Hochschule und Studium in Deutschland

Multimediale Strandkörbe, Nerd-O-Maten und zwei Asiaten mit klangvollen Namen – Länder, Städte und Hochschulen buhlen um die Gunst von Studienanfängern, insbesondere im Osten Deutschlands.

„Ladies and Gentlemen, wie groß soll die Stadt sein, in der du studieren willst? Klein, groß, mittel, oder ist es dir egal??“. Die Frage hat Dong gestellt, asiatisch anmutender Moderator einer Studiensuchmaschine im Netz. Egal, ob sich der studienwillige User für eine kleine oder eine große Stadt entscheidet, sie wird auf jeden Fall nicht Tübingen oder Hamburg heißen. Dong und sein Kollege Gang werben nämlich unter dem Slogan „Studieren in Fernost“ ausschließlich für die insgesamt 44 Hochschulen in Ostdeutschland.

Nötig gemacht hat die großangelegte Kampagne der im Juni 2007 verabschiedete Hochschulpakt 2020: In ihm haben Politiker und Hochschulrektoren festgelegt, die Anzahl der Studienplätze in den neuen Bundesländern konstant zu halten – und das, obwohl die demografische Entwicklung dort einen Abbau der Studienplätze nahelegen würde. Während sich viele Ostdeutsche ein Studium im Westen Deutschlands vorstellen können, tauchen die Unis in den neuen Bundesländern auf der Wunschliste der Schulabgänger im Westen Deutschlands ganz selten auf. Zudem werden von 2011 bis 2014 doppelte Abiturjahrgänge, die der Verkürzung der Schulzeit in den westlichen Ländern von 13 auf zwölf Jahre geschuldet sind, an die Unis im Westen Deutschlands streben.

Studieren im Fernen Osten

Die Hochschulinitiative Neue Bundesländer, seit Mitte 2009 werbewirksam verkörpert durch Gang und Dong, möchte dieses drohende Ungleichgewicht regulieren. Hierfür greifen die Bildungsminister tief in die Taschen: Der zuständigen Werbeagentur Scholz & Friends steht bei einer Laufzeit von fünf Jahren ein Budget in Höhe von zehn Millionen Euro zur Verfügung.

Die Kampagne findet fast ausschließlich im Internet statt. „Das Internet ist das meistgenutzte Medium der Jugendlichen“, begründet Janine Artist, Redakteurin bei der Berliner Werbeagentur, die Entscheidung. „Außerdem sind über Soziale Netzwerke eine persönliche Ansprache und ein direkter Austausch möglich. Diese Möglichkeiten bieten Anzeigen und Plakate nicht.“ Neben Aktivitäten im Netzwerk schülerVZ, wo sich die einzelnen Hochschulen Studieninteressierten vorstellen, winken auf der zentralen Website „Roadtrips durch den wilden Osten“. Zudem laufen diverse Werbefilme.

Studieren im Strandkorb

Einige der ostdeutschen Bundesländer setzen nicht allein auf die Dachkampagne. Sie starten eigene Aktionen. So werben die sechs Hochschulen in Mecklenburg-Vorpommern unter dem Motto „Studieren mit Meerwert“ mit Studiengängen wie Umweltrecht und Baltic Management, aber auch mit studienfernen Argumenten wie Sonne, Strand und um ein Drittel niedrigeren Lebenshaltungskosten als in den alten Bundesländern.

Um Studenten an die Ostsee zu bringen, wird eine ganze Palette an Werbemaßnahmen aufgefahren: „Dazu gehören etwa Give Aways wie Pins, Quartett und Frühstücksbrettchen sowie Anzeigen im Print- und Onlinebereich“, sagt Christine Harcks, Projektleiterin des Hochschulmarketings für Mecklenburg-Vorpommern. „Und im Ozeaneum Stralsund informiert ein multimedialer Meerwert-Strandkorb über die Kampagne.“ Für 2010 steht laut Harcks eine halbe Million Euro für die Kampagne bereit.

Tschüss alte Bundesländer!

In Leipzig war es die Wohnungs- und Baugesellschaft LWB, die die Werbetrommel in die Hand nahm und Leipzig ruft! lancierte. „Tschüss Hessen“, „Tschüss Kiel“, „Tschüss NRW“ las der Autofahrer im Mai 2010 auf Plakaten an den Ausfallstraßen in Frankfurt, Kiel, Bochum und Bielefeld. „Studier‘ in Leipzig, wohn‘ in Leipzig“ ist die Botschaft, die dahinter steckt. „Parallel dazu lief eine Plakataktion an verschiedenen Gymnasien“, sagt Gregor Hoffmann, Pressesprecher der LWB. Diese war mit der Möglichkeit verbunden, sich für ein Schnupper-Wochenende in Leipzig zu bewerben.

Ob solcherlei Ideen und Investitionen mag manche Hochschule in den alten Bundesländern fürchten, ihre Studenten könnten sämtlich in den Osten abwandern. Auch die zunehmende Konkurrenz durch private Hochschulen mag dazu beitragen, dass verstärkt auch im Westen Deutschlands Werbekampagnen geschaltet werden. So wirbt etwa die Uni Passau mit dem Nerd-O-Mat um Informatikstudenten und kämpft gegen deren bebrilltes, Pizza kauendes Image an.

Lass‘ mich Dein Kommilitone sein

Doch wie groß sind die Erfolgschancen? Während Gregor Hoffmann für die Leipzig-ruft-Kampagne nicht auf ein messbares Feedback hofft, kann Janine Artist den Erfolg der Fernost-Kampagne an Klickzahlen festmachen: „Die Filme mit Gang und Dong wurden seit Kampagnenstart im April 2009 knapp 220.000 Mal angeschaut.“ Zahlreiche ostdeutsche Hochschulen hätten im Wintersemester 2009/10 bereits eine steigende Zahl westdeutscher Studienanfänger vermeldet. Offizielle, flächendeckende Messungen stehen noch aus.

Eine Zahl ist indes bereits bekannt: Im Wintersemester 2006/07 gaben einer Studie zufolge rund 65 Prozent aller deutschen Studienanfänger die Nähe zum Heimatort als ausschlaggebendes Kriterium für die Wahl ihres Studienortes an. Ob die Werbemaschinerie von Unis, Städten und Ländern aus heimatverbundenen Nesthockern Ost-affine Zugvögel machen kann, bleibt abzuwarten.

Beim Werben um die Studienanfänger werden übrigens sogar Rapper engagiert: „Lass‘ mich Dein Kommilitone sein, ich schreib dir auch jede Hausarbeit … dum dum dum … Immatrikulier‘ mich in Dein Herz!“ – Ein Song mit diesem Text lässt sich auf der Website der TU Berlin als Klingelton aufs Handy laden. Die Zeiten, als sich Universitäten auf Ruf und Ranking verließen, sind vorbei.