Mit MARKT online Wirtschaftsdeutsch lernen

Zu den Aufgaben

Messen sind ein wertvolles Marketinginstrument. Doch oft verderben handwerkliche Mängel den Messeerfolg.

Wer auf der Münchner Verkaufsmesse „Heim + Handwerk“ die Halle A1 betritt, der versteht, was der Marketingvordenker Christian Mikunda mit seinem Schmähwort von der „Gerümpel-Totale“ auf Messen meint. In dieser Halle stehen die rustikalen Tische und Bänke der Firma Zillertaler Bauerumöbel Hans Wetscher und die Teppiche des Persienhauses Hamburg; es konkurrieren die Coloris-Kerzenmanufaktur und Weinfurtners „Glasdorf“ um die Aufmerksamkeit des Publikums.

Das alles wird dargeboten auf gleichförmigen Messeständen. Der Besucher hat nach wenigen Minuten in der Tristesse langweiliger Gänge die Orientierung verloren – er hat Mühe, das visuelle Gerümpel zu ordnen und die Angebote zu identifizieren, die ihn interessieren könnten Zwei Hallen weiter bieten Markenartikler wie Miele, Vorwerk und Pfaff ihre Küchenherde, Staubsauger und Nähmaschinen an. Wer glaubt, dass die Markenprofis ihre Sache besser machen als die Mittelständler in der Halle A1, sieht sich getäuscht. Auch in dieser Halle herrscht optische Langeweile, auch hier fehlt es bei der Standgestaltung an Fantasie und Kreativität. Vollends die Laune verdirbt auf vielen Ständen das muffige, desinteressierte Standpersonal.

Für Mikunda, der in seinem Buch „Marketing spüren“ die Inszenierungstricks und Wirkungsmöglichkeiten des Erlebnismarketings beschreibt, sind die meisten Messehallen „ein einziges visuelles Chaos, dem die Highlights irgendwo versteckt sind“. Ergebnis dieses unfreiwilligen Versteckspiels: Die Möglichkeiten des Marketinginstruments Messe werden nicht ausgeschöpft. Die Besucher – ob auf Publikumsmessen wie der „Heim Handwerk“ oder auf Fachmessen zweifeln immer öfter am Sinn des Messebesuchs; die Aussteller fragen sich, ob ein Messeauftritt in Zeiten knapper Marketingbudgets überhaupt noch Sinn macht.

Dabei sind Messen, da sind sich die Fachleute einig, ein wirkungsvolles Instrument im Marketingmix. Sie dienen zur Steigerung der Bekanntheit, können das Bild eines Unternehmens in der Öffentlichkeit aktualisieren, geben die Möglichkeit zu einer sinnlich erlebbaren Produktpräsentation. So können Kontakte zu ehemaligen Kunden belebt, zu aktuellen Kunden gepflegt und zu potenziellen Kunden entwickelt werden.

Woran liegt es, dass selbst Unternehmen, die sich in ihren sonstigen Marketingaktivitäten durch Professionalität und Innovationskraft auszeichnen, mit dem Thema Messe solche Schwierigkeiten haben? Für den Londoner Corporate-Identity- Experten Klaus Schmidt von der Marken-Beratungsagentur Henrion Ludlow Schmidt fehlt vielen Firmen ganz einfach das Bewusstsein für ganzheitliche Zusammenhänge: „Ein Messeauftritt ist integraler Bestandteil der Kommunikation. Er muss strategisch geplant werden und auch systematisch eingepasst sein in den übrigen Markenauftritt. Außerdem sollten auch für Messeauftritte die Regeln der Erfolgsund Effizienzkontrolle gelten.“ Christine Jakob, bei der Messe Frankfurt verantwortlich für die Akademie der Messe, hat erhebliche Defizite bei vielen Ausstellern festgestellt: „Viele Unternehmen machen handwerkliche Fehler. Da werden die Auftritte den jeweiligen Zielgruppen nicht ordentlich angekündigt. Da ist das Standpersonal nicht richtig geschult. Und da sind die Stände so konstruiert, dass sie auf das Publikum eher abweisend wirken – wie eine Burg, nicht wie ein Ort der Kommunikation.“

Die Akademie bietet Seminare zu Themen wie „Erfolgreich auf Auslandsmessen“ oder „Team-Building für die Stand-Crew“. Zu den erfolgreichsten Veranstaltungen der Akademie gehört das Seminar „Messeplanung von A-Z“; die Teilnehmer lernen dort, wie sie

• systematisch ihre Messeziele definieren;
• die passende Messe zur Erreichung dieser Ziele auswählen;
• Messestände gestalten, damit diese zum Firmenauftritt passen;
• das Standpersonal auswählen und schulen;
• den Messeerfolg kontrollieren.

Die Definition der Messeziele sollte unterscheiden zwischen übergeordneten Zielen wie der Erkundung von Exportchancen über die Teilnahme an einer Messe im Ausland und Kommunikationszielen wie die Demonstration der Leistungskompetenz. Bei der Auswahl der passenden Messe sind folgende Fragen zu beantworten:

• Wie weit passt das eigene Angebot zur Messethematik?
• Welche Bedeutung wird der Messe in der Branche beigemessen?
• Bietet die Messe einen repräsentativen Querschnitt der Branche?
• In welchem Umfang können aktuelle oder neue Kunden erreicht werden?
• Stimmt das Veranstaltungsumfeld?
• Existieren Überschneidungen zu anderen Messen?

Manche Stände wirken auf die Besucher abweisend wie eine Burg.

Bei der Integration des Messeauftritts in die Markenwelt des Unternehmens geht es vor allem um die Abstimmung zwischen dem Auftraggeber, den Messegestaltern und den übrigen involvierten Kommunikationsagenturen – von der klassischen Werbeagentur bis zur Eventagentur. Klappt diese Integration, kann ein Messeauftritt Maßstäbe setzen, meint Harald Kötter, Leiter des Fachbereichs Öffentlichkeitsarbeit im Verband der deutschen Messewirtschaft (AUMA): „Der Messestand kann Händlern demonstrieren, wie eine Marke zu kommunizieren ist. Das Unternehmen sagt damit: „So hätten wir es gerne!“

Die Auswahl und Schulung des Messepersonals ist für den Messetrainer Helmut Stempel der Kern des Messeerfolgs: „Zu welchem Messestand wird der oft von der Fülle von Eindrücken, Informationen und Detailargumenten überschüttete Messebesucher am Ende des anstrengenden Messetages zurückkehren, um in konkrete Kaufverhandlungen einzutreten? Woran wird er sich orientieren? Der Interessent wird dahin gehen, wo er vom Standpersonal am freundlichsten und sympathischsten beraten wurde und man ihm am geduldigsten zugehört hat.“

Dennoch versäumen es viele Unternehmen nach wie vor, ihre Messeteams vor wichtigen Messen einem Messetraining zu unterziehen. Ergebnis: Die „Servicewüste Deutschland“ macht ihrem Namen vielen Messen alle Ehre, so manches Geschäft kommt nicht zu Stande, weil das Standpersonal versagt. Auch bei der Kontrolle des Messeerfolgs gibt es in vielen Unternehmen erhebliche Defizite. Wolfgang Spryß, Leiter des Messe-Instituts in Laubenheim, das sich auf die Bereiche Messeforschung und -beratung spezialisiert hat, konstatiert: „Viele vermeintliche Messeerfolge beruhen der subjektiven Einschätzung beteiligten Mitarbeiter. Es fehlt vielfach eine systematische Bewertung der Messeeffizienz. Meist beginnt das Problem schon mit dem Fehlen eindeutiger Zielformulierungen, ohne die jede Effizienzmessung sinnlos ist.“

Jetzt, so Spryß, gibt es durch ein Forschungsprojekt der Interessengemeinschaft Messeforschung IGM) Hoffnung, „dass Messeauftritte an Hand quantitativer und qualitativer Beurteilungskriterien besser messbar gemacht werden können“. Das neue Verfahren wird gegenwärtig von einigen IGM-Mitgliedern wie ZF Friedrichshafen getestet und soll bald allgemein einsatzfähig sein.