企业语言 德国企业用哪种语言?

德国企业的语体
德国企业的语体 | © Trueffelpix – Fotolia

一家企业的个性化语言风格是一个重要的营销手段。德语在此方面有何种重要性——鉴于交流国际化的状况?Reinsclassen代理公司总经理阿敏•莱因斯(Armin Reins)访谈。

莱因斯先生,多年来,您通过自己的公司为大公司制定企业语言(Corporate Language)纲领。您是怎么做的?

  首先,确定企业的品牌价值至关重要:需要表达出意思的那个品牌图案象征着什么?关键是在书面交际中,也要让人对品牌内容有感官体验。例如,若是一家企业很想将其与客户的关系定义为伙伴关系,那么下一步就应该问自己:一个想要成为伙伴的人应该如何说话?然后由此得出指导方针……???

这种指导方针具体会是怎样的?这是不是意味着,需要列出单词表,其中包括可用和禁用的词汇?

  关键不在于单词表,而是表述示例。比如我们会试图确定:我们是幽默的还是严肃的?我们使用“du”(你)还是“Sie”(您)称呼?我们说英语还是不说?我们是以伙伴、朋友、还是专家的形象出现?是否存在已经属于我们的单词?例如对于宝马,就会是“乐趣”这个词;妮维雅与“护理”联系在一起;奥迪车代表“技术”;而保时捷的典型概念则是“驾驶动力”,而非“驾驶乐趣”,后者属于宝马。

国际化进程

决定使用或不用德语作为企业语言,这种决策对于职工和品牌价值有哪些影响?


阿敏•莱因斯(Armin Reins),Reinsclassen代理公司撰稿人和总经理 阿敏•莱因斯(Armin Reins),Reinsclassen代理公司撰稿人和总经理 | © Reinclassen代理公司

  有一个影响十分关键。德国的中小企业正处于一个国际化的进程之中。许多公司都属于所在行业世界市场的龙头企业,或是有潜力加入到世界市场领导者的联赛中。如果想要在其它市场上获得成功,当然必须考虑语言在自己品牌认知中的影响。

您能给我们举个例子吗?

  很乐意。我们为来自弗莱堡附近瓦尔德基尔希市的西克(Sick)公司提供咨询。该公司属于在全世界领先的传感器制造商。西克公司提出的要求是成为世界市场领导者,并希望在其他市场也能相应地成功展示自己。您可以想到,德语的公司名称在英语国家的市场中可能会导致困惑(sick=英语“生病”;编辑注)。于是我们拟定了一个方案,正是要利用这一点。

您的创意是什么?

  我们先对品牌进行了摸索,和经营管理层共同对公司的企业形象进行了修饰。我们考虑的结果是西克公司代表了非常极端的德国工匠精益求精精神:西克的工程师是一名精益求精的工匠,一个疯狂的人,一个在无法解决问题时或许真的会“生病”的人。我们建议公司承认信仰“sick”这个词。我们的创意是,在宣传活动中对公司的产品提出听上去颇为疯狂的说法,然后再以“This is sick”(这是有病)这句英语断言进行反转。

世界上所有语言之间的动态交流

那么那些公司在交流方面进行国际化的时候压力挺大的?

  是的。而且我觉得其实挺无趣的是,在这方面只是一再的提出调整德语适应英语,然后形成各种别扭的商业德语形式,让我们很恼火——我们经常都是有道理的。如果仔细地观察,就会发现,我们早就在与一种情况打交道:世界上许多语言之间都在发生动态的交流。除此之外,许多大企业都有意识地在国际化的品牌宣传中支持使用德语。保时捷最近刚刚决定,将不再翻译某些技术术语。

对于德语专业用语的未来,这是不是一个好兆头?

  绝对是的。正如我们所知道的,在特定行业中,某种语言会占据主导地位。比如在医疗领域是拉丁语,葡萄酒专家之间都使用法语。现在似乎是这样的,诸如机械制造等行业正逐渐转变为在国际上使用德语术语。这主要也是因为这些术语很难翻译。或者它们具有相应的国际地位:大众公司在全世界到处销售“das Auto”(汽车)。

你认为,德语作为国际性的企业语言,其未来前景如何?德语是否会由于国际性企业语言战略发生改变?

  我不认为德语是国际性企业语言。但是我们将会体验到语言的日益国际化。德语术语将会扩张到全世界,但是我们也将从其他语言中吸收新的词汇,而这些语言此前在我们的日常交际中没有任何重要性。如果我们在不久之后完全理所当然地使用起中文词汇,我将不会感到惊讶。