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與史蒂維·施密德爾博士對話
有關廣告中涉及性別歧視的討論

性別歧視
© Claudio Schwarz

史蒂維·施密德爾博士(Dr. Stevie Schmiedel),臭粉色協會會長,一個針對大男子主義與恐同的反抗與教育機構,致力於舉報涉及性別歧視廣告的平臺。採訪中談到德國的廣告,有毒的男性氣質以及進步的性別角色。
 

作者: 思爾聞(Silvan Hagenbrock)

在一則奧迪汽車(Audi)的廣告中,新郎的母親如同奧迪公司進行新車測試那般,正拿著放大鏡對她的兒媳婦進行無比細緻的考察;在宜家家居(IKEA)的一本廣告冊中,一對父母向他們的女兒許諾,如果她終於找到了男朋友,並且將他帶回來介紹給家人的話,那麼他們就會送她一件新傢俱作為獎勵;在俏比洗衣液(Qiaobi)2016年播出的一則廣告中,一位中國女子把一個黑人小哥放進洗衣機裡洗得白白淨淨的……類似的廣告還可以繼續列舉下去,比如杜嘉班納公司(Dolce & Gabbana)在中國播出的一則廣告引起了有關種族歧視的爭議,並且導致銷售額下降;德國家裝零售企業霍恩巴赫公司(Hornbach)的一則廣告中,出現了一位韓國女子對著德國工人汗漬斑駁的工作服深深吸氣的畫面,這則廣告在德國引發了一場反對性暴力和種族歧視的運動,有一萬八千人透過聯署聲援該運動。圍繞諸如此類的廣告,思爾聞(Silvan Hagenbrock)採訪了史蒂維·施密德爾博士(Dr. Stevie Schmiedel),施密德爾博士不僅擔任著臭粉色協會(Pinkstinks e.V.)會長一職,同時也是一家廣告監測員協會(Werbemelder*in)的秘書長,該機構是由德國聯邦家庭、老人、婦女和青少年事務部(Bundesministerium für Familien, Senioren, Frauen und Jugend)促進設立的舉報涉及性別歧視廣告的平台。

歌德學院:在您那裡,每天會收到多少針對涉及性別歧視廣告的舉報?

史蒂維·施密德爾博士:我們每個星期大概會收到50份請求鑒定廣告是否涉及性別歧視內容的申請。在過去的兩年裡,總共有5000多份申請,這是德國廣告委員會(Deutsche Werberat)所收到舉報的七倍。這說明,在這些年裡,相比德國廣告委員會,有更多的人知道廣告監測員協會;而且我們也能比德國廣告委員會更快地做出回饋。我們將收到的舉報迅速分類,然後在網上公佈評估結果。我們所能做的也只是將相應廣告是否涉及性別歧視的鑒定結果公諸於眾,除此之外,我們沒有其他的應對措施。儘管我們在網絡上的曝光可能會導致社交網絡和博客群體針對某則廣告的輿論迅速傳播,也會帶來突然噴發的憤怒或不滿,這種輿情來勢洶洶、而且具可持續性,也就是我們通常所說的網絡上的「雞飛狗跳」(Shitstorm),但是我們不能像德國廣告委員會或其他有法律效力的機構那樣,對廣告主或廣告播放機構提出整改的要求。不過,僅僅是將這些問題公開呈現出來本身,就已經是邁出了非常重要的一步。
 
德國廣告委員會在2019年6月召開的各州平權部長大會(GFMK,Die Gleichstellungsministerkonferenz der Länder)上表明,該委員會是「德國境內將性別歧視廣告公諸於眾的最重要的機構」。那麼,廣告監測員協會與德國廣告委員會的工作有哪些不同呢?

德國廣告委員會並不針對所有的廣告,比如在網絡上播出的廣告;另外,該委員會在發現問題後,首先會與相應的企業約談,努力讓他們做出改正,將有問題的廣告撤回。我們則是另一種做法:我們完全沒有和各種機構一一交涉的人手,我們只是公佈我們收到了針對哪些廣告的舉報,並且指出被舉報的廣告是否涉及性別歧視。這就是廣告監測員協會與德國廣告委員會在運作上的不同之處,正是因為這樣的區別,我們也被人們罵做是「告發者」,這種說法當然是無稽之談。我們也會指出,有哪些廣告會引起人們的不安、甚至是憤怒,但是依據法律標準,這些廣告卻完全不需要從市場上撤回;並且我們會因此將這類廣告劃分在「刻板印象」一類,而不是「性別歧視」之列。我認為,將德國廣告委員會看作是平等專員委員會(Kommission der Gleichstellungsbeauftragten)的組成部分是非常重要的,因為這個組織能夠促使涉及性別歧視的廣告被禁止傳播。不過,儘管德國廣告委員會舉足輕重,但僅有它還是不夠,因為性別歧視的廣告仍然一如既往地存在著。這就是我對這兩個機構不同之處的理解。
 
各個機構是否應該更密切地合作,一起做些什麼?

史蒂維·施密德爾博士:德國廣告委員會應該趕緊對自己做更多的宣傳。現在幾乎沒什麼人知曉這家機構,而且廣告委員會自身也應該對性別歧視這個議題有更加敏銳的關注。例如,我們的廣告監測員協會曾經與漢堡的五家大廣告公司合作開展了一次大型活動,旨在幫助企業製作不涉及性別歧視的廣告。這正是德國廣告協會應該擔負起來的任務,它可以透過德國廣告業中心協會(ZAW,Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft)獲得充裕的資金來完成這項工作。目前,為如何減少廣告中性別歧視內容而操心的,是位於漢堡的一家依靠捐贈為資金來源的小機構,而不是活躍於廣告領域的家財萬貫的遊說團體,這種狀況完全有悖於常理,因為像我們這樣的小協會只能提出倡議,卻無法推動相關法律的制定,也不可能進一步採取其他行動。
 
在涉及女同性戀、男同性戀、雙性戀、跨性別、酷兒等性少數群體(LGBTQ)的廣告中,你們會認為哪些情況可能涉及到性別歧視,從而需要協會成員一起對其進行討論?

我認為,許多性別歧視其實是針對男性的,這種性別主義的思維是,當一位男子的表現不符合傳統意義上典型男性的形象時,一下子就會招致所有人對他的嘲笑。另外,我們也很容易發現廣告中表現出來的同性戀恐懼症,因為女性化的男子形象最終一定會和對同性戀的厭惡情緒聯繫在一起。之所以說我們一直詬病的大男子形象是有害的,是因為這種形象使得我們這個社會一直瀰漫著對同性戀和女性化莫名其妙的恐懼。我想,存在於這種恐懼情緒背後的實際上是這樣的想法,即「只有當一個男人的行為符合……的規範時,他才是一個真正的男人」,而所有不符合那些大男子規範的表現都會被廣告所利用,以使得那個「越軌」的人顯得很滑稽。這其實並不是直接針對同性戀,而主要是在取笑無能的男人。不過,儘管如此,人們還是會將這樣的廣告與對同性戀的歧視聯繫在一起。
 
生活在德國的您是否瞭解在中國播出的廣告有否存在性別歧視?

完全不瞭解。我們協會並不對德國之外的廣告進行監測,很遺憾我們做不了那麼多的工作。不過,我們對在世界各地播出的廣告確實非常好奇。我們也會與來自其他國家或國外機構的人討論,在他們那裡涉及性別歧視的廣告比德國更多、還是更少,不過,中國對我們來說還是太遙遠了。我們主要會去關注地處歐洲的一些國家的情況。在一些歐洲國家的廣告中,會出現歧視亞洲人的情況。比如,在這裡,我想到了今年德國家裝零售企業霍恩巴赫公司委託故鄉創意廣告公司(Kreativ-Agentur Heimat)設計的一則廣告,在該廣告片中,一位亞洲女子從自動售貨機中抽出一條某位工匠穿過的內褲,然後深深地嗅聞它。這幅讓人不快的畫面是根據某些誤傳的資訊製作的,據說亞洲人——特別是亞洲男性會透過自動售貨機購買他人——尤其是女人穿過的內衣,曾經有報導說在日本發生過這樣的事情。無論如何,這都是極其個別的情況,但是我們歐洲人卻把它當作亞洲的主流情況。很顯然,這是一個具有種族歧視意味的刻板印象。故鄉創意廣告公司以這樣的成見為基礎,作了一些改變,即將性別進行了調換,變成了女人去聞男人的內褲。這樣的廣告完全可以視為涉及性別歧視的廣告,然而無論如何,它還涉及種族歧視。另外一個例子則出現在亞洲女子形象的披薩餅廣告,在這則廣告中,披薩餅上的亞洲女性展現著遙遠東方特有的誘惑,在德國廣告中一直傳播著類似的來自遠東的蠱惑形象,德國廣告委員會也多次對這樣的表現方式提出過批評,儘管如此,我們在這則披薩餅廣告中還是看到了這種形象。披薩餅上甜美、嬌小的亞洲女子正與披薩餅一起被狼吞虎嚥地吃掉,這樣的畫面令人反感,卻也是常見典型的陳詞濫調。

「歐洲廣告標準聯盟」(EASA,European Advertising Standards Alliance)是歐洲所有廣告監督機構的聯合總會。另外,「跨境投訴」("Cross-border complaints")也使舉報其他國家的廣告成為可能。廣告監測員協會如果在未來打算跨國監督廣告,比如曝光來自中國的涉及性別歧視的廣告,那麼你們會怎樣調整協會的組織構架?

我認為,跨國監測對於我們廣告監測員協會來說完全是力有不逮的,因為我們只是著眼於在德國傳播的涉嫌性別歧視的廣告。我們會去瞭解被舉報的廣告在哪裡刊登(播出),它在什麼地方出了問題,人們是怎麼看待它的,以及現在是否應該停止刊登(播出)這則廣告。因此,從整個流程來看,廣告監測是一件非常地域性的事務。不過,現在需要立即去做的事情是,應該有一家歐洲廣告標準權威機構(European Advertising Standards Authority)來探討世界各國的廣告中涉及的性別歧視問題,並且展開國際交流。我覺得這是非常重要的,當然,我們這些西方國家樹立好的榜樣也是同等重要的。此刻中國的經濟正經歷著爆發式的增長,中國的發展速度也非常快,對於這個國家而言,從德國或英國的實踐中學習經驗教訓自然是非常有益的。而且,在國際交流中,重要的是中國可以看到,好的,你們國家已經有很悠久的市場經濟歷史了,你們的廣告業遊說團體有著非常充裕的資金來源,我們應該可以從你們那裡學到很多;將來,在面多網絡上突然而來、且持久不散的憤怒情緒時,我們可以做什麼,而你們現在是怎麼應對的;另外,比歐洲國家的廣告歷史較為長遠的美國又是怎麼做的。在奧巴馬(Obama)執政期間,美國開展的「讀懂她」運動(#SeeHer)並非無根之木,而正是基於更為悠久的廣告運營歷史基礎之上的;許多大公司,例如聯合利華公司(Unilever)、雀巢公司(Nestle)都紛紛加入到這個運動中來,這些企業宣布在他們的廣告中將會展現更為強而有力的女性形象。此外,坎城國際創意節(Cannes Lions)已經推出了頒發給廣告界的玻璃獅子獎(Glass Lion ),這是一隻打破性別角色刻板印象的獅子。這些都是來自實際操作領域的榜樣,中國企業可以從中學習、借鑒。而且,隨著中國不斷繁榮昌盛,在那裡,人們也會越來越重視女性的權益。另外,採納其他國家針對涉嫌性別歧視廣告所採取的措施,也是一種防患於未然的預防方法。
 
當某個公司因為其廣告被你們協會批評從而向你們請教,你們會開誠佈公地與這家公司共同設計新的廣告嗎?

當然!在任何情況下我們都不會拒絕這樣的請求的,因為我們協會在過去七年的工作經驗能夠使我們準確地評估,這樣的請求究竟只是為了讓我們出面「洗白」他們的公司,還是希望透過與我們的合作,真正學到些什麼。我們曾經與一些大型廣告公司進行過您提到的那樣的合作:這些公司製作了帶有強烈種族歧視或性別歧視色彩的廣告,但他們實在不清楚在他們的廣告中究竟哪些地方隱含了種族歧視或性別歧視,我們會立即為他們提供相應的指導,他們也能夠虛懷若谷地接受這些建議。這些廣告公司往往會對能從我們這裡得到友善的指導、而不是怒目相對感到驚訝。而對於我們來說,真正對企業有所影響,並且使有問題的廣告不再出現,才是我們所追求的重要收益。
 
怎樣做才能使你們的產品與你們對於廣告的設想相互匹配?

這非常難說清楚。最重要的是我們要明白,我們面對的實際情況是,廣告人往往不會去承擔進行道德說教的義務。當然,我可以向您描述我眼中最完美的廣告,這樣的廣告應該符合我對性別平等社會的設想,並且我願意生活在那樣的世界中。但是,人與人的想法會有很大的差別,而且我認為,當今的廣告製作人——特別是為大品牌製作廣告的人,必須同時關照所有人的想法。今天,一則優秀的廣告不應該充斥道德說教內容,比如,伸出食指指著一些人說「你們作為男人必須承擔家務勞動」,這樣的廣告遠不如用更含蓄的方式、加入許多幽默成分的廣告效果好。我想,這些情況都表明,要說服廣告製作者應該表現得符合倫理道德、應該展現進步的兩性思想、應該反對同性戀恐懼症是相當困難的,因為他們往往在推銷相反的東西。因此,我們將合力透過諸如臭粉色之類的平台、透過公開信、透過網絡上的抗議活動,讓公眾知道我們所反對的,從而促使企業不得不接受我們的主張,使我們作為消費者不再被忽視。這些才是重中之重。
 
非常感謝史蒂維·施密德爾博士接受採訪。

思爾聞(Silvan Hagenbrock)進行了此次採訪。