Galeries intinérantes Une nouvelle forme d’autopromotion

Ouverture de la galerie itinérante Shaping Clouds
Ouverture de la galerie itinérante Shaping Clouds | Photo (Extrait): © Katerina Valdivia Bruch

Les espaces itinérants poussent comme des champignons dans la terre. Petites et grandes entreprises profitent de l’occasion pour commercialiser leurs produits de manière ciblée et ce, pour un court lapse de temps. Nomades, dynamiques, temporaires, les espaces itinérants sont tendance.

Berlin a longtemps prévalu comme un paradis immobilier aux loyers bon marché. De nombreux artistes, galeristes, commissaires d’exposition et autres acteurs culturels se sont installés dans la capitale afin de profiter des grands espaces bon marché disponibles. Mais ce temps est révolu. La gentrification touche également Berlin désormais. La transformation et l’assainissement de quartiers de la ville font augmenter leur valeur, les loyers augmentent et les classes sociales privilégiées repoussent les anciens habitants. C’est dans ce contexte que des espaces itinérants « pop-up » voient le jour ; ils sont utilisés pour un temps limité et pour différentes manifestations comme par exemple la dégustation de mets exotiques ou l’organisation de cours de cuisine. Des boutiques itinérantes de jeunes designers ou de labels de mode proposant des pièces uniques apparaissent, sans oublier des galeries d’art itinérantes. Il s’agit donc d’un nouveau modèle commercial qui offre avant tout aux petites entreprises la possibilité de présenter et de commercialiser leurs produits au public pour une courte durée.

Autopromotion – une longue tradition berlinoise

Les stratégies d’autopromotion sont une longue tradition berlinoise. Déjà en 1964, un groupe de 16 peintres crée une galerie « auto-gérée » dans le quartier berlinois de Schöneberg sous le nom de Großgörschen 35. Jusqu’en 1968, la galerie de créateurs organisée par des artistes met en place des expositions censées présenter les œuvres de jeunes artistes. La communauté se charge alors du loyer et de l’organisation des expositions sans oublier du travail de relations publiques. Ainsi, ils économisent l’ensemble des frais pouvant être liés à des intermédiaires.

Depuis le milieu des années 2000, le quartier de Mitte voit naître bon nombre de galeries de créateurs dans ce qui fut alors d’anciens squats ou bars en sous-sol illégaux. De jeunes artistes souhaitant s’établir sur le marché ouvrent alors leur propre galerie. Outre le loyer, certains peuvent même se permettre leur propre galeriste.

30 ans de JWD, exposition collective, vernissage, 2014 30 ans de JWD, exposition collective, vernissage, 2014 | Photo: Mario Margani

Utilisation intermédiaire d’espaces désaffectés

L’utilisation intermédiaire est une autre forme d’autopromotion pour les acteurs culturels ayant lieu dans des espaces vacants. En règle générale, ils sont promus par des aides de l’État et gérés par la ville. Pour ce faire, on utilise des surfaces commerciales inoccupées ou des appartements en attente de rénovation que l’on met à disposition des artistes pour une faible somme. Ces derniers ne paient souvent que les charges ; les agences spécialisées ou les quartiers prennent en charge le loyer.

Ce modèle est non seulement développé dans le centre de Berlin mais également dans les quartiers périurbains. Le projet JWD est un exemple d’ « atelier intermédiaire utilisé pour des expositions, des cours et d’autres projets qui a vu le jour à Hohenschönhausen ». JWD est l’acronyme de « janz weit draußen », ce qui en argot berlinois signifie « quartier extérieur ». De janvier 2014 à mars 2015, le groupe d’artistes a organisé différentes manifestations. Ici, l’argent n’est pas la question centrale, il s’agit davantage de mener une expérience avec l’espace et de créer un lieu d’art pour le quartier. L’espace de la société de construction de logements HOWOGE fut proposé aux étudiants de l’école d’art de Berlin-Weißensee.

Itinérance : un modèle commercial

Le modèle itinérant ou « pop-up » est en principe basé sur une utilisation intermédiaire qui peut durer une journée ou quelques mois. L’aspect nouveau repose dans le modèle commercial, notamment dans l’objectif commercial. Il existe même des offres sur Internet qui fonctionnent comme un marché en ligne pour la location de logements.

Le terme et le phénomène « itinérant » ou « pop-up » sont également très développés dans d’autres villes comme Hambourg. En 2015, le premier festival itinérant « Lädenfestival popup » a eu lieu dans le quartier de Wilhelmsburg. Et depuis 2013, la foire d’art de créateurs « Producers Art Fair P/ART » est organisée tous les ans à un lieu différent. Elle permet aux artistes d’obtenir un contact direct avec les collectionneurs et d’éviter de faire appel à des institutions ou de passer par des galeries commerciales.

La « Hamburg Kreativ Gesellschaft », une structure promue et initiée par la ville pour développer l’économie créative, met des espaces itinérants à disposition et ce, à des prix des plus modiques de avril 2013 à juin 2016. Pour ces espaces vacants, les acteurs de l’économie créative doivent passer par un processus de recrutement. Ensuite, il est possible de louer l’un de ces espaces pour une durée pouvant aller de une à quatre semaines pour 25€ par semaine.

Retour à Berlin. Ici, les espaces en attente de rénovation sont toujours attractifs pour les manifestations. Les murs écaillés, les câbles et les tuyaux en évidence parent les œuvres d’art de la galerie itinérante Shaping Clouds, qui a ouvert sa première exposition en mars 2016 à Neukölln. Trois mois où il a été possible de la visiter avant que le lieu ne soit finalement rénové. Reste à savoir où ce nuage créatif va se poser ensuite.