Virale Werbekampagnen Wie Werbung zum Virus wird

Virale Kampagnen
Virale Kampagnen | Foto (Ausschnitt): © Jürgen Priewe - Fotolia.com

Wenn Marketing „viral” funktioniert und sich der „Content” wie von selbst verbreitet, werden wir alle zu Kampagnenhelfern. Manchmal sogar, ohne es zu merken.

„Super Power! Super stark! Super Markt! Supergeil!“ Ein Werbeslogan, der auf den ersten Blick nicht besonders einfallsreich klingt, wenn man ihn liest. Wenn die selben Zeilen allerdings von einem älteren Mann mit Rauschebart gesungen werden, der überraschend lässig durch den Supermarkt tänzelt, sich in der Badewanne liegend hemmungslos mit Milch begießt und bei einer leicht bekleideten Frau ungefragt ins Wohnzimmer huscht, kann daraus ein Erfolgsschlager entstehen.

Edeka Supergeil (Youtube.com)

Der Videoclip Supergeil der deutschen Supermarktkette Edeka verbreitete sich in rasender Geschwindigkeit in den sozialen Netzwerken und ist damit ein vorbildliches Beispiel in Sachen „virale Kampagne“ und „Content-Marketing“. Diese Begriffe umschreiben neue Formen der Werbung. Viral steht für die virushafte Verbreitung von Werbeinhalten im Netz, vor allem durch Weiterempfehlungen in den sozialen Netzwerken. Eine virale Werbekampagne funktioniert so: Der zu bewerbende Inhalt oder Content ist derart ansprechend und gut gemacht, das diejenigen, die ihn im Netz entdecken, ihn ihrem Freundeskreis auf Facebook oder Twitter weiterempfehlen. Die so adressierten Nutzer lassen sich ebenfalls begeistern und teilen den Link wiederum mit ihrem eigenen digitalen Bekanntenkreis. Die Werbung „geht viral“, wird also extrem schnell im Netz verbreitet. Dies ist im Fall des Supergeil-Clips mit dem tanzenden Opa passiert, der zudem von dem Sänger und Schauspieler Friedrich Liechtenstein dargestellt wird. Dabei muss es nicht immer ein Videoclip sein, auch Infografiken, Videospiele oder Animationen können virale Erfolge erzielen.

Manche Marken verstecken sich

Der Erfolg einer viralen Kampagne steht und fällt mit dem transportierten Content. „Werbungstreibende begreifen, dass es darauf ankommt, hochwertige Inhalte zu liefern, ohne vordergründig zu werben. Das ist auch gut so, denn die ständige Betonung der eigenen Marke wirkt heutzutage nervig, kontraproduktiv und altmodisch“, sagt Yvette Schwerdt von der deutsch-amerikanischen Marketingagentur Made-to-Market.

Entstanden ist diese neue Art des Werbens in den USA und ist auch in Deutschland sehr im Trend. Die Größenordnungen des „Sharings“, also des Teilens eines Inhalts in den sozialen Medien, liegen in den USA jedoch weit über denen in Deutschland. Werbekampagnen aus den USA werden von einem wesentlich größeren Publikum geteilt und weiterempfohlen. Vor allem wegen der englischen Sprache können US-Werbekampagnen weltweites Aufsehen erreichen, das deutschen Kampagnen verwehrt bleibt.

Viraler Erfolg ist nicht gleich Werbe-Erfolg

Immer wieder gibt es Werbe-Clips, die im Netz zwar virale Erfolge feiern, in denen jedoch das beworbene Produkt im Hintergrund steht oder gar versteckt wird, sodass die Werbebotschaft bei den meisten Nutzern gar nicht ankommt. Ein Beispiel hierfür ist das Musikvideo La La La von Shakira, in dem die Joghurt-Marke Activia und ihre Werbebotschaft lediglich an Anfang und Ende des Videoclips eingeblendet werden. „Ich kann mir vorstellen, dass dieser sensationell erfolgreiche Clip den Wiedererkennungswert für Activia nur geringfügig gesteigert hat: Der Zusammenhang zwischen Inhalt und Marke ist nicht klar ersichtlich“, so Schwerdt.

Manche Marken machen aus ihrer Beteiligung an einem Clip ein Geheimnis. Anfang 2014 sorgte das Video First Kiss für großes Aufsehen. Es zeigte angeblich zufällig ausgewählte Menschen, die vor der Kamera einen ihnen völlig unbekannten Menschen heiß und innig küssen sollten und diese Aufgabe leidenschaftlich ausführten. Etwas später wurde bekannt, dass der Clip von einer Modemarke produziert wurde, die ihr Engagement im Clip selbst verschwiegen hatte.
First Kiss (Youtube)

„Dass manche Unternehmen versuchen, die Werbung möglichst nicht als Werbung erscheinen zu lassen, beruht auf einem Missverständnis“, sagt Björn Ognibeni, Berater für digitale Kommunikation. „Viele denken fälschlicherweise, dass sich Menschen Werbung nicht gerne anschauen. Das stimmt aber nicht: Guter Content wird geschaut – auch wenn es Werbung ist.“

Checkliste kann in die Irre führen

Aber was macht einen Werbecontent zu einem guten Content? „Allen voran hilft es, Emotionen auszulösen. Wenn der Zuschauer lauthals auflacht, leise ein paar Tränen verdrückt, seufzt, stöhnt oder überrascht aufschreit, stehen die Chancen gut, dass er den Spot teilt“, fasst Schwert zusammen. Kommunikationsberater Ognibeni warnt jedoch davor, eine „Erfolgs-Checkliste“ zu erstellen. „Auch wenn man versuchen kann, die Erfolgsfaktoren auf einige wenige herunterzubrechen, kann dies in die Irre führen. Erfolgreich ist, was für die Zielgruppe relevant ist. Das kann je nach Anliegen sehr unterschiedlich aussehen“, so Ognibeni. Auch nüchterne Infografiken könnten sich erfolgreich verbreiten, solange der Inhalt überraschend und informativ sei.

Doch auch der beste Content verbreitet sich nicht ganz von alleine: „Das ist ein Mythos“, sagt Ognibeni. Tatsächlich wird vielen viralen Kampagnen anfangs finanziell bei der Verbreitung geholfen. „Etwa 20 Prozent des Werbeetats werden in das ‚Seeding‘ investiert.“ Seeding, zu Deutsch „Sähen“, bezeichnet die gezielte und finanziell unterstützte Verbreitung in sozialen Netzwerken, zum Beispiel durch gekaufte Anzeigen bei Facebook oder Empfehlungen bei Youtube. Nach dem Seeding muss die Werbung dann alleine ihren Weg machen und wird im besten Falle wie ein hochansteckender Virus das Netz befallen – zumindest für eine kurze Zeit.