wirtschaftszweigen, was „in“ und „out“ ist. Immer mehr Firmen stellen sich auf die Bedürfnisse der hightech-orientierten Jugendlichen ein. Youth Marketing in ganz neuen Dimensionen.

Dass Jugendliche ernst zu nehmende Kunden sind, ist in der koreanischen Mobilfunkindustrie schon lange bekannt. Während in der Handy-Sparte des staatlich subventionierten Riesenkonzerns Samsung das Modell Anytime seit Jahren Spitzenreiter in der Verkaufsgruppe „Erwachsene“ ist, favorisiert Koreas Jugend eher kleinere Hersteller wie KTF oder Pantech. Unbedeutend? Auf keinen Fall, denn immerhin besitzen stolze 86% der High School Kids ein Handy, und nur 72,9% der Gesamtbevölkerung. Die Tendenz ist sogar noch steigend, wenn man die Altersgruppe der 20- bis 29-Jährigen mit einbezieht, die zu 98% im Besitz eines Handys sind. Koreas Jugend für sich gewinnen, lautet da die Devise. Und damit steht die koreanische Mobilfunkindustrie nicht allein da.

Die potenziellen Kunden von morgen

Seit geraumer Zeit versuchen selbst koreanische Banken sich in das Denken der heutigen Jugend einzufühlen. Ganz im Trend der Jugendkultur veranstaltete die größte koreanische Bank, Kookmin, im September 2006 erstmals ein Breakdance-Turnier, zu dem Tausende Jugendliche zusammen kamen.

Breakdance, auch B-Boying genannt, ist in Korea mehr als eine Tanzform, die akrobatische Leistungen mit HipHop-Techniken vereint, nämlich ein „way of life“, mit dem sich die Jugendlichen aktuell sehr identifizieren. Von der konservativen Gesellschaft abgelehnt und verpönt, begann die Bewegung von B-Boying während der Asienkrise 1997/98, als junge Arbeitslose sich in U-Bahnhöfen und auf öffentlichen Plätzen versammelten und sich ihre Zeit mit Breakdance vertrieben. Daher ist B-Boying für viele koreanische Jugendliche im besten Sinne einer Jugendkultur eine Protesthaltung, mit der sie sich von der konservativen Gesellschaft abgrenzen.

Während das Sponsoring von B-Boy-Events verhältnismäßig gering ist, sprengt das Marketing zu StarCraft, einem Computer-Echtzeit-Strategiespiel, alle Dimensionen. Und auch hier gilt der Leitsatz, Koreas Jugend – die potenziellen Kunden von morgen - für sich zu gewinnen. Den Kontakt zu modernen Jugendkulturen lässt sich erst recht nicht Koreas Mobilfunkanbieter Nr. 1 SK Telecom entgehen, der über eine eigene StarCraft-Profi League verfügt. StarCraft wird aufgrund seiner hohen Beliebtheit in Korea in öffentlichen Turnieren ausgetragen, wobei durchgestylte Profi-Spieler, die in Korea Pop-Status genießen, gegeneinander antreten. Während der Auftritte wird jeder Zug der Spieler von den (vor allem weiblichen) Fans frenetisch bejubelt. Die Euphorie ist so groß, dass es nur noch eine Frage der Zeit sein kann, bis einzelne Spieler, ganze Turnier-Gruppen, „Trainer“ und PR-Fachleute ihren gesamten Lebensunterhalt mit öffentlichen StarCraft-Kämpfen verdienen können.

Man trifft sich im Cyberspace

Noch gewaltiger ist der Einfluss Jugendlicher in Korea, wenn man in die Sphären des Internets eintaucht. Absoluter Renner ist hier das koreanische Phänomen CyWorld („Cy“ heißt „Beziehung“), ein interaktives Blog- und Homepage-System, das zum virtuellen Lebensraum mutiert. Die User besuchen sich gegenseitig auf ihren „Minihompys“ (koreanischer Ausdruck für Mini-Homepage), hinterlassen Kommentare und tauschen Fotos aus. Während die Homepage selbst kostenlos ist, bezahlt man für Animationen, Grafiken und Musik. „Welcome songs“ zum Beispiel, die beim Eintritt von Minihompys erklingen, sind unter Jugendlichen ein absolutes „Muss“. Schließlich gewinnt man mit den neuesten und coolsten Liedern, die schon für 40 Cent pro Stück zu erwerben sind, an Ansehen. Monatlich verkauft CyWorld 6 Millionen Lieder. Von den 30 % der User, die in „Cy“ aktiv sind, liegt der Anteil der Jugendlichen bei 90 %. Man kann sich also denken, was für Gewinnspannen im Cross-Marketing erreicht werden – und erreicht werden wollen. Um auch die restlichen 10 % in CyWorld zu bewegen, locken die Handy-Anbieter mit Anzeigen, Gutscheinen und anderen „Geschenken“. Diese kommen – richtig! - direkt aufs Handy. Aggressives Youth Marketing. Alles andere ist voll out.