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Fokus: Begehren
Die geheime Logik des Luxus in China

 Luxusmarken verzeichnen in China steigende Absätze.
Luxusmarken verzeichnen in China steigende Absätze. | © Shanghai Youth Daily / ImagineChina

Warum werden Luxuswaren in China derzeit besonders argwöhnisch beäugt? China Weekly-Redakteur Zhu Xuedong (朱学东) über Luxuskonsum und Bestechungsaffären.

Der folgende Artikel wurde erstmals im Oktober 2011 in China Weekly veröffentlicht.

„Erst gehörte Paris den Amerikanern, dann den Japanern, dann den Russen. Nun sind die Chinesen da“, berichtete die New York Times am 15. September 2011.

Der Mensch liebt Luxus, da sind natürlich auch die Chinesen keine Ausnahme. So gehen Studien der internationalen Prüfungsgesellschaft KPMG und der Hongkong and Shanghai Banking Corporation (HSBC) davon aus, dass China zum global größten Markt für Luxusprodukte aufsteigen wird. Die HSBC weist in ihrem Bericht sogar darauf hin, dass China Japan noch 2011 als weltweit größten Markt für Luxuswaren ablösen werde. Ermöglicht wird diese globale Führungsrolle zweifelsohne durch das hohe sozioökonomische Entwicklungstempo in den dreißig Jahren der chinesischen Reform- und Öffnungspolitik sowie durch die dadurch entstandene Anhäufung von Privatvermögen.

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Grundsätzlich steht der Konsum von Luxusgütern im Widerspruch zu der in der chinesischen Gesellschaft propagierten Tradition einer sparsamen Haushaltsführung. In der abgeschotteten chinesischen Gesellschaft der Vergangenheit war Sparsamkeit die Tradition und Tugend der armen Leute, die in der fernen Provinz lebten. Die Reichen und Mächtigen in ihren hohen Ämtern hingegen konnten sich durch ein System von Macht und Privilegien ein Leben in Saus und Braus leisten.

Seit der Einführung der Marktwirtschaft folgen die Chinesen, geprägt von Zeiten der Not und Armut, dem Lockruf des Geldes, und zwar so ausgiebig und gründlich, wie man das noch in keinem Land zu keiner Zeit getan hat. Die Jagd nach dem Geld ist zu einem Leitwert der chinesischen Gesellschaft und zur inneren Triebkraft des rasanten ökonomischen Wachstums geworden.

Gemäß dem Erfolgsbild der westlichen Kommerzkultur und dem von ihr kreierten Mythos des Geldes stehen Luxusgüter für Reichtum, Status und Lebensstil und sind zum allgemeinen Symbol des Erfolgs geworden.

Infolge der Reform- und Öffnungspolitik und der Globalisierung ist der Kult des Materialismus durch Lifestyle-Magazine, Film und Fernsehen und in der Werbung verbreitet und von allen möglichen Stars vorgelebt worden. So wurden dem Begehren nach Luxuswaren und dem Hunger nach Sinnesreizen in der plötzlich zu Geld gekommenen Bevölkerung Tür und Tor geöffnet. Vor diesem Hintergrund hatten die Luxusprodukte mit ihrer etablierten westlichen Kommerzkultur im Rücken in den aufstrebenden Konsummärkten Chinas leichtes Spiel. Sie sicherten ihr Territorium und niemand konnte sie dabei aufhalten. Die Tradition der Sparsamkeit wurde von einer im Umfeld der Warenwirtschaft großgewordenen Generation flugs über Bord geworfen. Es war nicht einmal Zeit, einen Abgesang für sie zu schreiben.

Dabei ist es für China keineswegs von Nachteil, wenn der Einzelne auf der Grundlage der eigenen Fähigkeiten und in Erwartung besserer Zeiten nach einem Konsum der Luxusvariante strebt. Auch das muss es in einer pluralistischen Gesellschaft mit einem pluralistischen Wertesystem geben.

Die Begeisterung des Einzelnen für Luxusgüter ist nun vor allem ein persönliches Recht und nicht mehr allein den Reichen und Mächtigen vorbehalten. So hat der gehobene Lebensstil Einzug in das Leben der normalen Leute gehalten. Man ist auf dem Weg zu einer neuen Form der Gleichberechtigung, zu einer neuen Gesellschaftsordnung.

Den Luxusgütern kommt im Identifikationsprozess der sozialen Schichten eine Schlüsselstellung zu. Einige renommierte europäische Soziologen und Historiker sind der Meinung, dass sich eine gesellschaftliche Klasse nicht über die Produktion definiert, sondern über das Konsumverhalten, dass also soziale Schichten aus dem Alltag heraus entstehen.

Die moderne Konsumgüterkultur hat ihren Ursprung in der Frühzeit des Kapitalismus. In seinem Buch Luxus und Kapitalismus beschreibt der deutsche Soziologe Werner Sombart, wie die damals aufkommende Schicht der Wohlhabenden über das Kapital wie über den Konsum von Luxuswaren eine seit dem Mittelalter tradierte Gesellschaftsstruktur aufbrach und sich als Upperclass positionierte.

Der französische Soziologe Pierre Bourdieu wies hingegen darauf hin, dass „der Geschmack nicht nur die sozialen Unterschiede spiegelt, (sondern) er auch Mittel ist, diese zu etablieren und zu kultivieren. Die Identitäten von Klassen sind nicht unveränderlich festgelegt, sie wandeln und bedingen sich. Daraus resultiert jedoch, dass der Konsum kulturell die Funktion übernimmt, die Beziehung zwischen den Klassen zu verändern.“

Sombart und Bourdieu gelangten über die Beschäftigung mit der europäischen Geschichte zu ihren Schlüssen, doch wenn wir ihrer Logik folgen, werden wir feststellen, dass der Konsum von Luxusgütern auch in China für die Überwindung des politisch dominierten Klassenmusters steht. Selbst wenn der Siegeszug der Luxusgüter hier immer wieder in die Kritik gerät – das Geld hat die alten sozialen Unterschiede aufgelöst und die Privilegien der Adligen vom Altar gestürzt. Auf Konsumentenebene wurde durch den Konsum von Luxusgütern eine gewisse Gleichberechtigung hergestellt. Damit vollzieht sich in gewisser Weise die Verwirklichung sozialer Gleichheit.

Freilich, an Orten, an denen Luxusgüter die Oberhand gewinnen, wurde manch eine feudalistische, patriarchalische oder fast idyllisch anmutende Tradition komplett zerstört. Derzeit bilden sich neue Konstellationen heraus.

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„Wer Drachensaat ausbringt, wird am Ende vielleicht nur Flöhe ernten“, besagt der chinesische Volksmund. Während also Luxusgüter immer weiter Verbreitung finden, wird ihr Image in der Bevölkerung immer negativer.

Weil bei den in der Bevölkerung viel beachteten öffentlichen Skandalen meist auch Luxusgüter mit im Spiel sind, werden diese zum Katalysator für den Unmut des Volkes. So verbinden sich mit dem Konsum von Luxusgütern stets negative Konnotationen wie Korruption und Protzerei, Geliebte und Nebenfrauen, Verschwendung und Extravaganz.

In diesem Punkt tut man den Luxusgütern unrecht. Denn die oben genannten Zustände haben ja mit jener Luxusklasse oder Aura des gehobenen Geschmacks, wie er von der modernen Kommerzkultur verkauft wird, eigentlich nichts zu tun.

Während des Prozesses, in dem sich neue gesellschaftliche Konstellationen herausbilden, hat der Konsum von Luxusgütern eine ungute Saat gestreut. Bei genauer Betrachtung kann man einen engen Zusammenhang zwischen diesem Transformationsprozess und dem ungesunden Konsum von Luxuswaren in der chinesischen Gesellschaft erkennen.

Wie bereits erwähnt, ist der Konsum von Luxuswaren in der modernen westlichen Geschäftskultur Symbol der Erfolgreichen sowie von Reichtum, Status und Geschmack. Beim Konsum von Luxuswaren geht es den Menschen vor allem um Markenkonsum, und dieser ist zugleich ein Mittel, um die Unterschiede in Vermögen und Konsumkultur zwischen den Konsumenten von Luxusgütern und anderen Bevölkerungsschichten aufrechtzuerhalten.

Seitdem Materialismus und Erfolgssucht die Werte der chinesischen Gesellschaft dominieren, sind Luxuswaren die wichtigsten Aushängeschilder für Status und Erfolg. Diese Werte liefern das Vorbild für den missbräuchlichen Konsum von Luxuswaren – wo Macht gegen Geld gehandelt wird, werden Luxusgüter zur heiß begehrten Ware. In Geschäftskreisen, die ihren Geldsegen aus den Ressourcen oder der Kumpanei von Politik und Handel beziehen, wird es zu einer Mode, durch Luxusgüter das Image der neuen Erfolgreichen zu kreieren.

Doch Chinas Schicht der Neureichen und des neuen Adels lässt sich in ihrem Luxusleben nichts Neues einfallen, sondern folgt den ausgetretenen Pfaden der Tradition. Der Schriftsteller Wang Yuewen (王跃文) schreibt im Mikroblog: „Das hübsche Mädchen hinter dem Steuer der bekannten Automarke ist entweder die Tochter des Chefs oder seine Geliebte.“ Schon Sombart hatte darauf hingewiesen, dass ein verschwenderisches Leben die Folge einer illegalen Liebesbeziehung sei. Wo plötzlich der Wohlstand ausbricht und sich die sexuellen Wünsche der Bürger frei entfalten können, spielen Extravaganzen stets eine große Rolle; dabei steht auf der einen Seite die grenzenlose Begierde der Frauen nach dem Materiellen, und auf der anderen Seite das unstillbare Verlangen des Mannes nach der Frau. Geld und Freiheit lassen diese Wünsche Realität werden, und schon bricht sich der Luxus seine Bahn.

Das ist auch der Hintergrund, vor dem in China massenhaft Luxusartikel konsumiert werden.

In der chinesischen Geschichte, in der die Händler einen schlechten sozialen Status hatten, verbrüderten sie sich mit der Macht, suchten die Nähe zu höheren Kreisen oder erkauften sich mit Geld ein Amt. Sich mit einer politischen Tarnfarbe zu versehen, war ein wichtiges Mittel zur Sicherung des eigenen Wohlstands. Geld und Preziosen dienten dazu, diese Beziehungen zu etablieren und zu erhalten.

Auch wenn in China bereits seit zwanzig Jahren Marktwirtschaft praktiziert wird, ist das Land nach wie vor eine Gesellschaft mit massiven Ressourcenkonzentrationen. Selbst moderne Unternehmen, die auf der Grundlage von technischen Innovationen oder zeitgemäßem Risikokapital entstanden sind, hängen immer noch am Tropf der Politik und monopolisierter Ressourcen; ganz zu schweigen von den traditionell ressourcenabhängigen Unternehmen oder denjenigen Firmen, die sich als Anhängsel der Ressourcenmonopole gebildet haben.

Beim Aufbau gewisser enger oder protektiver Beziehungen zur Sicherung oder Steigerung des eigenen Vermögens kam den Luxusgütern eine besondere Rolle zu: Sie fungierten als Schmiermittel.

Durch die Allianz der Mächtigen und der neuen Reichen sind die klassischen Wirtschaftsaktivitäten noch stärker monopolisiert worden. Die neuen Reichen konzentrierten sich nun noch mehr auf die Pflege ihres einflussreichen Beziehungsnetzes, aber nicht auf technologische Innovationen, die Förderung der Industrie oder die Verbesserung des Managements. So verliert der ökonomische Fortschritt immer mehr an Dynamik. Die Menschen kümmern sich mehr um die Neuverteilung des Vermögens als um dessen Generierung. Einige Mächtige haben es dabei ganz unverhohlen auf Geld und Luxus abgesehen.

Nicht nur diejenigen, die direkt an der Macht sitzen, finden Gefallen an den Luxuswaren, auch für die Nutznießer aus ihrem Umfeld ist der Konsum von Luxusprodukten zu etwas Selbstverständlichem geworden. Hierzu liefern diverse bekanntgewordene Bestechungsaffären hinreichend Beweise.

Dass bei den verschiedenen skandalösen Vorfällen immer auch Luxusgüter mit im Spiel sind und diese die Berichterstattung über die Verfolgung korrupter Beamter ausschmückten, versetzt die Öffentlichkeit immer wieder in Unmut und Erstaunen. Die Luxuswaren sind in die unglückliche Rolle des Sündenbocks geraten, der den Volkszorn auf sich zieht.

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Wenn Luxusgüter zum allgemeinen Angriffsziel werden, ist das, mit Freud gesprochen, eine Art von „Übertragung“. Das heißt, dass die Menschen ihre (negativen) Gefühle über eine Angelegenheit oder ein Vorkommnis auf eine andere Sache projizieren. Der Hass der Öffentlichkeit bezieht sich also keineswegs auf den Luxusgegenstand an sich und auch nicht auf den Luxuskonsum im Normalfall, sondern auf die Vorfälle von missbräuchlichem Luxuskonsum.

Neben der durch die rasante Wirtschaftsentwicklung begünstigten Konzentration von Reichtum liegt eine viel größere Motivation in China für den entarteten Konsum von Luxuswaren in einer zersetzenden Form von Konsum, der auf der Vetternwirtschaft zwischen Politik und Wirtschaft beruht, sich mit der Macht verbündet und es auf eine politische Leibrente abgesehen hat.

Hinter jedem Luxusgut einer öffentlich gewordenen Korruptionsaffäre verbirgt sich eine Story darüber, wie Politik und Geld Hand in Hand für ihr Auskommen sorgen. So wird Vermögen, das eigentlich der Allgemeinheit und der Gesellschaft gehören sollte, umgeleitet und geplündert. Die Bevölkerung bekommt keine Möglichkeit, an den Errungenschaften der sozioökonomischen Entwicklung teilzuhaben. Hierin liegt auch eine wichtige Ursache dafür, dass das Bruttoinlandsprodukt zwar sprunghaft ansteigt, doch dem Großteil der Gesellschaft kaum zugutekommt.

In einer Zeit, in der zwar die Wirtschaft wächst, das Volkswohl aber immer weniger gewährleistet ist, erregt jegliches protziges Zur-Schau-Stellen und jede übertriebene Vorliebe für Luxusprodukte unmittelbar die Gemüter der Öffentlichkeit und verstärkt bei den Menschen das Gefühl, um etwas betrogen zu werden. Dabei fachen der Luxus und die Arroganz der Beteiligten mit jedem konkreten tragischen Vorfall den Zorn der Öffentlichkeit weiter an und dies mit jedem Mal heftiger.

In diesen Zeiten der Globalisierung setzen sich die universalen Werte zunehmend allgemein durch. Im industriellen Bereich wird der Produktionsprozess jeder international berühmten Marke von NGOs ziemlich streng daraufhin geprüft, ob dabei die Umwelt leidet oder ob es sich um einen Ausbeutungsbetrieb handelt. Doch beim Konsum von Luxusartikeln, bei einem Konsum, der eng im Zusammenhang mit dem Transfer von Vorteilen steht, gibt es keine so strenge Kontrolle, obschon dessen zerstörerische Kraft auf der Hand liegt.

Der sich auf die Vetternwirtschaft zwischen Politik und Wirtschaft stützende Missbrauch von Luxuswaren stellt nicht nur die Justiz in China auf die Probe, er beeinträchtigt nicht nur die wirtschaftliche Dynamik und die öffentliche Moral. Er nagt auch am Mythos der Luxusware an sich. Der Imageverlust von Edelwaren in der chinesischen Öffentlichkeit wie in den Medien ist hierfür ein Gradmesser.

Für die chinesische Gesellschaft bedeutet das, dass sich der Volkszorn erst legen wird, wenn der Aufbau des Gesellschaftssystems Fortschritte macht, der Transfer von Pfründen zwischen Politik und Wirtschaft unterbrochen wird und die Masse der Bevölkerung an den Errungenschaften der sozioökonomischen Entwicklung teilhaben kann. Nur so werden Luxuswaren in China ihren guten Ruf zurückgewinnen.

Bis dahin allerdings ist es noch ein weiter Weg.

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