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焦点:Web 2.0时代
微电影:生于“恶搞”,死于广告

Filmer Hu Ge
Foto: Mark Ralston © AFP/ImagineChina

从当年恶搞视频只赚眼球不赚钱,到今天微电影的投资热潮,社交网站、视频网站、传统企业共同开启、发掘了这一原创视频内容的商业潜力。

作者: 陳新焱

  以下文章首次发表在2012年3月29日的《南方周末》。

  2012年3月23日傍晚,广州突然降温。但在冼村附近一家酒店平台上,却是一副热气腾腾的场面。35岁的导演陈伯坚盯着眼前的摄像机。在他的对面,一个衣着单薄的男演员,正坐在平台的边缘,眉头紧皱,拿着一瓶啤酒做独饮状。 

  他们正在拍摄一部名为《灰机灰机》的戏,属于时下非常流行的“微电影”。微电影的前身可以追溯到六年前开始兴盛的网络恶搞视频,如胡戈在2006年炮制的《一个馒头引发的血案》及其后的《春运帝国》等,那是一个只赚眼球不赚钱的狂欢时代。

  但近两年来,从恶搞视频演化来的微电影,终于成为诸多新媒体以及传统影视机构着力发展的一项细分内容,也为陈伯坚这样从未拍过电影的草根电影人提供了一个成长机会。企业的参与投资,则又为视频广告行业开启了一个全新的商业模式。

  从自娱自乐到企业敲门

  2006年这一年,除了当时32岁的武汉人胡戈在炮制恶搞视频外,还有一个“筷子兄弟”组合,几乎于同时推出了音乐微电影《男艺妓回忆录》、《祝福你,亲爱的》。这个组合的两个成员是1980年出生的广告导演肖央和比自己大11岁的商演音乐策划人王太利。

  这些视频赢得了无数的点击率。但它们却并没有为创作者带来实际好处。

  胡戈对南方周末记者分析说,当时一方面是因为视频网站才刚开始发展,市场还处于接纳阶段;另一方面,盗版猖獗,网友们上网就能看到许多制作成本上千万甚至上亿元的大制作,他们的原创作品很快就被埋没,根本就没有机会盈利。

  在此后的两年间,胡戈靠着东拉一点、西拉一点的赞助,虽然也拍完了两个新片,但他仍然需要依靠自己的老本行——音乐网站的广告收入来维持生活。那段时间,他甚至一度搞起了速度轮滑,成了半专业级的高手。

  但就在两年之后,转机来了。2009年9月,以搜狐、激动网、优朋普乐为发起人的中国反视频盗版联盟,起诉优酷网的盗版侵权行为,并索赔人民币5000万元到1亿元。差不多同一时间,广电总局下令严厉打击视频网站盗版行为。同一年,版权价格也不断飙升,视频网站购买一部热门电视剧的最新价码是每集4万元,而仅仅一年多前,这个数字还只是4000元。

  与此同时,随着3G网络的日益完善和智能手机的普及,移动互联网的概念也越来越热。上微博,看视频已经成了很多都市人的一种生活方式。据CNNIC统计,截至2011年6月,中国网络视频用户已达3.01亿,几乎占到网民总数的2/3。在新浪微博中,日均视频播放量高达6000万次,几乎是日均微博发布数的一半。

  社交媒体的发达,为微视频的传播创造了难以想象的快捷和便利,从中看到实时效果的企业开始注意到这一现象,并将大量的广告投入其中,一个“微视频”市场由此诞生。至此,“胡戈们”——那些有心拍电影,却无法打进院线的草根导演们——的机会才算真正到来。

  2010年初,中国电影集团和优酷网共同推出了“11度青春系列电影”项目,筷子兄弟凭借《老男孩》一举成名。

  《老男孩》的成功,让许多投资人找上门来。其中,尤以广告客户为多。据肖央介绍,那时他经常同时操作两三个广告片,常常是这边刚签完约,马上就要飞到那边去开工。

  而沉寂了几年的胡戈也火了起来。先是阿里巴巴敲开了他的家门,随后,七喜、家安空气清新剂、威猛洁厕炮、和路雪绿舌头、网易、腾讯等一个接一个的大客户都排着队找来。2012年1月,为了承接广告,胡戈还专门注册了自己的公司。

  微电影投资潮来了

  2011年底,陈伯坚拿着自己写的一个剧本,找到了汕头的一个名为“美嘉欣”的玩具企业,希望对方投资。他毕业于北京电影学院,此前一直在拍广告。

  “美嘉欣”是一个创建于30年前的珠三角玩具企业,最近两年来,受严峻的外贸形势影响,正打算开拓内销市场。而子承父业的新老板刚好又是位80后,喜欢上网,对陈伯坚所说的微电影颇为熟悉,两人一拍即合。随后,美嘉欣投资近30万,陈伯坚则自组剧组,开始真刀真枪地拍摄。

  美嘉欣的投资热情,多少受到了一些先行者的激励。桔子酒店就是其中最成功的一例——凭借着12部微电影的推出,桔子酒店去年客房入住率直逼100%,为创立四年来最佳成绩。

  据桔子酒店集团市场总监陈中介绍,2010年底,公司在全国已经建立18家分店,他们没有投放任何广告,而是仿照正在热播的《让子弹飞》,推出了一部诠释酒店品牌的微电影《让火车叫》。整部片子只有4分51秒,但在一个粉丝量较大的朋友的微博上首发后,效果却出奇地好,一个星期内播放量达40万,转发量超过1万次。

  尝到甜头的桔子酒店决定加大投入。2011年初,他们开始筹拍“桔子水晶星座电影系列”,到5月份,12部讲述不同星座男特征的微电影开始以每周一部的速度在微博、门户和视频网站上同步播出,

  出乎他们意料的是,这个系列同样引来了网友们的热捧,片中桔子酒店的搜索引擎指数以每天几千的速度增长,12部电影首发完成后,桔子酒店的官方微博粉丝数就突破了10万人。让他们更为惊喜的是,这种关注直接兑现成了生产力——一些网友在土豆网上看完《星座男》,随后出差就到桔子酒店办理了入住手续。

  据陈中透露,尝到微电影魅力的桔子酒店目前已经将广告的重心放到了微电影上,今年将计划继续推出“星座女”系列,而且准备在微博上公开招募演员,进行更深入的营销。

  视频网站的新卖点

  传统企业的投资热情,让视频网站也看到了微电影的美好前景,纷纷加大投入。受困于影视剧版权大战带来的财务压力,视频网站希望在原创内容上建立自己的优势,纷纷推出自己的原创网络视频拍摄计划,并拓展网络广告之外的盈利模式。

  在这个领域,野心最大的要数华影盛视了。它是由盛大集团和湖南广电2009年合资成立的一家公司(总投资6亿元,盛大控股75%)。该公司最初的设想是将盛大文学中的一些好的作品变成影视剧,但在去年初,赵雨润担任华影盛视CEO后,对公司战略进行了调整,增加了一个重要部门:微电影部。

  其后,赵雨润开始致力打造一个影视原创者平台——美我网。在这个网站上,编剧,导演,演员,都可以注册(既可以是个人,也可以是团队),而华影盛视要做的,则是从中发现好的剧本和制作团队,促成微电影的生产。

  赵雨润给记者举例,在美我网上,如果一个剧本被采用,编剧将会获得1万元的稿酬,而生产制作的团队则获得一定的制作资金,完成之后,再由华盛影视投放到盛大旗下的视频网站酷6等。

  赵雨润说,虽然他们现在输出给网站的微视频版权费全部为零,但在将来,这些都可以收费,届时,就可以实现整个产业链的良性循环。

  在他看来,当务之急是“做大市场规模,抢占先机”。今年,华影盛视还将在美我网上发布为数百个日用品、百货店、乃至汽车品牌定制微电影的任务,这些微电影的剧本、制作、演员等,均在网站的注册网友中产生。除此之外,公司还将和盛大文学、榕树下等网站合作,将其旗下畅销的“微小说”拍成微电影。

  被广告的微电影

  不过,就在微电影越来越热时,人们发现,这些微电影虽然看起来像故事片,但却又与传统电影电视有非常大的不同。它们总是在有意无意地向你传达着某个产品或者品牌的信息。

  胡戈对南方周末记者介绍,目前市面上的微电影主要来自广告商定制,“一种最直接的方式是:广告商告诉你,我有这么一个产品或者是品牌,围绕这个,你来出一个剧本,拍一个微电影。”

  企业看中的是制作微电影的低成本。据桔子酒店集团市场总监陈中介绍,桔子酒店集团的第一部片子《让火车叫》的成本只有3万多,时间只花了不到一周;此后推出的12星座男系列,总共花费也不过100多万。前后加起来,也只用了五个多月。

  广告商定制的模式一方面带来了微电影的繁荣,另一方面,也对这一新兴传播方式带来了挑战。因为受制于广告商定制,在内容和产品之间,导演常常没有决定权,最终牺牲的还是“微电影”的品质。

  在《灰机灰机》一片中,作为投资方,美嘉欣提出的唯一要求就是:片中的遥控飞机必须是“美嘉欣”牌的,且镜头不能太少。

  但陈伯坚对记者说,最初的剧本结尾比较口味重,但投资方看了之后,觉得不利于树立品牌的正面形象,便做了修改。他也只好妥协。