Verlage und Verleger

Immer mehr Zeitungsleser wandern ab ins Internet. Die Medienlandschaft ist in Bewegung, der Markt muss auf die sich verändernden Lektüregewohnheiten reagieren. Inzwischen liegt „Crossmedia“ verstärkt im Trend.

Laut einer aktuellen Studie nutzen 42,22 Millionen Deutsche das Netz, das entspricht zwei Dritteln der Wohnbevölkerung über 14 Jahren. Genutzt werden auch viele Nachrichtenportale. Denn online gibt es die neuesten Informationen nicht nur schneller, sondern oft auch gratis.

In den vergangenen Monaten konnten Nachrichtenportale einen Rekord bei den Zugriffszahlen verzeichnen. An erster Stelle liegt Spiegel Online mit drei Millionen Nutzern wöchentlich und einem Zuwachs von 38 Prozent gegenüber dem Vorjahr, gefolgt von Bild.de und Focus-online. Auf die sich stetig verändernden Lese- und Kommunikationsgewohnheiten vor allem junger Menschen muss auch der Zeitungsmarkt reagieren.

Online als „Teil der Familie“

Nach Expertenmeinung heißt das Rezept der Zukunft „Crossmedia“, was bedeutet, Informationen über verschiedene Medien hinweg unter einer Dachmarke zu bündeln. Zielsetzung ist ein gut und ohne Konkurrenz funktionierendes Zusammenspiel klassischer Verbreitungsformen wie Druck, Hörfunk oder Fernsehen mit dem Internet. In Zeiten von Branchenkrise und strukturellem Wandel setzen vor allem auch viele Blattmacher auf die Doppelstrategie und bauen ihre Internet-Auftritte aus.

„Online ist bei uns ein Teil der Familie“, erklärt Hans-Jürgen Jakobs, Chefredakteur von Sueddeutsche.de. Die derzeitige Lage biete auch die Chance auf ein Revitalisierungsprogramm für die renommierte Tageszeitung, die sich wieder auf ihre Stärken wie Analyse und Hintergrundberichterstattung besinnen müsse.

Zwei Seiten der Medaille

Doch die praktische Umsetzung gestaltet sich schwierig. Denn an der richtigen Crossmedia-Strategie scheiden sich die Geister. Hinzu kommen festgefahrene Denkmuster und hartnäckige Vorurteile. Noch immer steht der Online-Redakteur im Schatten seines Print-Kollegen, noch immer gilt die elektronische Presse in der Regel als oberflächlich und zweitklassig. Aber Druck und Online sind eigentlich zwei Seiten einer Medaille, die miteinander verzahnt werden müssen. Es geht nicht um einen Abklatsch der Zeitung im Netz, sondern um die Entwicklung einer komplementären Medienkultur.

Auf der einen Seite heißt das: Hintergründe, umfassende Analysen, fundierte Reportagen, aber auch „entschleunigte“ Genusslektüre. Auf der anderen Seite stehen Topaktualität, wenn nötig im Minutentakt, Archivierung, Multimedialität und Verweise auf fremde Websites, die bei gegenseitiger Verlinkung die Nutzer auch wieder zurückführen. Durch eingebundene Videos soll ein junges Publikum erreicht werden, das so möglicherweise auch den Weg zur Zeitung findet.

„Als Ergänzung zu Print sind Videos ideal, um Informationen an Leser zu bringen, die im Text nicht rüberkommen“, erklärte die Geschäftsführerin von DuMontNet, Silke Springensgut, im Oktober 2008 auf den Medientagen München. Besonders stark sei die Nachfrage im Sport-Bereich.

Redaktionen im Wandel

Journalistik-Professor Klaus Meier aus Darmstadt sieht die Gefahr, dass Printredakteute die Aufgabe, Online-Plattformen mit zu bestücken, als lästige Pflicht ansehen könnten. „Wenn verschiedene Medien zentral bedient werden sollen, braucht man starke Plattform-Manager“, sagte der Experte für Newsroom-Konzepte gegenüber der Tageszeitung taz. Nur so sei es möglich, das „Profil der einzelnen Plattformen zu bewahren“.

Für Meier sind daher Blattmacher wichtig, die alle Inhalte im Blick behalten. Diesem Ansatz folgt der Spiegel-Verlag: Seit Juni 2009 gibt es dort einen Onlinekoordinator, im Herbst wird der erste Redakteur im Einsatz sein, der für beide Medien tätig ist. So soll es laut Verlagsauskunft keine „Selbstkannibalisierung“ zwischen Online und Print geben. Der gedruckte Spiegel steht dabei ganz klar im Vordergrund. Auch Hans-Jürgen Jakobs von Sueddeutsche.de hält nichts von dem von vielen Zeitungen favorisierten Prinzip des „Online first“, bei dem die Artikel noch vor der Druckausgabe auf dem Portal erscheinen. „Journalismus first“ laute sein Credo: „Eine Marke, zwei Medien."

Newsroom oder nicht Newsroom?

Auch die Frankfurter Rundschau setzt auf ein „integriertes Konzept“, bei dem Redakteure in einem gemeinsamen Newsroom arbeiten, der den Internetauftritt und auch die Printausgabe mit Inhalten bestückt. Für die Auswahl und die praktische Umsetzung gibt es aber weiterhin ein eigenes Onlineteam. Auf einen Newsroom setzen auch Die Welt und die Berliner Morgenpost der Axel Springer AG.

Einen solchen Newsroom lehnt der Chefredakteur von Zeit.de, Wolfgang Blau, hingegen ab. Er bestückt vor allem seine Nachrichten-Themen lieber aus der Online-Redaktion. Im Zweifelsfall ist es für ihn aber wichtiger, einen guten Text zu haben, der auch noch im Schwesternportal Tagesspiegel.de zu lesen ist, als Tickertexte einzupflegen, die auch bei vielen anderen Portalen gefunden werden können.

Auf der Suche nach dem Königsweg

Das drittgrößte Verlagshaus Deutschlands, die WAZ-Mediengruppe mit Sitz in Essen, verfolgt ein zentralisiertes Online-Konzept. Von einem gemeinsamen Content-Desk aus werden die Westdeutsche Allgemeine Zeitung (WAZ), Neue Ruhr/Neue Rhein Zeitung (NRZ), Westfälische Rundschau (WR) und das Onlineportal Derwesten.de beliefert.

Die Zeitungsredaktionen gehen also ganz unterschiedliche Wege. Momentan gleichen viele Online-Auftritte Experimentierfeldern, der Königsweg scheint noch nicht gefunden zu sein. Es muss sich erst noch zeigen, welches Modell in der Zukunft Bestand haben wird.