城市故事:柏林 柏林:“快闪店”的短期销售模式

在柏林新克尔恩区营业两周的服装店
在柏林新克尔恩区营业两周的服装店 | 图片:Nemona

开一家只营业几个星期的店——这是时下尤其被时装品牌所青睐的一股潮流。

  在柏林新克尔恩区(Neukölln)北部一条不起眼的小路上,夹在乡土博物馆(Heimatmuseum)和游泳池中间,一面灰色的立面墙后正是曾经的一家银行营业处。如今这家分行已被弃用,人们在这里已经无法取钱,而是必须花钱,购买帽子、连衣裙、衬衫或皮带等。不久前,30个新克尔恩区的小时装品牌宣布,他们将把这家营业网点临时改造成自己的时装店。营业时间持续两个星期,之后一切又将重新恢复平静。这正是此类短期商店(行话叫做“快闪店”或“临时概念店”)通常的运营模式。

  只在有限的时间内出售商品——新克尔恩这些服装品牌的做法,其实也是从大牌那里学来的:日本品牌Comme des Garçons早在大约十年前,就曾在柏林的一间废旧书店开设过第一家此类商店。现在,这种概念商店尤其在时装品牌界颇具口碑。柏林每年举办两次时装周,在此期间,大大小小精心设计的店面如雨后春笋般涌现出来。在空置的厂房、店铺,甚至银行网点,许多品牌都会搭建一些货架、立式衣架,并配上精致的灯光和动听的音乐,打造出自己的服装店。现在,开“快闪店”的潮流也渐渐波及到了其他一些行业:例如今年一月,欧宝汽车公司就在柏林米特区(Mitte)开设了这样一家概念店,用于展出其最新款的小型车;G-Shock手表,甚至网络商城巨头Ebay也开始借鉴这一理念。

  “若一家商店只营业两星期,它就自然而然具有商业活动的色彩,因此非常能够吸引公众的注意力。”新克尔恩区“时尚和剪裁组织网络”(Netzwerk Mode & Nähen Neukölln,Nemona)的丹妮埃拉•弗莱格(Daniela Fleig)介绍说。这个组织网络就是联系30个小品牌开办“快闪店”的主办方。由于这些品牌没有一家能够独立开设这种规模的店面,因此它们就联合起来,并从中双重获利。因为除了向更多人宣传自己之外,设计师还能观察到其他品牌的情况,了解它们推出的产品及销售活动。弗莱格认为:“各个品牌之间不会产生竞争意识,而是更注重互相取长补短。”

  不过,Bikini Berlin品牌开设“快闪店”,却是出于另一个动机。他们的品牌大楼(Bikini-Haus)位于柏林动物园附近,建于上世纪 50年代,是一座文物保护建筑。眼下正在施工中,即将被改造为旗舰店。他们为了缩短装修的等待时间,于2012年10月,在建筑工地前面放了两个大的海运集装箱,开设了临时概念商店(Temporary Shopping Gallery),轮流出售不同设计师的时装作品。品牌发言人萨比娜•哈根(Sabine Hagn)说:“Bikini Berlin开设临时商店,目的是为了向所有柏林人以及来柏林观光的游客提供一个独一无二的机会,让他们提前感受一下2013年秋季将在这里呈现给他们的购物体验。”

  可以说,不同的“快闪店”选择的地点、营业方式,尤其是投资方式不尽相同。但是它们有一个共同的理念,那就是利用其商业活动的特色,获得极高的关注度。此外,来这里购物的人,不光是因为特别喜欢某件东西才会购买,而且也是为了捎带一件纪念品回家,证明当原先的一家银行网点突然摆满立式衣架时,自己就在现场。