Peyo Een tekenaar met commercieel aanvoelen

Peyo
© IMPS & Gianfranco Goria via flickr.com

Al meer dan vijftig jaar gaan ze mee, de Smurfen. Het begon in een strip – nog niet eens een strip waarin ze zelf de hoofdrol speelden – en groeide uit tot een gigantisch imperium. Met als laatste wapenfeit een Amerikaanse 3D-verfilming.

Zonder overdrijving kan je de Smurfen één van de succesvolste spin-offs uit de geschiedenis noemen. En een van de succesvolste Belgische exportproducten aller tijden. De blauwe mannetjes werden voor het eerst opgevoerd in het verhaal De fluit met zes smurfen uit 1958, een avontuur uit de stripreeks Johan en Pirrewiet. Een bijrolletje speelden ze. Het moest een kort maar krachtig, eenmalig optreden worden. Maar tekenaar Pierre Culliford (1928–1992) voelde meteen aan de reacties van de lezers van het weekblad Robbedoes (waarin de strip als vervolgverhaal werd gepubliceerd) dat er meer in zat. Culliford, die het pseudoniem Peyo gebruikte, was niet alleen een uitstekend tekenaar en verteller. Hij had ook een bijzonder groot commercieel aanvoelen.

Blauwe poppetjes uit Duitse productie

Gevolg: al snel hadden de Smurfen hun eigen stripreeks. En het duurde amper een paar jaar voordat ze ook werden opgevoerd in reclamecampagnes. De eerste grote actie verliep in samenwerking met Kellogg's, dat kleine plastic Smurfjes uitdeelde om reclame te maken voor Corn Flakes. Het succes was overrompelend. Toen Bully Figuren, de Duitse producent van die poppetjes, aan Peyo voorstelde om de productie ook zonder Kellog’s verder te zetten, zag de tekenaar dat onmiddellijk zitten. Hij trok met het plan naar zijn uitgeverij, Dupuis. De reactie daar was ongelukkig: “Mijnheer Culliford, wij verkopen bedrukt papier, geen plastic speelgoed.” Peyo deed het dan maar in eigen beheer, en in de volgende dertig jaar zou hij 300 miljoen plastic Smurfjes slijten. Tot op vandaag gaan ze met tienduizenden tegelijk over de toonbank. Als er bij Dupuis al gelachen werd, dan was het groen. Peyo's goede vriend en vakbroeder André Franquin, de man achter Guust Flater, zei ooit: “Pierre heeft niet om al die merchandising gevraagd. Maar toen het er eenmaal kwam, heeft hij de koe meteen bij de horens gevat. Hij is een van de weinige stripmakers die commercieel inzicht heeft.”

Peyo deed de dingen niet allemaal zelf, hij ging op zoek naar medestanders. Die vond hij ook. Bij Bully Figuren bijvoorbeeld, maar ook in Raymond Leblanc. De flamboyante Brusselse uitgever van het weekblad Kuifje, directeur van uitgeverij Lombard, was de grootste concurrent van Dupuis en het weekblad Robbedoes. Leblanc had in Brussel de tekenfilmstudio Belvision opgestart en wilde animatiefilms produceren gebaseerd op strips. Alleen: de bekendste helden uit zijn eigen stal waren meestal realistische figuren, en daardoor niet onmiddellijk geschikt voor een tekenfilmbewerking. Leblanc liet zijn oog vallen op de Smurfen. Dit keer deed Dupuis, na wat onderhandelen, wél mee. Ze participeerden in de film, De fluit met zes smurfen, die een groot succes werd.

Van Vader Abraham tot Hanna-Barbera

De strips, de tekenfilm, de merchandising en de publiciteitscampagnes – samen vormde dat alles een mooi gecomponeerd geheel dat Peyo een riant inkomen opleverde. De Smurfen waren vooral in Nederlands- en Franstalig Europa erg groot. Toch hield het daar niet op, want de Nederlandse schlagerzanger Pierre Kartner maakte onder het pseudoniem Vader Abraham een plaatje over de Smurfen, het Smurfenlied. Eerst een hit in Nederland en Vlaanderen, daarna ook in de rest van de wereld. Op de schouders van El Padre Abraham (voor de Spaanse versie), Vater Abraham (in Duitsland) en Father Abraham (in de Angelsaksische wereld) veroverden de Smurfen de wereld. Geen marketingcampagne die dáár tegenop kan. Toen het Amerikaanse televisiestation NBC niet veel later met het voorstel kwam om een geanimeerde televisieserie rond de Smurfen te maken (geproduceerd door de Hanna-Barbera Studio), was het plaatje volledig: Peyo had rond zijn eigen figuren een veelzijdig commercieel universum geschapen. De Smurfen deden meteen ook wat Kuifje nooit écht gelukt is: Amerika veroveren.

Vandaag – twintig jaar na de dood van Peyo – wordt die lijn nog steeds doorgetrokken. De Smurfen duiken in alle media op, met dank aan een ambitieuze 360 graad aanpak. Zoon Thierry Culliford neemt het artistieke luik van de nalatenschap voor zijn rekening en superviseert onder meer de albumproductie. Dochter Veronique Culliford houdt de teugels van de commerciële exploitatie erg strak. Hun familiebedrijf IMPS (International Merchandising Promotion and Services) beheert de nalatenschap en zet nieuwe projecten op, zoals de Amerikaanse bioscoopfilms. De film die in de zomer van 2011 verscheen, moet de eerste van een reeks van drie worden. De kritiek was niet mals, maar het publiek kwam en masse, en amuseerde zich kostelijk. De strips, waarmee het allemaal begon, zijn ondertussen nog slechts een klein onderdeeltje in een groot raderwerk geworden.