Buchtrailer Schöne bunte Allzweckwaffe?

Krimi-Autor Jörg Maurer; © Fischer Verlag
Krimi-Autor Jörg Maurer | Foto (Ausschnitt): © Fischer Verlag

In Zeiten von Facebook und Youtube setzen viele Verlage auf kurze Filme, mit denen sie neue Bücher bewerben. Aber die Kosten eines professionellen Buchtrailers sind hoch – und die Werbewirkung ist umstritten.

Bis zu den Knöcheln steht der Bestseller-Autor Jörg Maurer im Wasser eines eiskalten Bergsees und spricht über seine Bücher. Hinter ihm erhebt sich wie gemalt die Gipfelkulisse der Alpen. Alles ist perfekt ausgeleuchtet; scharfe Bilder in Full-HD-Spielfilmqualität werden untermalt von Spannungsmusik. Dann und wann segelt ein Buchcover durchs Bild. Etwas mehr als drei Minuten dauert der Trailer. Er weist auf das Gesamtwerk des Krimiautors aus Garmisch-Partenkirchen sowie seinen zuletzt erschienenen Alpen-Krimi Felsenfest hin. Damit ist der hochprofessionell gestaltete Clip gut doppelt so lang wie der Durchschnitt der filmischen Buchwerbung, die häufig kaum mehr als eine Minute Aufmerksamkeit beansprucht. Der Kölner Trailerproduzent Milan Pawlowski nennt als ideale Länge eines Trailers „zwischen 30 Sekunden und eineinhalb Minuten, auf keinen Fall sollten sie länger sein. Beim Kinofilm würde man so einen Buchtrailer eher einen Teaser nennen.“

Grosse Hoffnungen, grosses Budget

Auch was die Kosten angeht, ist der vom Fischer Verlag verantwortete Film mit Sicherheit im oberen Bereich anzusiedeln. Einfache Cover-Animationen dagegen bekommt man nach Auskunft eines Produzenten bereits für weniger als 1.000 Euro. Wird allerdings ein ganzes Team mit Fachleuten für Beleuchtung, Ton, Kamera, Schnitt und Animation benötigt, ist man bei einem vielfachen Betrag. Traditionell halten sich die Verlage bedeckt, wenn es um genaue Zahlen für Werbung geht, doch naturgemäß wachsen die Etats mit der Hoffnung auf den zu erzielenden Umsatz.

Seit knapp zehn Jahren gibt es Buchtrailer, zahlreiche Agenturen haben sich auf deren passgenaue Produktion spezialisiert. Mit Slogans wie „Wir transportieren Bücher in ein neues Zeitalter“ umwerben sie Verlage und Autoren. In der Tat hat der Siegeszug der sozialen Medien im vergangenen Jahrzehnt die Marketingstrategien der Buchverlage verändert. Die Bilder müssen sich bewegen, müssen suggestiv sein und sollten neugierig machen. Nur wenn sie, um es in der Facebook-Sprache zu formulieren, „geliked“ und geteilt werden, verbreiten sie sich im Netz. Obwohl nur ausgesuchte Titel mit Trailern beworben werden, geht die Zahl der Buchtrailer jährlich in die Tausende.

Jörg Maurer – Felsenfest Buchtrailer von Daniel Henschel bei Vimeo.

Weitreichende Einsatzmöglichkeiten

Ihr Einsatzbereich ist abhängig von den technischen Möglichkeiten. Neben den Websites der Verlage, den Onlineshops der Versandbuchhändler und den Web-Auftritten der stationären Buchhändler müssen sie auch auf Display-Systemen in Buchhandlungen oder auf Infoscreens in U-Bahnen, Bahnhöfen und Bussen funktionieren. Eine flächendeckende Kampagne dieser Größenordnung gibt es freilich nur für wenige ausgewählte Titel. Beispiel hierfür ist die massive Bewerbung der Medien-Satire Er ist wieder da von Timur Vermes, bei der das stilisierte Hitler-Konterfei des Buchumschlags in bewegter und unbewegter Form auf Litfaßsäulen und Bushaltestellen sowie auf allen möglichen Seiten im Netz zu sehen war. Auf Youtube brachte es der kurze Animationsclip auf knapp 150.000 Klicks. Den Auszug aus dem von dem bekannten Comedian Christoph Maria Herbst gelesenen Hörbuchs sahen sich sogar eine halbe Million Menschen an.

Fast jedes der Bücher, die auf der Spiegel-Bestsellerliste Belletristik des Jahres 2013 einen der ersten zehn Plätze belegten, wurde mit einem Trailer beworben. Doch ist das wirklich der messbare Grund für den Erfolg des Werbeformats? Wie bei jeder anderen Form der Werbung ist auch die Wirkung von Trailern höchst umstritten. Medienwissenschaftler der Universität Mainz fanden in einer im Januar 2014 veröffentlichten Studie heraus, dass Trailer beim Werben um Leser nicht erfolgreicher sind als traditionelle, textbasierte Formen der Buchwerbung. So seien die Trailer nicht in der Lage, das Interesse stärker zu wecken als ein Klappentext.

Ein Werbemittel unter vielen

Die Ergebnisse geben jenen Skeptikern in der Buchbranche Recht, die vor übertriebenen Erwartungen an die PR-Möglichkeiten der Online-Medien warnen. Dagegen kritisiert Lars Koopmann, Geschäftsführer der Agentur LitVideo, insbesondere den engen Fokus der Studie. Nur ein Trailer aus dem Jahr 2008 sei in das Experiment einbezogen worden. Eine größere und ausgewogenere Grundgesamtheit hätte „einen objektiveren Querschnitt der Leserschaft geboten“, so Koopmann auf Buchreport.de. „Was aus unserer Sicht viel bedeutsamer ist, ist, dass ein Buchtrailer den Leser anders und auf multimedialen Kanälen ansprechen kann.“ Bei einer jungen Zielgruppe reiche „Text Only“ meist nicht mehr aus, weil dieses Publikum verstärkt auf Youtube als Suchmaschine zurückgreife.

Die Marketing-Abteilungen der Verlage müssen sich also genau überlegen, mit welcher Werbe-Botschaft sie ihre Zielgruppen in welchem Medium am besten erreichen. So wird der Trailer neben klassischen Werbe- oder Klappentexten ein weiteres Mittel unter vielen sein – eine Allzweckwaffe ist er nicht.