独立出版社的兴起 巧妙摆脱危机之道

在慕尼黑文学之家(Literaturhaus München)举办的“我们需要不同的图书”活动中,出版商丹妮埃拉•泽尔(Daniela Seel)正在推介她出版的图书
在慕尼黑文学之家(Literaturhaus München)举办的“我们需要不同的图书”活动中,出版商丹妮埃拉•泽尔(Daniela Seel)正在推介她出版的图书 | Photo: © Literaturhaus München

独立出版社迎来了蓬勃发展的大好时机——它们出版的都是许多其他地方不愿意出版的图书。

近年来,出版行业几乎无一例外陷入了危机。一方面,新兴媒体抢占了书籍的部分市场份额;另一方面,兰登书屋、邦尼等大集团影响力日益明显,严重挤压 了其他出版社的利润空间。空前巨大的竞争压力,还导致近年来市场营销部门越来越有话语权,尽管还没到决策出版内容的地步,但其份量已不容小觑。

注定要失败?

如果只是了解上面列出的这些书籍出版和销售的大体情况,乍看之下可能会感到诧异:既然形势这样严峻,为什么过去几年偏偏有大量小规模出版社成立呢?比 如致力于诗歌出版的Luxbooks,比如在汉堡运营的Mairisch出版社等。常为纸质书籍附上有声书的出版社Voland & Quist、还有Kookbooks、Verbrecher出版社等,已在出版业驾轻就熟。他们都是些理想主义疯子吗?面对整个行业不景气的大环境,这些 出版社是否注定要失败呢?答案正好相反。

仔细琢磨会发现,这批年轻出版社的蓬勃发展完全合情合理。如今,新技术的发达使印刷变得十分容易,且成本低廉。不过,促成这股小出版社热潮的主要原因是,一些因为缺乏市场潜力而被其他出版社拒之门外的图书还是有出版需求的。

既是出版社又是艺术家人脉网

丹妮埃拉•泽尔(Daniela Seel)是这批独立出版商中独具特色的人物之一。十年前,她创办了小出版社Kookbooks,主营现代诗作品,出版的小册子不仅在内容上别出心裁,在装帧上,采用绘有精美图案的封面,使市场上那些平庸的新书黯然失色。

丹妮埃拉•泽尔在谈到自己的出版工作时,经常强调她最初的想法并不单单是创办一家出版社:“一开始,我们成立了一个艺术家圈子,那是上世纪90年代, 地点在柏林。我们的圈子除了诗人,还有音乐人、造型艺术家等等。我们在一起举办了写作交流以及其他活动。”后来成立的Kookbooks出版社就是当时这 些跨艺术门类活动的一大成果。

尽管并不是所有独立出版社都十分重视不同门类之间的联系和交流,但是我们基本可以确认,它们当中的大多数在进行封面设计时,并不是遵循出版业的陈规旧习,而是更乐于从音乐或其他城市流行文化中汲取创作灵感,在内容编排上也是如此。

坚持独立思考的原则

笼统地说,这些新出版社更加紧贴时代的脉搏。它们独立思考,不会被营销专家牵着鼻子走、制作他们认为会大卖的图书。当然,这当中有一个重要原因——这 些出版社的确规模都很小,通常只有一到两个人。这样一来,它们也就避免了冗长的程序性工作,不必通过其他人或部门商定决议或实施方案。同时,这样还可以达 到削减成本的目的。

但是,硬币都有两面,作为独立出版人,他们必须承担自我剥削的后果。常常有独立出版商仅靠出版事业无法维持生计,还必须想法设法通过其他途径来养家糊口。不过他们认为这是自由的代价,心甘情愿为此付出。

由于这些新出版社不断为图书市场带来崭新而奇特的创意,因此很容易成为报纸副刊争相报道的宠儿。媒体关注度对它们来说完全不是问题。而对规模较大的出 版社而言,它们又是珍贵的创造力智库。大出版社不仅可以时常汲取智库中的设计素材和内容资源,而且由于它们拥有足够的财力,支付得起更高的预付款,从而将 一些作者从小出版社手上抢过来。

书要能上架

独立出版社的资金实力有限,这始终是一个问题。如果图书进不了书店,上不了书架,再好的出版社也无济于事。一般来说,小型出版社很难打入大的连锁书 店。即使是进入普通书店,也需要有完善的销售体系作为配套。Verbrecher出版社出版人约尔克•森德迈尔(Jörg Sundermeier)认为,运用高效销售,小出版社也能推出畅销书。“秘诀就是依靠口碑宣传。当书商和读者都主动向人推荐一本书的时候,这本书就取得 了成功的最佳前提条件。”由Wagenbach出版社出版的艾伦•班奈特(Alan Benett)著《自命不凡的女读者》(Die souveräne Leserin)就是一个成功的例子。

因此,为了吸引更多人关注独立出版社的作品,2013年3月,Mairisch 出版社的丹尼尔•贝思科斯(Daniel Beskos)发起了“独立出版社图书日”活动,其宗旨是希望将这一天发展成独立出版社的节日。人们可以从一家独立出版社购买一本书,但不忘把这件事发到 网上去。