ZBW „Wir müssen erklären, was wir zu bieten haben“

Werbeaktion der ZBW
Werbeaktion der ZBW | © ZBW

Die Deutsche Zentralbibliothek für Wirtschaftswissenschaften – Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft (ZBW) mit Standorten in Kiel und Hamburg ist die größte Spezialbibliothek ihrer Art in Deutschland. Seit 2013 bewirbt sie ihr Online-Angebot mit einer innovativen Kampagne. Ein Gespräch mit der Leiterin der Abteilung Marketing und Public Relations, Doreen Siegfried.

Frau Siegfried, weshalb braucht die ZBW eine Imagekampagne?

Wir analysieren regelmäßig, inwieweit wir von unserer potenziellen Zielgruppe in den Wirtschaftswissenschaften als relevante Einrichtung wahrgenommen werden. Das dient dazu, herauszufinden, ob wir bei der Öffentlichkeitsarbeit unser Image justieren müssen. Bei der Imagemessung 2013 konnten wir feststellen, dass der ZBW durchaus Eigenschaften wie „kompetent“ oder „verlässlich“ zugeschrieben werden. Wir mussten aber auch realisieren, dass die ZBW vor allem als Bibliothek mit physischem Bestand wahrgenommen wird. Unser Online-Angebot kannten viele nicht. Das ist ein Problem, von dem auch andere Bibliotheken berichten, zum Beispiel auf dem Bibliothekartag. Für uns war das der Ansporn zu sagen: Dann müssen wir eben umfassender erklären, was wir zu bieten haben.

Wie genau gehen Sie dabei vor?

Dr. Doreen Siegfried, Leitung Marketing und Public Relations, ZBW Dr. Doreen Siegfried, Leitung Marketing und Public Relations, ZBW | © ZBW Im Sommer 2013 habe ich ein Konzept entwickelt, das auf vier Jahre bis 2017 ausgerichtet ist. Geplant sind vier verschiedene Phasen, die Stufe für Stufe die Stärken der ZBW ins Bewusstsein bringen sollen. Zu Beginn ging es uns darum, unser Kerngeschäft zu kommunizieren: Wir bieten Fachliteratur für alle, kostenfrei auch im Netz. Für unsere Nutzer ist es zum Beispiel wichtig, PDFs schnell und unkompliziert downloaden zu können. Über die ZBW haben sie kostenfrei Zugriff auf Volltexte aus über 800 Fachzeitschriften.

Sehen, verstehen, finden

Der Slogan der Kampagne lautet „Mehr sehen. Mehr verstehen. Alles finden“. Haben Sie sich eine Werbeagentur als Partner gesucht?

Nein. Es gab ein ausführliches Brainstorming innerhalb unseres PR-Teams. Dabei entstand die Idee für Plakatmotive, die mit wirtschaftswissenschaftlichen Kurven in alltäglichen Situationen spielen. Zum Beispiel: „Sehen Sie auch überall die Angebots- und Nachfragekurven?“ – dazu das Bild zweier gekreuzter Hundeleinen. Oder: „Sehen Sie auch überall den Produkt-Lebenszyklus?“ – den symbolisiert ein Vogelschwarm, der in Parabelform fliegt. Dazu haben wir uns für die Kampagne den Slogan „Mehr sehen. Mehr verstehen. Alles finden“ überlegt. Für die Bilder ist natürlich ein professioneller Fotograf engagiert worden.

Welche Maßnahmen umfasst die erste Phase noch?

Im ersten Schritt haben wir Poster, Flyer, Postkarten, Lesezeichen und Aufkleber hergestellt. Die sind an unsere Kunden in ganz Deutschland verschickt worden: an Wirtschaftswissenschaftler, Bibliotheken, Fachschaften und Forschungsinstitute. Und wir haben einen Videoclip produziert. Das Drehbuch habe ich zusammen mit einer Agentur erarbeitet. Die Überlegung war: Es soll emotional sein, nicht zu sachlich. Wir wollten mit dem Film kommunizieren, dass die ZBW den Menschen dabei hilft, effizient, schnell und erfolgreich zu arbeiten. Selbst unter schwierigsten Bedingungen. Weswegen man zum Beispiel in dem Clip einen übermüdeten Vater mit zwei Kleinkindern auf dem Schoß vor dem Computer sieht. Auf den Film haben wir sowohl in unserem Newsletter hingewiesen, als auch über soziale Medien.

Open Access, Open Data

Wie setzen Sie das Internet darüber hinaus für Ihre Kampagne ein?

Eine wesentliche Rolle hat von Beginn an unsere Website www.alles-finden-zbw.eu gespielt, auf der alle Informationen noch einmal gebündelt zu finden sind. Das ist ein Medium, das wir tagesaktuell anpassen können. Auf den Seiten haben wir sukzessive auch Testimonials veröffentlicht. Das heißt, prominente Köpfe aus den Wirtschaftswissenschaften erklären, was sie persönlich an der ZBW schätzen.

Wie sieht die Fortsetzung der Kampagne aus?

Der letzte Baustein der ersten Phase ist die sogenannte Roadshow. Vorgesehen ist, zehn wirtschaftswissenschaftliche Studienorte in ganz Deutschland zu besuchen. Wir werden an jedem Ort einen Stand haben, ein Seminar anbieten und Termine bei der jeweiligen lokalen Bibliothek absolvieren. Alles unter dem Motto: Wir können unser Kerngeschäft. Anschließend soll die Kommunikation der Inhalte aus der ersten Phase fortgesetzt werden. Dazu kommen aber die Themen Open Access und Open Research-Data. Damit wollen wir bei den Wirtschaftswissenschaftlern den zweiten Aha-Effekt erzielen.

Von Informationsbesitz zu Informationszugang

Was ist das Ziel der zweiten Phase?

Die Nutzer sollen unsere Kompetenzen beim Forschungsdaten-Management kennenlernen. Damit befassen wir uns in einer Reihe von Kooperationsprojekten. Wir können zu den wesentlichen Fragen beraten, etwa: Wie ist die rechtliche Situation? Was sind Erwartungen von Drittmittelgebern? Wie komme ich an Forschungsdaten? – Das Kommunikationsziel in Phase zwei ist: Eine wissenschaftliche Informationseinrichtung im Jahre 2015 kann mehr, als nur PDFs bereitzustellen. Dazu werden wir unter anderem einen Clip drehen, in dem sich Mitarbeiter unseres Hauses vorstellen. Wir wollen der Kampagne möglichst viel Gesicht geben, sie soll authentisch sein.

So gut das klingt – stimmt es für die Zukunft der Bibliotheken nicht pessimistisch, wenn selbst eine Institution wie die ZBW die Nutzer nicht mehr ohne ausgeklügelte Kampagne erreicht?

Die Bibliothekslandschaft befindet sich durch die Digitalisierung im Wandel, es verändern sich Arbeitsroutinen von Wissenschaftlern. Wir befinden uns mitten in einem Paradigmenwechsel weg von Informationsbesitz und hin zum Informationszugang. Fakt ist aber eben auch, dass dieser Prozess noch andauert. Wir können ihn mitgestalten und in dieser Übergangsphase zeigen, welche Relevanz wir als Bibliothek haben. In wenigen Jahren müssen wir unsere Angebote vielleicht nicht mehr grundlegend erklären, sondern nur noch auf die neuesten Services hinweisen.