Von der Produktikone zum Markendesign – Autodesign in Deutschland
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Der Herbst 2008 malt ein düsteres Bild des deutschen Automarkts. Opel bittet die Kanzlerin um Kredit, bei BMW gibt es einen Produktionsstopp, Mercedes gibt sich verhalten, die ersten Zulieferer müssen Insolvenz anmelden. Die Krise, die am Finanzmarkt begann, fordert ihre ersten Opfer in der Realwirtschaft ausgerechnet in der Branche, die als das liebste Kind der Deutschen gilt. Die Automobilindustrie, von der in Deutschland nahezu jeder siebte Arbeitsplatz direkt oder indirekt abhängig ist, leidet – so scheint es – unter Liebesentzug. Was ist schief gelaufen? Sind es wirklich die Vorboten einer tief greifenden Wirtschaftsflaute, die den Konjunkturmotor der Autohersteller so grundlegend ins Stocken bringt? Oder sind es die verpassten Themen wie alternative Antriebstechnologien, die die Kunden zögern lassen, in die kraftvollen und zugegebenermaßen schadstoffreichen Motoren deutscher Premiummarken zu investieren? Zumindest das können wir ausschließen. Denn das einzige Segment im deutschen Automobilmarkt, das in den letzten Monaten einen deutlichen Zuwachs verzeichnen konnte, war das der so genannten SUVs – der schweren Geländewagen, deren Schadstoffausstoß weit über jenen Grenzen liegt, die die EU-Kommission den Autoherstellern ins Stammbuch schreiben will. Krisen sind nicht neu in der Automobilindustrie. Die letzte existentielle Krise erlebten wir Ende der 1980er-Jahre, in der das deutsche Automobil so ungewissen Zeiten entgegen zu gehen schien, dass der damalige Vorstandsvorsitzende des Daimler-Benz-Konzerns, Edzard Reuter, die Zukunft nicht länger im Automobilkonzern, sondern in der Idee des integrierten Mobilitätskonzerns suchte. Dazu kam es nicht. Vielmehr gelang es den Premiummarken der deutschen Automobilwirtschaft nicht nur ihre Produktivität radikal zu verbessern, sondern vor allem ihre Strategie im Markt nachhaltig zu verändern. Reihenweise spannende Autos
Blicken wir zurück, dann war der Beginn der zweiten Hälfte der 1990er-Jahre von einem Wahrnehmungswandel des Automobils in der Öffentlichkeit gekennzeichnet. Plötzlich gab es etwas zu entdecken auf Deutschlands Straßen: Reihenweise spannende Autos. Ausgelöst hatte diesen Wandel ein ungeheurer Qualitätssprung nicht nur in der Fahrzeugtechnologie, sondern vielmehr im Design der Automobile. Die Modellpalette der deutschen Hersteller differenzierte sich, die formalen Charakteristika der jeweiligen Marken wurden neu definiert und dabei energischer formuliert als jemals zuvor. Das Entscheidende aber war, dass nach einer langen Durststrecke avanciertes Design keine Ausnahmeerscheinung eines einzelnen Conceptcars mehr war, das aus Imagegründen das Votum der Vorstandsetage passierte. Mit jeder Einführung oder Erneuerung der Modellbaureihen wurde ein gestalterisches Gesamtkonzept sichtbar, das den Marken ein unverwechselbares Gesicht gab. Autos für differenzierte Bedürfnisse
Die Automobilindustrie hatte verstanden. Stand sie angesichts gesättigter Märkte und zunehmender Regulierungen, austauschbarer Technologien und einer undifferenzierten Modellpolitik noch zu Beginn der 1990er-Jahre vor einem Paradigmenwechsel, gelang ihr durch die Besinnung auf die Kernkompetenz Automobil ein phänomenaler Wandel. Das Interessante dabei: Design hat in der gesamten Erfolgskette, von der Wertedefinition über die Modellstrategie, vom Engineering über die Formgebung, bis hin zur einheitlichen Markengestaltung über alle Medien hinweg eine bedeutende Rolle gespielt.„Design to Market“ wurde zu einem Erfolgsrezept, das den Menschen erstmals Autos für ihre differenzierten Bedürfnisse bot. Die Einführung des Porsche Boxster z.B. als „kleiner“ 911er ließ das Einstiegsalter in die Marke Porsche von 47 Jahren auf 42 Jahre sinken, die A Klasse öffnete die Marke Mercedes-Benz für die Zielgruppe der Frauen und der VW Beetle konnte das Image der Marke VW in den USA, dem wichtigsten Automobilmarkt der Welt, auf ein neues, zuvor nicht erreichtes Niveau heben. Imagewandel durch innovatives Design
Den beeindruckendensten Imagewandel bewerkstelligte in dieser Zeit die Audi AG. Die Zielgruppe des Ingolstädter Unternehmens ist heute eine komplett andere als noch vor 15 Jahren. Der sprichwörtliche „Mann mit Hut“, ein älterer eher biederer Herr, der über Jahrzehnte das Image der Audi-Kunden geprägt hatte, ist einer stil- und innovationsbewussten, nach Selbstverwirklichung strebenden Klientel gewichen. Die Botschaft „Vorsprung durch Technik“, die zwar seit langem die technische Kompetenz der Marke unterstrich, jedoch in der formalen Ausgestaltung zu wünschen übrig ließ, wurde in diesen Jahren in ein genauso avanciertes, radikal innovatives Design umgesetzt. Fahrzeug-Meilensteine wie der A8 oder das Kompaktmodell A3, die fließende Eleganz des A6 und die Radikalität des rein aus Kreissegmenten aufgebauten TT-Modells setzten Maßstäbe, die nicht nur hierzulande das Image der Marke total umkrempelten, sondern vor allem international bestaunt wurden. Verantwortlicher Designchef dieser Periode war Peter Schreyer. Für seine Verdienste um das deutsche Design wurde er 2003 mit dem Designpreis der Bundesrepublik Deutschland ausgezeichnet, der offiziellen Designauszeichnung des Landes. Dies war eine Novität – denn das Automobildesign wurde von der Designzunft hierzulande lange als eine Frage des Stylings betrachtet, das von den theoretischen Grundsätzen des deutschen Designs, von Bauhaus und Ulmer Hochschule, meilenweit entfernt schien. Abschied von den Ikonen
Ist aber das, was unsere Premiummarken Audi, BMW, Mercedes-Benz oder Porsche präsentieren, noch deutsches Design? Längst ist der Posten des Chefdesigners bei VW mit Walter de’Silva durch einen Italiener besetzt, bei BMW ist es mit Christopher Bangle ein Amerikaner und bei den rund 600 Designern, die weltweit für Mercedes-Benz arbeiten, mischen sich die gestalterischen Wurzeln vieler Nationen. Dennoch unterscheidet sich das Design der deutschen Marken von dem ihrer internationalen Wettbewerber. Ja, vielleicht hat sich sogar etwas spezifisch Deutsches daran erst in den letzten Jahren gezeigt: Das Automobildesign hat sich hierzulande in einem längeren Prozess von seiner ikonographischen Ausprägung verabschiedet. Der VW Käfer war so eine Ikone, der VW Bulli ebenfalls, der Porsche 911 von F.A. Porsche, der RO 80 von Klaus Luthe natürlich, und auch der VW Golf. Diese Fahrzeuge waren einzigartig, weil sie nichts weniger als eine neue Fahrzeuggattung erfanden, die jeweils nicht das Ergebnis eines evolutionären Prozesses war, sondern jedes für sich betrachtet, eine wahrhaftige Revolution darstellte. Automobildesign als Corporate Design
Das Design ist zunehmend zu einem der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren für die Automobilbranche und damit für die gesamte Wirtschaft geworden. In Deutschland hängt jeder siebte Arbeitsplatz direkt oder indirekt von der Automobilindustrie ab. Das bedeutet in der Konsequenz, dass jeder siebte Arbeitsplatz vom Design abhängig ist. Vor diesem Hintergrund wird Automobildesign heute von den Unternehmen als vereinheitlichendes Corporate Design definiert. Porsche wurde zur erfolgreichsten Marke, weil sie die Modelle Boxster, Cayenne, Cayman und bald den Fünftürer Panamera wie Klone des Flagschiffs 911 Carrera aussehen lässt, BMW definierte das 2001 mit dem 7er eingeführte expressiv geartete Wechselspiel konkaver und konvexer Flächen mittlerweile über alle Modelle und die Eleganz des typischen Mercedes-Benz Kühlergrills ziert wieder erkennbar das heute über 20 Baureihen umfassende Modellangebot.So ist die neue Akzeptanz der Designer ihren Kollegen in der Automobilindustrie gegenüber verständlich. Die Grundforderung deutschen Designs nach einer umfassenden Umweltgestaltung ist über das Diktum der Marke im Automobildesign heute prägnanter als in jedem anderen Industriezweig ausgebildet. Es grenzt deshalb an Ironie, dass in dem Moment, in dem der Marke Opel aufgrund der wirtschaftlichen Situation des Mutterkonzerns General Motors das Aus droht, der Opel Insignia, als erstes Produkt der Marke überhaupt, zum Auto des Jahres gekürt wird. In der Tat hat Opel als amerikanisch geführte Marke in Deutschland den Imagewandel der Premiumanbieter nicht mitgemacht. Erst im Design des Insignia zeigt sich das Potenzial der Marke. Und egal wie die Sache ausgeht, in puncto Design wäre hier noch mehr zu erwarten. Der Fall Opel zeigt, unsere aktuelle Absatzkrise ist keine Krise des Designs, sondern ist anderen Ursachen geschuldet. Doch ohne ein marktorientiertes Design wäre jeder siebte Arbeitsplatz in Deutschland mehr als nur gefährdet. |
Andrej Kupetz
ist Geschäftsführer und fachlicher Leiter des Rats für Formgebung/German Design Council und schreibt für Designmagazine wie design report, form u.a.
Copyright: Goethe-Institut e. V., Online-Redaktion
Dezember 2008
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