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Push-Pull-Strategien in digitalen Bibliotheken
Die Schwelle überschreiten

Um Gemeinschaften rund um digitale Bibliotheken zu vereinigen, sollte man bei der Entwicklung von Strategien und Inhalten, die für das Publikum wertvoll sind, Push-Pull-Strategien in Betracht ziehen.

Von Alejandra Quiroz Hernández

Im Bibliothekswesen müssen wir uns oft mit den imaginären Schranken beschäftigen, die potentielle Nutzer*innen davon abhalten, die Bibliothek zu betreten. Dank der diesjährigen Zwangssperre waren wir gezwungen, innovative Lösungen für dieses Problem zu finden. Als Zusammenkünfte wieder stattfinden durften, wurden Aktivitäten im Freien zur gängigen Praxis. Einige Bibliotheken hatten dies bereits durch ihre Beratungsdienste praktisch umgesetzt, während viele andere dies zum ersten Mal ausprobierten.

Wie wird dies im digitalen Bereich erlebt? Bibliotheken haben sich daran gewöhnt, die zur Verfügung stehenden digitalen Plattformen zu benutzen, und es überrascht daher nicht, dass wir uns dafür entschieden haben, unsere Inhalte und Dienste über soziale Netzwerke zu verbreiten. Am Anfang war das gar keine schlechte Idee. Als die Nutzung der sozialen Netzwerke aber wuchs und sich diversifizierte, wurden Beschränkungen für das Erscheinungsbild der Inhalte eingeführt. Allmählich veranlasste dies Organisationen dazu, Geld in die Förderung von Publikationen zu investieren, damit diese an möglichst vielen Orten erscheinen konnten. Die organische Reichweite allein genügt nicht mehr, um unter so vielen Angeboten herauszustechen.
 
Ständig wird über den Algorithmus gesprochen und die Mechanismen, die er verwendet, um den Nutzer*innen Inhalte zu zeigen. Auch bestraft oder beschränkt er die Veröffentlichungen jener Konten, die versuchen, Verkehr auf ihre eigene Webseite oder Plattform zu lenken. Facebook oder Instagram zu verlassen wird zu einem Problem bezüglich der Wirkung der Projekte. Gleichzeitig wird es schwierig, die Aufmerksamkeit der Nutzer*innen innerhalb der digitalen Bibliotheksplattform aufrechtzuerhalten. Darin liegt eine der größten Schwierigkeiten bei der Schaffung einer virtuellen Gemeinschaft.

Es ergibt sich eine neue Innen-Außen-Logik. Diesmal wird die digitale Bibliothek das Innen sein und die sozialen Netzwerke das Außen. Ich beziehe mich weder auf einen Widerspruch noch auf einen Wettbewerb: Ich spreche von einer neuen Dynamik, die durch das Umsteigen potenzieller Nutzer*innen auf das digitale Bibliotheksangebot entsteht.

Für Organisationen kann das Verbleiben in sozialen Netzwerken bequem und kostengünstig sein. Man bedenke, wie teuer es bei oft unzureichenden Budgets für Bibliotheken sein kann, einen Server und einen Domain-Namen für die Webseite zu unterhalten. Die Idee besteht nicht darin, auf die Nutzung sozialer Netzwerke zu verzichten, sondern Inhalte zu zeigen, die den Wunsch erwecken, Teil der digitalen Bibliothek zu sein. Wenn Räumlichkeiten typischerweise die Identitätsbildung fördern, was fehlt uns dann in der virtuellen Sphäre?

In diesem Zusammenhang möchte ich an etwas erinnern, das Marie Østergaard von den öffentlichen Bibliotheken in Aarhus, Dänemark, im dritten Seminar ansprach. Sie betonte die Push-Pull-Funktion und räumte ein, dass das Bibliotheksangebot manchmal sehr aufdringlich sei, d.h. wir scheinen zu sehr um Aufmerksamkeit bemüht. Dieser Gedanke hat mich berührt.

Ich möchte dies zunächst mit der mexikanischen Realität in Verbindung bringen: 76 Millionen Mexikaner besitzen mindestens ein Smartphone, und 95,3 % der Nutzer*innen verbinden sich über dieses Gerät mit dem Internet. Die technologische Entwicklung dieser Geräte hat es ermöglicht, ihre Funktionen zu erweitern. Sie sind sogar den Büchern vorangestellt worden, die sie für veraltet erklärten. Aber hat man sich wirklich daran gewöhnt, auf diesen Geräten zu lesen? In welchem Umfang wird über sie auf Bibliotheken oder Repositorien zugegriffen? Eine Fahrt mit öffentlichen Verkehrsmitteln zeigt bereits, dass die Mehrheit der Menschen chattet, durch ihre sozialen Netzwerke scrollt oder telefoniert.

Dies deckt sich mit den Antworten, die in der Nationalen Umfrage über die Verfügbarkeit und Nutzung von Informationstechnologien in Privathaushalten (ENDUTIH) 2019 gesammelt wurden. Die Nutzer*innen gaben an, das Internet zur Unterhaltung (91,5%), Informationsbeschaffung (90,7%) und Kommunikation (90,6%) zu nutzen. Die Umfrage untersucht die Daten innerhalb der Kategorie Unterhaltung: nur 47,3% geben an, dass sie das Internet zum Lesen von Zeitungen, Zeitschriften oder Büchern nutzen, während 80,5% sich mit audiovisuellen Inhalten unterhalten.

 

Ich glaube, die Herausforderung für digitale Bibliotheken kann gelöst werden, wenn es uns gelingt, wertvolle Inhalte zu schaffen, die zur Gründung von digitalen Gemeinschaften mit physischem Zugriff führen.

Gestützt auf diese Informationen komme ich auf die Push-Pull-Funktion zurück, die Marie ins Gespräch eingebracht hat. Die Förderung des Lesens und die Nutzung von Bibliotheken ist dadurch gekennzeichnet, dass sie eine Impuls- oder „Pull“-Funktion hat, d.h. sie bietet ein Produkt an, von dem die Zielgruppe nicht weiß, dass es existiert, oder sie sucht es nicht auf. Sie wird gewöhnlich auf Buchmessen oder bei lokalen oder nationalen Leseförderungskampagnen präsentiert oder bei Veranstaltungen wie dem Weltbuchtag oder seiner lokalen Entsprechung. Die öffentliche Meinung besteht darauf, dass Lesen wunderbar sei und wie viel man ohne es verliere. Offensichtlich aber hat die Strategie nicht funktioniert, denn statt Leser*innen zu gewinnen, haben wir sie verloren (4,6%).

Im Gegensatz dazu konnten einige digitale Dienste von der Pull-Strategie profitieren, welche bewusst Taktiken zur Erzeugung von Verbrauchernachfrage einsetzt. Ein ausgezeichnetes Beispiel dafür war die Kampagne, die Bookmate zu Beginn des Lockdowns in Lateinamerika durchführte. Unter dem Motto #QuédateEnCasaLeyendo (#ZuHauseBleibenUndLesen) stellte die Plattform kostenlos dreißigtägige Probeabonnements zur Verfügung, damit die Nutzer*innen die App kennenlernen konnten. Dies hatte sehr positive Folgen sowohl für das Unternehmen als auch für die Nutzer*innen.

Wo liegt der Unterschied zwischen den beiden Fällen, die ich zur Veranschaulichung der Push-Pull-Dynamik vorstelle? Ich glaube, es hat mit dem zu tun, was wir Wert nennen. Im digitalen Bereich weiß man, dass Produkte, die den Nutzer*innen einen Mehrwert bieten, erfolgreich sein werden. Die Strategie von Bookmate bietet den Nutzer*innen offensichtlich einen deutlich höheren Wert, indem sie ihnen empfiehlt, sich geschützt an einer Leser*innengemeinschaft zu beteiligen, während eine traditionelle Lesekampagne dazu neigt, den Wert des Lesens zu preisen. Im Gegenzug schafft Bookmate nicht nur einen Mehrwert, sondern erzielt auch einen Gewinn.

Zwar gibt es Hindernisse wie etwa die digitale Kluft oder unzureichende digitale Kompetenz, aber es ist dennoch möglich, sich ein Ziel zu setzen und gleichzeitig andere Mittel zu verwenden, um diese Probleme anzugehen. Ich glaube, die Herausforderung für digitale Bibliotheken kann gelöst werden, wenn es uns gelingt, wertvolle Inhalte zu schaffen, die zur Gründung von digitalen Gemeinschaften mit physischem Zugriff führen. Sollte es uns gelingen, unsere Inhalte durch eine Anziehungsstrategie so zu positionieren, dass sie nicht nur das bestehende Publikum aufrechterhalten, sondern auch neue und vielfältigere Zielgruppen erreichen, dann wären wir besonders erfolgreich.

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