L’art et les médias sociaux Les artistes d'Instagram

Daniel O'Toole (EARS) working at Higher Ground Studio in Sydney
Daniel O'Toole (EARS) travaille à Higher Ground Studio au Sydney | © Chloe Michele

Instagram, le réseau social mondial à base d’images connu pour ses autoportraits de vedettes, ses blogueurs culinaires et ses promoteurs de marques « insta-célèbres », est aussi utilisé avec beaucoup de succès par des artistes dans le monde entier. Le site lance des carrières, permet aux artistes de rester à la page, et fait évoluer la manière dont le public dialogue avec le monde de l’art.
 

Avec son public hyperbranché et sa configuration centrée sur l’image, Instagram est devenu un réseau social incontournable depuis son lancement en 2010. Pour les artistes, la plate-forme offre une autre possibilité : tenir un journal en ligne de leur travail et promouvoir leur œuvre à l’échelle internationale. Qu’ils soient méconnus ou déjà sous le feu des projecteurs, beaucoup d’entre eux l’utilisent à leur avantage et, dans de nombreux cas, Instagram est devenu essentiel à leur carrière.

POURQUOI LES ARTISTES AIMENT-ILS INSTAGRAM ?

 Daniel O’Toole (ou EARS) travaille comme artiste professionnel depuis 2008. Au départ, un ami a dû le convaincre de joindre Instagram. « L’application existait déjà depuis quelques années avant que je m’abonne. Je me souviens que je ne voyais pas son but et que je ne voulais pas en faire partie. Je la voyais un peu comme un feu de paille. »
 
Quatre ans plus tard, 8 332 personnes sont abonnées à son compte « captainearwax ». O’Toole raconte qu’Instagram est devenu indispensable. « Je dirais que 80 à 90 pour cent des gens qui m’envoient des courriels par mon site Web découvrent mon travail depuis Instagram. Je leur demande toujours comment ils ont trouvé mon site Web et ils disent toujours Instagram. »
 
O’Toole pense que la nature branchée des utilisateurs y est pour beaucoup. « C’est comme une galerie virtuelle; une façon d’exposer son œuvre à un grand public connecté. Voilà l’essentiel d’Instagram. Son public semble toujours avoir été bien branché. Les gens vérifient leur “Insta” consciencieusement, ils en sont un peu accro.»

UNE NOUVELLE GÉNÉRATION DE CONSOMMATEURS D’ART

L’hypothèse de O’Toole se confirme. Selon Brandwatch, Instagram comptait 400 millions d’utilisateurs actifs en mai 2016. De ce nombre, 90 pour cent ont moins de 35 ans et 60 pour cent se connectent quotidiennement. Cela fait d’Instagram le deuxième réseau social le plus actif après Facebook. Associez ces chiffres à un flot d’artistes qui affichent leur travail quotidiennement et l’on obtient une génération de jeunes qui s’engagent avec le monde de l’art comme jamais auparavant. La culture artistique établie se transforme, et l’importance des agents et des galeries diminue tranquillement.

Les artistes prennent des photos du progrès de leur travail et reçoivent des commentaires en temps réel. Les artistes prennent des photos du progrès de leur travail et reçoivent des commentaires en temps réel. | © captainearwax on Instagram

O’Toole approuve : « Je pense que cela libère les artistes du modèle traditionnel de la galerie. Habituellement, nous comptons sur une galerie d’art pour nous trouver un public, le réunir au sein d’un espace, lui montrer notre travail et essayer de le vendre. Dans cette dynamique, l’artiste est vraiment dépossédé de son pouvoir. Son seul pouvoir, c’est de créer son œuvre. »
 
Avec Instagram, les artistes sont en mesure de commercialiser leur propre travail et de vendre leurs œuvres directement à leurs abonnés. En fait, Instagram s’est avéré être un outil de marketing incroyable pour tout type de marques. Selon une étude menée par Locowise, 50 pour cent des utilisateurs Instagram suivent au moins une entreprise; 75 pour cent d’entre eux réagissent concrètement lorsqu’ils voient une publication commanditée, en visitant leur site Web, par exemple.
 
Maintenant que les artistes assurent eux-mêmes leur promotion, les galeries, les agents et les autres intermédiaires perdent leur pertinence. En créant leurs marques personnelles et en vendant leurs œuvres directement à leurs abonnés, les artistes prennent du pouvoir et n’ont plus à couper dans leur profit.
 
L’artiste multidisciplinaire émergent Thom Muir considère Instagram comme un outil de marketing formidable. « Je connais de nombreux artistes qui n’obtiennent des ventes et des commissions qu’à partir de leurs comptes Instagram. C’est génial pour le marketing, car les artistes n’ont plus besoin d’avoir une grande presse pour gagner des abonnés. »

UN CONTACT PERSONNEL

Les intermédiaires éliminés, les publics se rapprochent davantage des artistes qu’auparavant. La personnalité de l’artiste et l’avancée de son travail deviennent presque aussi importantes que l’œuvre elle-même. Les comptes Instagram regorgent de mises en images de l’œuvre en cours de réalisation, de descriptions des processus de création et des matériaux utilisés; les abonnés, quant à eux, posent souvent des questions concernant l’œuvre. Les artistes le savent et s’assurent de compléter leurs comptes avec des éléments personnels. Muir croit que c’est là la clé des grands succès d’Instagram. « Les artistes vraiment populaires sur Instagram créent un culte de la personnalité. Ils ont un style artistique particulier et le mettent en valeur avec leur vie personnelle. »

Thom Muir présentant son art sur Instagram. Thom Muir présentant son art sur Instagram. | © Thom Muir on Instagram Avec ce changement dans la façon dont le public se connecte avec l’art, certains théoriciens et commissaires s’inquiètent des œuvres qui perdent leur intégrité. « J’ai des amis, des conservateurs et autres, qui détestent Instagram. Leur raisonnement est qu’Instagram encourage la destruction de l’image et la dévaluation de l’importance de l’image par la consommation de masse et la saturation », explique O’Toole. Il ne partage toutefois pas l’angoisse de ses amis. Sa seule inquiétude pour l’avenir est que la pratique artistique devienne artificielle si l’artiste crée des œuvres dans le seul but de bien paraître sur Instagram.
 
Une chose est certaine : les idées établies sur la façon dont les artistes commercialisent et exposent leurs œuvres changent. Le monde de l’art avance en terrain inconnu et avec l’évolution rapide de nouvelles technologies, seul le temps nous dira ce que l’avenir nous réserve.
 
« Je ne pense pas qu’Instagram soit l’avenir du monde de l’art, mais c’est un premier pas dans une nouvelle direction », dit Muir.