Рекламата вчера и днес Ретрото е ретро?

Реклама във вестник „Папагал“, бр. 34 от 14.03.1947
Вестник „Папагал“, бр. 34 от 14.03.1947 | Снимка: © Елисавета Петрова

В края на август се проведе летният уъркшоп за арт критици КЛИК, организиран от сдружение „Изкуство – дела и документи“ и Гьоте-институт България. За успешното завръшване на уъркшопа, участниците трябваше да представят два текста - ревю на изложба и пространен материал на актуална тема (feature). Публикуваме материала на една от участничките в уъркшопа, Елисавета Петрова.

Присъединих се към фейсбук групата с ироничното название „Няма смисъл от дизайнери“, след като забелязах, че мои познати „от бранша“ споделят реклами, дискутирани именно от тази, наброяваща близо три хиляди души, общност. На задължителния въпрос относно мотивацията ми отговорих с истината, а именно – че се интересувам от естетиката на масовата рекламна комуникация.

След като бях одобрена пред мен с още по-пълна сила се показа един свят на неограничени възможности, където разнообразни предмети левитират на фона на закупени от имидж банки изображения, предполагаемата връзка между текст и образ е прекъсната вероятно от нови правила за свободното общуване, а сюрреалистичните преживявания като например тези на освежителна напитка, която, понесена от собствените си крака, покорява планински върхове, са всекидневие.

Може би количествените натрупвания доведоха до качествено изменение в заниманието ми, когато вниманието ми привлече български производител с около 20-годишна история, поместил върху опаковка на кисело мляко рисунка на разносвач на прясно мляко от преди поне седемдесет години. Особено се впечатлих от факта, че протагонистът в тази визия, свързана с традиционен български продукт, беше по-скоро презокеански Питър, а не например паралелно популярният у нас тогава обобщаващ образ Пижо.

Наистина, не съм запозната в детайли с традициите за доставка на прясно или кисело мляко в България до средата на 40-те години на 20 в., но като човек, четящ усърдно вестници от същия период и познаващ развитието на събитията у нас след това, мога да заявя, че това ново „ретро“ не е онова ретро. И не само то.

Именно този конфликт, допълнен с широко използваната в рекламните послания носталгия по „соц-естетиката“, ме подтикнаха да проведа един експеримет, за който по стечение на обстоятелствата имах необходимите материали.

Реклама във вестник „Щурец“, 1942 г. Паралелно с изследванията на периодичния печат, бях започнала да колекционирам реклами на познати и днес фирми с дълги, макар и прекъснати за определен период, традиции на българския пазар. Реших да споделя сбирката (и ентусиазма си) с комуникиращите от името на днешните „наследници“ на съответните марки, за да проверя, доколко тя ще събуди интерес на фона на преследваните цели за постигане на оборот и налагане на нови продукти. Идеята ми в допълнение на това беше да установя, как публиката би приела автентичните образи от миналото, а не техните съвременни интерпретации.

Първоначално опитах да се свържа с ръководителя на комуникацията в централата на една от фирмите, но този подход не доведе до никакъв резултат. Затова като канал за комуникация избрах възможността за изпращане на съобщения през фен страниците на брандовете във фейсбук, с ясното съзнание, че ще попадна на модератор, който в момента вероятно води паралелен спор с друг потребител за резултатите от поредната томбола за спечелването на плажна топка.

Реклама във вестник „Щурец“, 1942 г. Вестник „Щурец“, 1942 г. | Снимка: © Елисавета Петрова На всеки получател изпратих една или повече снимки на реклама, придружена от информация за контекст и източник. За моя изненада в един от случаите не последва реакция, а в останалите в отговор получих пожелания за чудесно прекарване на остатъка от деня, но нито един допълнителен въпрос по случая или запитване, дали и при какви условия изпратените снимки могат да бъдат използвани.

Този развой на събитията ме подтикна да проведа кратко интервю с професионалист в областта на дигиталния маркетинг, за да разбера, дали подобни документи представляват интерес единствено за хора, занимаващи се с история или изкуствознание. Както се беше случвало и в други случаи, обсъдихме факта, че в действителност брандовете, които ползваме и днес, са били потребявани от нашите баби и дядовци, но не и през голяма част от живота на родителите ни.

Реклама във вестник „Утро“, 1938 г. Вестник „Утро“, 1938 г. | Снимка: © Елисавета Петрова Потърсихме обяснение за слабо изразения интерес към старите реклами във факта, че не малко компании използват готово съдържание, което превеждат/адаптират и разпространяват сред българската аудитория и заключихме, че снимките могат да се използват най-малкото за презентация по време на рекламен фестивал.

За да обхвана още по-широка палитра от гледни точки по темата, съставих анкета и я изпратих на десет специалисти в областта на рекламата и комуникацията – маркетинг мениджъри, блогъри, модератори на фейсбук страници, журналисти в лайфстайл списания, акаунт мениджъри. На генералния въпрос, дали ще им е интересно да научат, кои от популярните днес брандове са присъствали на нашия пазар още по „царско време“, запитаните, с две 100% вдъхновени изключения, заявиха интерес малко по-силен от неутралната позиция. Подобни бяха отговорите и на въпроса за очаквания ентусиазъм у крайните потребители, а поставени в хипотетична ситуация, при която самите те получават такава снимка, не малко от участниците в анкетата обърнаха внимание на правата, които следва да бъдат уточнени преди публикуване на всяко изображение.

Разбира се, в никакъв случай не твърдя, че така описаното любителско проучване може да претендира за представителност и води до конкретни залючения. То по-скоро представлява отправна точка за по-нататъшно изследване на ретро-феномена в рекламата, а също и върху налагането на представи за визуализации от миналото, които се разминават с действителността. В заключение обаче ще разкажа едно изключение от описания по-горе сценарий. Става въпрос за няколко парченца от ранната история на един спортен клуб, на които се натъкнах и които реших да споделя с настоящите му фенове, а те от своя страна се зарадваха толкова, че ми станаха симпатични и намират място в този текст.

Юбилеен лист „Софийски спортен клуб“, 1925 г. Юбилеен лист „Софийски спортен клуб“, 1925 г. | Снимка: © Елисавета Петрова А ето я и историята - през 1925 г. в издание на Софийски спортен клуб „Славия“, отбелязващо дванадесет години от създаването му, са публикувани шаржове на тогавашния управителен съвет. Техен автор е един от членовете на клуба – не друг, а Райко Алексиев, по-късно редактор на сатиричния вестник „Щурец“, от където идват повечето от публикуваните по-горе реклами.

Няколкото странички съдържат освен девизи на дружествотото и обръщения на неговите ръководители, един извънредно любопитен комикс, озаглавен „Как станах спортист“. В него Райко Алексиев проследява с усмивка спортната си кариера, която започва с „Родих се във вид на спортна топка“ и преминавайки през ред дисциплини, завършва с бала на „Славия“ (вероятно проведен по повод отбелязването на годишнината), където авторът се е присъединил с риск за сърцето си и танцува с една спортистка.

Юбилеен лист „Софийски спортен клуб“, 1925 г. Юбилеен лист „Софийски спортен клуб“, 1925 г. | Снимка: © Елисавета Петрова Изглежда наистина традицията и искрената привързаност могат да подтикнат към „пропагандиране идеята за съединение“ на всички сили, били те рекламни или спортни – както е в случая с Райко Алексиев преди повече от деветдесет години.