Corporate Identity Die Marke Theater

Ingrid Trobitz, Leiterin der Presseabteilung des Staatsschauspiel Stuttgart.
Ingrid Trobitz, Leiterin der Presseabteilung des Staatsschauspiel Stuttgart. | Foto (Ausschnitt): © Sebastian Kowski

Theater muss werben. Eine einzigartige, unverwechselbare Corporate Identity (CI) ist Pflicht bei den Logos, Leporellos, Programm- und Spielzeitheften, die ein Theater zur Marke machen. Jeder Intendanz eine eigene Farbe, eine spezielle Grafik, Typografie und Fotografie. Ingrid Trobitz, Leiterin der Presseabteilung des Staatsschauspiels Stuttgart, hat dort drei Intendanten und drei höchst verschiedene CI-Auftritte erlebt.

Stuttgarts Theaterfarben wechselten in den letzten zwanzig Jahren von rot auf grün auf schwarzweiß. Ingrid Trobitz arbeitet seit fünfzehn Jahren am Schauspiel Stuttgart. Zurzeit leitet sie die Abteilung Presse und Internationales. Sie hat mal mehr, mal weniger an den öffentlichen Auftritten mitgewirkt – aber immer an der Vermittlung der Inhalte: „Konzeptionen – inhaltliche und künstlerische – der Öffentlichkeit zu vermitteln, so verstehe ich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.“

Friedrich Schirmer holte Ingrid Trobitz nach Stuttgart, zwölf Jahre war er hier Intendant, von 1993 bis 2005. Schirmer ließ sich von dem Grafiker Frieder Grindler die Rote Ecke entwerfen, die links oben in der Ecke jede Publikation des Schauspielhauses sofort erkennbar machte. Und die ansonsten Freiraum für künstlerische Gestaltung bot; die Programmhefte profitierten davon.

Vom Aufruhr bestärkt

Trobitz’ zweiter Stuttgarter Intendant Hasko Weber, kam aus Dresden und blieb acht Jahre, von 2005 bis 2013. Intendant Weber, Chefdramaturg Jörg Bochow, Presseleiterin Ingrid Trobitz und die Stuttgarter Agentur Strichpunkt entwickelten zusammen das neue Theateroutfit. Sie kamen auf die Doppelbedeutung von Faust. Goethes Faust I eröffnete die erste Spielzeit, Regisseur Volker Lösch setzte mit seiner Faust21 Inszenierung Goethes Faust II ins Zentrum des Spielplans. Das neue Logo, eine geballte Faust auf leuchtendem Grün, erregte ganz Stuttgart: „Jetzt kommt der aus dem Osten und macht hier auf Kommunismus, mit Arbeiterfaust!“

Weber, Bochow und Trobitz fühlten sich von dem Aufruhr noch bestärkt. Eigentlich wollten sie das Logo je nach Spielzeitmotto ändern. Aber nun blieb die Faust acht Jahre lang geballt und viele Gegner von einst haben sie lieb gewonnen. „Es kann einem eigentlich nichts Besseres passieren, als wenn über eine ästhetische Umsetzung gesprochen, diskutiert und gestritten wird. Besser, als wenn man sagt ‚schön‘ und zur Tagesordnung übergeht“, sagt Ingrid Trobitz. Die Agentur strichpunkt gewann mit ihrer klaren Gestaltung des Logos und den künstlerisch gestalteten Programmheften mehrere Preise, unter anderem den Red Dot Design Award und den Corporate Design Award.
 
Wortmarke des Schauspiel Stuttgart für die Intendanz von Armin Petras (seit 2013); Bildergalerie: Die Marke Theater Wortmarke des Schauspiel Stuttgart für die Intendanz von Armin Petras (seit 2013); | Grafik: Spector Bureau, Leipzig
 

Kritzeleien

War das noch zu toppen? Armin Petras, neuer Intendant seit 2013, entschied sich für eine Künstlergruppe aus Leipzig, Spector Bureau, und ließ sein Thema „Spurensuche“ umsetzen. Spector hat bewusst kein klares Logo wie die Faust oder die rote Ecke entwickelt. Das inzwischen neu gestaltete Schauspielhaus erinnerte Spector an eine Höhle, also: Höhlenmalerei, Kritzeleien und als Logo ein S mit Faustkeil.

Die Steinzeitkritzeleien gerieten so kryptisch, dass die neue CI mittels öffentlicher Präsentation und Faltblatt ausführlich erklärt werden musste – und langsam verändert wurde. Ingrid Trobitz: „Aufgrund der Reaktionen auf das Schwarzweiß der ersten Monate hat man entschieden, doch mehr zu einer Farbigkeit, einer lebendigeren Umsetzung zu gehen. Für Armin Petras ist eine Weiterentwicklung ganz in seinem Sinne, weil für ihn Theater ja auch etwas extrem Lebendiges ist, das in Bewegung bleibt, sich ständig weiter entwickelt.“

Internet und Merchandising

Nach ersten Anfängen mit einer Theater-Website gegen Ende der Intendanz Schirmer stieg Hasko Weber 2005 voll ins Internet ein, bei Facebook und natürlich mit täglich aktualisierter Website. Besonders wichtig: Die Zuschauer konnten online Karten bestellen. Ingrid Trobitz: „Jetzt mit der Intendanz Armin Petras haben wir eine eigene Mitarbeiterin für Online-Kommunikation und Social Media. Neunzig Prozent ihres Jobs besteht darin, unsere Website zu pflegen, mit Inhalten zu bestücken, auf Zuschauerzuschriften zu antworten, auf Tweets zu reagieren, auf Facebook zu posten, sich spielplanbezogene Social-Media-Aktionen einfallen zu lassen.“

Theater zum Anfassen gibt es auch. Bereits bei Hasko Weber gab es diverse Artikel im typischen Schauspielhaus-Grün: T-Shirts, Taschen, besonders beliebt: die grünen Regenschirme. Petras und seine zuständige Marketingleiterin Meike Giebeler gehen noch einen Schritt weiter und verbinden Merchandising mit sozialem Engagement. Recycelte Fahrräder im Schwarzweiß-Look sollen versteigert werden, für den Erlös gehen andere Fahrräder nach Afrika. Bereits ein Renner sind Taschen aus alten Fahnen und Transparenten von der kleinen Firma Lemonfish, genäht von Frauen aus Justizvollzugsanstalten.

Kreativität und Neuanfang

Kreativität auf allen Kanälen, nicht nur auf der Bühne: Beim Booklet mit Fotos aller Schauspieler für die Spielzeit 2008/2009 konnte Ingrid Trobitz frei schalten und walten. „In vierzehn Tagen musste ich 40 Orte für die 40 Schauspieler finden und jedes Foto sollte eine eigene Geschichte erzählen. Wir waren mit einem Klavier auf der Autobahn, fotografierten am Hafen, im Taxi, im Hotel, morgens um sechs Uhr auf der Neckarbrücke – es war die schönste Fotostrecke, die ich jemals begleiten durfte.“

Jetzt ist wieder Kreativität gefragt, Ingrid Trobitz wechselt die Stadt, sie wird Kommunikationsdirektorin bei Andreas Beck in Basel. Wie fängt sie an? „Ich bin auf der Suche nach etwas Unverwechselbarem, das mit dem Programm des Theaters und der Stadt zu tun hat. Und werde jetzt gezielt auf Agenturen in Basel zugehen, von denen ich denke, dass sie zu uns passen und die Lust haben, sich auf das einzulassen, wo wir künstlerisch stehen werden. Für mich ist das Schönste an diesen Intendanzwechseln und den dazugehörigen Vorbereitungen, dass man erst mal völlig frei denken kann.“