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焦點:Web 2.0時代
微電影:生於“惡搞”,死於廣告

Filmer Hu Ge
Foto: Mark Ralston © AFP/ImagineChina

從當年惡搞視頻只賺眼球不賺錢,到今天微電影的投資熱潮,社交網站、視頻網站、傳統企業共同開啟、發掘了這一原創視頻內容的商業潛力。

作者: 陳新焱

  以下文章首次發表在2012年3月29日的《南方周末》。

  2012年3月23日傍晚,廣州突然降溫。但在冼村附近一家酒店平台上,卻是一副熱氣騰騰的場面。35歲的導演陳伯堅盯著眼前的攝錄機。在他的對面,一個衣著單薄的男演員,正坐在平台的邊緣,眉頭緊皺,拿著一瓶啤酒作獨飲狀。

     他們正在拍攝一部名為《灰機灰機》的電影,屬於時下非常流行的“微電影”。微電影的前身可以追溯到六年前開始興盛的網絡惡搞視頻,如胡戈在2006年炮製的《一個饅頭引發的血案》及其後的《春運帝國》等,那是一個旺丁不旺財的狂歡時代。

  但近兩年來,從惡搞視頻演化來的微電影,終於成為諸多新媒體以及傳統影視機構著力發展的一項細分內容,也為陳伯堅這樣從未拍過電影的草根電影人提供了一個成長機會。企業的參與投資,則又為視頻廣告行業開啟了一個全新的商業模式。

  從自娛自樂到企業敲門

  2006年這一年,除了當時32歲的武漢人胡戈在炮製惡搞視頻外,還有一個“筷子兄弟”組合,幾乎於同時推出了音樂微電影《男藝妓回憶錄》、《祝福你,親愛的》。這個組合的兩個成員是1980年出生的廣告導演肖央和比自己大11歲的商演音樂策劃人王太利。

  這些視頻贏得了無數的點擊率。但它們卻並沒有為創作者帶來實際好處。

  胡戈對《南方周末》記者分析說,當時一方面是因為視頻網站才剛開始發展,市場還處於接納階段;另一方面,盜版猖獗,網友上網就能看到許多製作成本上千萬甚至上億元的大製作,他們的原創作品很快就被埋沒,根本就沒有機會盈利。

  在此後的兩年間,胡戈靠著東拉一點、西拉一點的贊助,雖然也拍完了兩個新片,但他仍然需要依靠自己的老本行——音樂網站的廣告收入來維持生活。那段時間,他甚至一度搞起了速度輪滑,成了半專業級的高手。

  但就在兩年之後,轉機來了。2009年9月,以搜狐、激動網、優朋普樂為發起人的中國反視頻盜版聯盟,起訴優酷網的盜版侵權行為,並索償5000萬元到1億元(人民幣,下同)。差不多同一時間,廣電總局下令嚴厲打擊視頻網站盜版行為。同一年,版權價格也不斷飆升,視頻網站購買一部熱門電視劇的最新價碼是每集4萬元,而僅僅一年多前,這個數字還只是4000元。

  與此同時,隨著3G網絡的日益完善和智能手機的普及,移動互聯網的概念也越來越熱。上微博,看視頻已經成了很多都市人的一種生活方式。據CNNIC統計,截至2011年6月,中國網絡視頻使用者已達3.01億,幾乎佔在線民眾總數的2/3。在新浪微博中,日均視頻播放量高達6000萬次,幾乎是日均微博發布數目的一半。

     社交媒體的發達,為微視頻的傳播創造了快捷和便利的條件,這是難以想像的。從中看到即時效果的企業開始注意到這一現象,並投入大量廣告,一個“微視頻”市場由此誕生。至此,“胡戈們”——那些有心拍電影,卻無法打進院線的草根導演——的機會才算真正到來。

  2010年初,中國電影集團和優酷網共同推出了“11度青春系列電影”專案,筷子兄弟憑藉《老男孩》一舉成名。

  《老男孩》的成功,讓許多投資人找上門來。其中,尤以廣告客戶為多。據肖央介紹,那時他經常同時操作兩三個廣告片,常常是這邊剛簽完約,馬上就要飛到那邊去開工。

  而沉寂了幾年的胡戈也火了起來。先是阿里巴巴敲開了他的家門,隨後,七喜、家安空氣清新劑、威猛潔廁炮、和路雪綠舌頭、網易、騰訊等一個接一個的大客戶都排著隊找來。2012年1月,為了承接廣告,胡戈還專門註冊了自己的公司。

  微電影投資潮來了

  2011年底,陳伯堅拿著自己寫的一個劇本,找到了汕頭的一個名為“美嘉欣”的玩具企業,希望對方投資。他畢業於北京電影學院,此前一直在拍廣告。

  “美嘉欣”是一個創建於30年前的珠三角玩具企業,最近兩年來,受嚴峻的外貿形勢影響,正打算開拓內銷市場。而子承父業的新老闆剛好又是位80後,喜歡上網,對陳伯堅所說的微電影頗為熟悉,兩人一拍即合。隨後,美嘉欣投資近30萬,陳伯堅則自組劇組,開始真刀真槍地拍攝。

  美嘉欣的投資熱情,多少受到了一些先行者的激勵。桔子酒店就是其中最成功的一例——憑藉著12部微電影的推出,桔子酒店去年客房入住率直逼100%,為創立四年來最佳成績。

  據桔子酒店集團市場總監陳中介紹,2010年底,公司在全國已經建立18家分店,他們沒有投放任何廣告,而是仿照正在熱播的《讓子彈飛》,推出了一部詮釋酒店品牌的微電影《讓火車叫》。整部片子只有4分51秒,但在一個粉絲量較大的朋友的微博上首發後,效果卻出奇地好,一個星期內播放量達40萬,轉發量超過1萬次。

  嘗到甜頭的桔子酒店決定加大投入。2011年初,他們開始籌拍“桔子水晶星座電影系列”,到5月份,12部講述不同星座男特徵的微電影開始以每周一部的速度在微博、門戶和視頻網站上同步播出。

     出乎他們意料的是,這個系列同樣引來了網友的熱捧,片中桔子酒店的搜尋引擎指數以每天幾千的速度增長,12部電影發布完成後,桔子酒店的官方微博粉絲數就突破了10萬人。讓他們更為驚喜的是,這種關注直接兌現成了生產力——一些網友在土豆網上看完《星座男》,隨後出差就到桔子酒店辦理了入住手續。

     據陳中透露,嘗到微電影魅力的桔子酒店目前已經將廣告的重心放到了微電影上,今年將計劃繼續推出“星座女”系列,而且準備在微博上公開招募演員,進行更深入的行銷。

  視頻網站的新賣點

  傳統企業的投資熱情,讓視頻網站也看到了微電影的美好前景,紛紛加大投入。受困於影視劇版權大戰帶來的財務壓力,視頻網站希望在原創內容上建立自己的優勢,紛紛推出自己的原創網絡視頻拍攝計劃,並拓展網絡廣告之外的盈利模式。

  在這個領域,野心最大的要數華影盛視了。它是由盛大集團和湖南廣電2009年合資成立的一家公司(總投資6億元,盛大控股75%)。該公司最初的設想是將盛大文學中的一些好的作品變成影視劇,但在去年初,趙雨潤擔任華影盛視CEO後,對公司戰略進行了調整,增加了一個重要部門:微電影部。

  其後,趙雨潤開始致力打造一個影視原創者平台——美我網。在這個網站上,編劇,導演,演員,都可以註冊(既可以是個人,也可以是團隊),而華影盛視要做的,則是從中發現好的劇本和製作團隊,促成微電影的生產。

  趙雨潤給記者舉例,在美我網上,如果一個劇本被採用,編劇將會獲得1萬元的稿酬,而生產製作的團隊則獲得一定的製作資金,完成之後,再由華盛影視投放到盛大旗下的視頻網站酷6等。

  趙雨潤說,雖然他們現在輸出給網站的微視頻版權費全部為零,但在將來,這些都可以收費,屆時,就可以實現整個產業鏈的良性循環。

  在他看來,當務之急是“做大市場規模,搶佔先機”。今年,華影盛視還將在美我網上發布為數百個日用品、百貨店、乃至汽車品牌定制微電影的任務,這些微電影的劇本、製作、演員等,均在網站的註冊網友中產生。除此之外,公司還將和盛大文學、榕樹下等網站合作,將其旗下暢銷的“微小說”拍成微電影。

  被廣告的微電影

  不過,就在微電影越來越熱時,人們發現,這些微電影雖然看起來像故事片,但卻又與傳統影視非常不同。它們總是在有意無意地向你傳達某個產品或者品牌的資訊。

      胡戈對《南方周末》記者介紹,目前市面上的微電影主要來自廣告商定制,“一種最直接的方式是:廣告商告訴你,我有這麼一個產品或者是品牌,圍繞這個,你來出一個劇本,拍一個微電影。”

  企業看中的是製作微電影的低成本。據桔子酒店集團市場總監陳中介紹,桔子酒店集團的第一部片子《讓火車叫》的成本只有3萬多,時間只花了不到一周;此後推出的12星座男系列,總共花費也不過100多萬。前後加起來,也只用了五個多月。

  廣告商定制的模式一方面帶來了微電影的繁榮,另一方面,也對這一新興傳播方式帶來了挑戰。因為受制於廣告商定制,在內容和產品之間,導演常常沒有決定權,最終犧牲的還是“微電影”的品質。

  在《灰機灰機》一片中,作為投資方,美嘉欣提出的唯一要求就是:片中的遙控飛機必須是“美嘉欣”牌的,且鏡頭不能太少。

  但陳伯堅對記者說,最初的劇本結尾比較口味重,但投資方看了之後,覺得不利於樹立品牌的正面形象,便做了修改。他也只好妥協。