Od ikony produktowej do dizajnu marki – dizajn samochodowy w Niemczech
|
Jesienią 2008 roku zarysował się ponury obraz niemieckiego rynku samochodowego. Opel poprosił panią kanclerz o kredyt, zakłady BMW wstrzymały produkcję, Mercedes ją ograniczył, a pierwsi kooperanci zbankrutowali. Kryzys, który rozpoczął się na rynkach finansowych, na swą pierwszą ofiarę ze sfery realnej gospodarki upatrzył sobie właśnie branżę będącą ukochanym dzieckiem Niemców. Przemysł samochodowy, od którego w Niemczech zależy – pośrednio lub bezpośrednio – co siódme miejsce pracy, zaczął cierpieć z powodu uwiądu miłości.
Gdzie tkwi błąd? Czy to są już rzeczywiście zwiastuny bardzo głębokiego kryzysu gospodarczego, który poważnie uszkodzi napęd koniunkturalny branży samochodowej? A może przyczyną są zaniedbania w rozwijaniu alternatywnych technologii napędowych, które powodują, iż klienci coraz niechętniej inwestują w mocne, ale zatruwające środowisko silniki wiodących niemieckich marek. Przynajmniej tę drugą domniemaną przyczynę możemy wykluczyć, jedynym bowiem segmentem niemieckiego rynku samochodowego, który w ostatnich miesiącach wykazał znaczący przyrost, są samochody SUV – ciężkie pojazdy terenowe emitujące znacznie więcej zanieczyszczeń niż wynoszą limity, jakie Komisja Europejska ma ochotę narzucić producentom. Kryzysy nie są dla przemysłu samochodowego żadną nowością. Ostatnie dramatyczne załamanie przeżyliśmy pod koniec lat osiemdziesiątych zeszłego stulecia – sytuacja rysowała się wtedy w tak ciemnych barwach, że Edzard Reuter, ówczesny prezes zarządu koncernu Daimler-Benz, nie widział już przyszłości w rozwoju koncernów samochodowych tylko poszukiwał jej w idei zintegrowanego koncernu komunikacyjnego. Do takiej ewolucji jednak nie doszło. Niemieccy producenci samochodów potrafili nie tylko radykalnie poprawić produktywność, ale przede wszystkim trwale zmienić swą strategię rynkową. Kolumny ekscytujących samochodów
Na początku drugiej połowy lat dziewięćdziesiątych zmienił się sposób postrzegania samochodu przez szerokie kręgi społeczeństwa. Nagle było co odkrywać na niemieckich szosach: kolumny ekscytujących aut! Ta ewolucja doprowadziła do niezwykłego skoku jakościowego – nie tylko w technologii, ale może przede wszystkim w dizajnie samochodowym. Paleta modeli niemieckich producentów zróżnicowała się, formalne charakterystyki poszczególnych marek zostały na nowo zdefiniowane i przy tym sformułowane bardziej „energicznie“ niż kiedykolwiek w przeszłości. Decydujące okazało się jednak zjawisko, które polegało na tym, że po długim okresie posuchy zaawansowany dizajn nie był już jakimś ewenementem dotyczącym wyjątkowego samochodu koncepcyjnego mającego podreperować imaż marki. Każde wprowadzenie czy też odnowienie serii modelowej wiązało się z całościową koncepcją dizajnerską, która nadawała marce charakterystyczne oblicze. Auta do różnych zastosowań
Przemysł samochodowy zrozumiał problem. Jeszcze na początku lat dziewięćdziesiątych stał przed koniecznością zmiany paradygmatu w obliczu nasyconego rynku, nasilających się regulacji, wymiennych technologii i niezróżnicowanej polityki modelowej, ale udało mu się dokonać rewelacyjnych zmian, gdy wszedł na nowo w swą zasadniczą kompetencję, jaką jest produkcja aut. W całym tym łańcuchu sukcesów – od zdefiniowania hierarchii wartości, poprzez strategię modelową, technologię produkcji i studia projektowe, aż po kształtowanie marki – dizajn odgrywał bardzo znaczącą rolę.Hasło „od dizajnu do rynku” stało się receptą na sukces, a odbiorcom po raz pierwszy przedstawiono tak zróżnicowaną ofertę aut do rozmaitych zastosowań. Wprowadzenie modelu Porsche Boxster (mniejszego brata Porsche 911) zaowocowało spadkiem średniej wieku klientów marki Porsche z 47 do 42 lat, dzięki klasie A marka Mercedes-Benz otworzyła się dla kobiet, a Volkswagen Beetle wywindował imaż marki VW na niebotyczny poziom w Stanach Zjednoczonych, a więc na najważniejszym rynku samochodowym świata. Zmiana imażu poprzez innowacyjny dizajn
Najbardziej spektakularnej zmiany imażu dokonała w tamtych czasach firma Audi. Grupa docelowa klientów przedsiębiorstwa z Ingolstadt jest dziś zupełnie inna niż przed 15 laty. Przysłowiowy „pan w kapeluszu”, niemłody, spokojny, prostoduszny mężczyzna, który przez całe dziesięciolecia był typowym posiadaczem Audi, został wyparty przez inną klientelę – energicznych ludzi dążących do samorealizacji, posiadających świadomość stylu i innowacji. Motto „przewaga dzięki technice”, które od dawna podkreślać miało techniczne kompetencje marki, ale nie znajdowało wystarczającego odzwierciedlenia w sylwetce aut, zostało wreszcie wyrażone w zaawansowanym, radykalnie innowacyjnym dizajnie. Takie kamienie milowe wzornictwa, jak model A8, kompaktowy A3, płynna elegencja A6, czy wreszcie radykalność – skonstruowanego wyłącznie na bazie kolistych segmentów – modelu TT wyznaczały standardy, które nie tylko zrewolucjonizowały imaż marki w Niemczech, ale przede wszystkim budziły wielki podziw na rynkach światowych. Za dizajn Audi w tamtym okresie odpowiedzialny był Peter Schreyer. Jego zasługi na polu niemieckiego wzornictwa przemysłowego zostały w 2003 roku uhonorowane nagrodą Designpreis der Bundesrepublik Deutschland – oficjalnym państwowym wyróżnieniem dla wybitnych dizajnerów. Była to pewnego rodzaju nowość, gdyż do tej pory środowisko dizajnerskie zawsze uważało dizajn samochodowy za stylizację – niezgodną z teoretycznymi zasadami niemieckiego wzornictwa i o całe lata świetlne oddaloną od Bauhausu i szkoły w Ulm. Pożegnanie z ikonami dizajnu
Ale czy to, co dziś prezentują nasze najlepsze marki – Audi, BMW, Mercedes-Benz, Porsche – jest jeszcze niemieckim dizajnem? Szefem stylistów Volkswagena od dawna jest Włoch, Walter de’Silva, w BMW analogiczne stanowisko piastuje Amerykanin, Christopher Bangle, a w zespole sześciuset dizajnerów, pracujących na całym świecie dla Mercedesa, krzyżują się twórcze korzenie różnych kultur i narodów. A jednak dizajn niemieckich marek wyróżnia się na tle konkurencji z innych krajów, a w ostatnich latach pojawiło się w nim nawet coś specyficznie niemieckiego. Dizajn samochodowy w Niemczech w długim procesie ewolucji pozbył się swych ikonograficznych przejawów. Ikoną dizajnu był niewątpliwie Volkswagen Käfer (Garbus), także VW Bulli, Porsche 911 – projekt F.A.Porschego, Ro80 autorstwa Klausa Luthego i oczywiście Volkswagen Golf. Te auta były jedynymi w swoim rodzaju nowymi typami pojazdów, które nie powstały w ciągu ewolucyjnego procesu, lecz dzięki rewolucyjnemu aktowi twórczemu. Dizajn samochodowy jako corporate design
Dizajn stał się jednym z najważniejszych czynników ekonomicznych w branży samochodowej, a tym samym w całej gospodarce. W Niemczech co siódme miejsce pracy jest zależne – bezpośrednio lub pośrednio – od przemysłu samochodowego. A to oznacza, iż w konsekwencji co siódme miejsce pracy zależne jest od dizajnu. Z tego powodu przedsiębiorstwa definiują dziś dizajn samochodowy jako zunifikowany corporate design. Porsche zaczął odnosić większe sukcesy ekonomiczne dzięki temu, iż jego modele Boxster, Cayenne, Cayman i Panamera mają w sobie coś z klonów okrętu flagowego 911 Carrera. BMW rozszerzył na wszystkie swoje modele – wprowadzoną pierwotnie do serii 7 w 2001 roku – ekspresyjną grę wklęsłych i wypukłych powierzchni. A elegancja typowej osłony chłodnicy Mercedesa cieszy oko w całej palecie modeli ponad dwudziestu serii.Można teraz zrozumieć, dlaczego dizajnerzy akceptują już swoich kolegów pracujących dla przemysłu samochodowego. Dzięki dyktatowi marki, w dizajnie samochodowym bardziej dobitnie niż w innych gałęziach przemysłu wyraża się zasadnicze dążenie niemieckiego dizajnu do kompleksowego kształtowania otoczenia. Na ironię losu zakrawa fakt, iż właśnie teraz, gdy marce Opel – na skutek problemów ekonomicznych koncernu General Motors – grozi upadek, Opel Insignia, jako pierwszy w historii produkt tej marki, został ogłoszony Samochodem Roku. Opel – marka prowadzona na sposób amerykański – nie podążał do tej pory za wiodącymi producentami niemieckimi drogą zmian imażu. Dopiero w dizajnie modelu Insignia ukazał się cały potencjał marki. Bez względu na to, jak sprawy się potoczą, to właśnie w kwestii dizajnu można by tu jeszcze więcej oczekiwać. Przypadek Opla dowodzi, że nasz obecny kryzys zbytu nie jest kryzysem dizajnu – problem leży gdzieś indziej. Jednakże bez zorientowanego rynkowo dizajnu co siódme miejsce pracy w Niemczech byłoby bardzo zagrożone. |
Andrej Kupetz
jest dyrektorem naczelnym i technicznym niemieckiej Rady Wzornictwa (Rat für Formgebung / German Design Council), pisuje artykuły dla takich magazynów dizajnerskich, jak „design report”, „form” i innych.
Tłumaczenie: Tomasz Ch. Fuerst
Copyright: Goethe-Institut e. V., Online-Redaktion
Grudzień 2008
Jeśli macie Państwo pytania dotyczące tego artykułu, napiszcie do nas!
online-redaktion@goethe.de
jest dyrektorem naczelnym i technicznym niemieckiej Rady Wzornictwa (Rat für Formgebung / German Design Council), pisuje artykuły dla takich magazynów dizajnerskich, jak „design report”, „form” i innych.
Tłumaczenie: Tomasz Ch. Fuerst
Copyright: Goethe-Institut e. V., Online-Redaktion
Grudzień 2008
Jeśli macie Państwo pytania dotyczące tego artykułu, napiszcie do nas!
online-redaktion@goethe.de
