Ungarischer Buchmarkt
Auf festen Bahnen – mit wenig Alternativen
Im Westen gibt es sehr wohl Neues zu berichten, auf den ungarischen Buchmarkt wirkt sich das Angebot an E-Books jedoch bisher nur in geringem Maße aus. Nach wie vor wird in Ungarn immer weniger gelesen. Mit Büchern lässt sich nicht mehr so gut verdienen wie noch vor zehn Jahren. Dennoch wächst die Zahl der publizierten Bücher, die unabhängigen Buchhandlungen versuchen zu überleben, während sich die Kräfteverhältnisse zwischen den großen Buchhandelsketten verschieben.
In der Weltrangliste der am meisten lesenden Länder liegt Ungarn auf dem zehnten Platz, zumindest laut einer Analyse des World Culture Score Index über das weltweite Mediennutzungsverhalten. Das kann sich eigentlich sehen lassen, nichtsdestotrotz wird in Ungarn jüngsten Umfragen zufolge immer weniger gelesen. Die Zahlen der Buchbranche diesbezüglich sagen sehr wenig darüber aus, von großem Interesse der Öffentlichkeit kann man nicht wirklich sprechen. Die letzten aktuellen Zahlen veröffentlichte das Statistische Zentralamt (KSH) 2013, darin enthalten sind Umfragen aus den Jahren 2009 und 2010. Sie besagen, dass die mit dem Lesen von Büchern verbrachte Zeit in der Altersgruppe der 15- bis 74-Jährigen in den vergangenen beiden Jahrzehnten um 40 Prozent abgenommen hat. Auch wenn sich das Tempo dieses Rückgangs in den letzten Jahren verlangsamt hat, muss man von einem Trend sprechen. Die Ungarn lesen im Durchschnitt täglich 20 Minuten, 10 Minuten davon entfallen auf die Lektüre von Büchern.
Eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Sonda Ipsos beschränkte sich 2014 auf die Altersgruppe der 15- bis 25-Jährigen. Auch diese Daten sind keineswegs beruhigend. 28 Prozent der jungen Leute lesen überhaupt nicht, 7 Prozent lesen täglich, 16 Prozent wöchentlich. Als Grund gaben die Befragten wenig Freizeit, mangelndes Interesse oder den hohen Preis der Bücher an. Es ist jedoch fraglich, ob diese Faktoren tatsächlich eine Rolle spielen, denn auch die Zahl der Bibliotheksnutzer ist in den letzten Jahren nicht gestiegen. Die Buchpreise haben sich im Schnitt nicht erhöht, erklärt Péter László Zentai, der Direktor des MKKE (Verein der ungarischen Verlage und Buchhändler): in den vergangenen zehn Jahren ist der Anstieg der Buchpreise hinter der amtlichen Inflation zurückgeblieben.
Die 0,95 Prozent
Trotz alledem ist der Buchumsatz 2014 angestiegen, wenn auch nicht um viel: die Einnahmen auf dem freien Buchmarkt beliefen sich ohne Lehrbücher auf 44,4 Milliarden Forinth, was eine 0,95-prozentige Steigerung gegenüber 2013 darstellt. Ausgehend von 67,6 Milliarden Forint Höchststand aus dem Jahre 2008 war ein ständiger Rückgang zu verzeichnen gewesen, vielleicht gibt die minimale Umkehr dieses Trends oder wenigstens dessen Stagnation Anlass zur Hoffnung. Daten, wie viel die Ungarn durchschnittlich für Bücher ausgeben, liefert nur die Statistik des Instituts TÁRKI von 2002; damals gaben 55 Prozent der Befragten jährlich zwischen 1.000 und 10.000 Forinth für Bücher aus, 28 Prozent zwischen 10.000 und 20.000 Forinth. Seither gibt es keine neueren Daten.2014 sind in Ungarn insgesamt 11.998 Titel erschienen; 71 Prozent von ungarischen, 29 Prozent von ausländischen Autoren. 51 Prozent (1786) der letzteren stammen von amerikanischen, 473 Titel von englischen und 412 von deutschen Schriftstellern.
Die beliebteste Sparte ist immer noch die Belletristik, mit 31,2 Prozent des gesamten Umsatzes. Es folgen Sachbücher mit einem Anteil von 30 Prozent sowie Kinder- und Jugendliteratur mit 23,8 Prozent. Letztere Kategorie ist seit Jahren eine Wachstumssparte und ein Zugpferd des ungarischen Verlagswesens, sie produzierte gegenüber 2013 eine 1,8-prozentige Umsatzsteigerung. Der Import fremdsprachiger Bücher verzeichnete ebenfalls ein beträchtliches Wachstum: während bisher in dieser Sparte ein kontinuierlicher Rückgang zu beobachten war, ist dieser 2014 nicht nur zum Stillstand gekommen, sondern hat einen 8-prozentigen Zuwachs erzielt und kommt damit für 8,2 Prozent des Buchmarktes auf.
Demgegenüber ist die Zahl der Verlage, die mehr als eine Milliarde Forint Umsatz erzielen, geschrumpft; die zwölf Verlage dieser Größe haben einen Anteil von 46 Prozent am Gesamtumsatz, 42 Verlage produzierten 79,3 Prozent des Buchmarktes.
The E-Book takes it all?
Vor zwei Jahren begann der Verein der Verlage und Buchhändler MKKE, nicht auf Papier herausgegebene Werke – von der CD bis zum E-Book – als eigene Kategorie zu erfassen: deren Umsatz betrug 922 Millionen Forinth, 2 Prozent des Marktumsatzes. Da hier in vielen Fällen auch Publikationen auf Platte oder Hörbücher mit eingerechnet werden, sind genaue Daten über den Umsatz der E-Books nicht bekannt. Laut Péter László Zentai ist der Markt für E-Books gegenwärtig sehr klein, der Gesamtumsatz erreicht höchstens 1,5 Prozent. Diesen Schätzungen zufolge könnte es im Moment 8.000 elektronische Bücher auf dem Markt geben. Wenngleich den E-Books oft eine Schlüsselrolle bei der positiven Veränderung von Lesegewohnheiten beigemessen wird, stellen illegale Downloads auf dem ungarischen Markt vorläufig ein ernstes Problem dar. Laut einer Umfrage, die 2014 von eNET unter regelmäßigen Internetnutzern (über 18 Jahre) durchgeführt wurde, gibt es bereits eine bedeutende Schicht von E-Books-Lesern. 39 Prozent der Befragten lesen E-Books, doch nur 5 Prozent der erwachsenen Internet-User sind bereit, für die elektronischen Inhalte auch zu zahlen, höchstens 50 Prozent des Preises der gedruckten Ausgabe halten sie für akzeptabel. Dennoch lassen namhaftere Verlage ihre Bücher schon seit Jahren auch in elektronischer Version erscheinen, einer der wichtigsten zeitgenössischen Belletristikverlage, der Magvető Verlag zum Beispiel, stellt sie drei Wochen nach Herausgabe der Druckversion zur Verfügung.Bei Lyrikbänden rechnen die Verlage mit Auflagen von 1.000 bis 1.500 Exemplaren, bei Romanen mit 3.000 bis 5.000; die Größenordnung von 10.000 erreichen sie nur in Ausnahmefällen. Noch unklar ist, inwieweit sich der Online-Händler Amazon, der auf dem europäischen Buchmarkt für beträchtliche Turbulenzen sorgt, in der Branche bemerkbar machen wird; vorläufig ist festzustellen, dass der Online-Buchverkauf circa 15 Prozent des Umsatzes ausmacht. Ein Großteil der Verlage verfügt über einen eigenen Webshop, wo für die Käufer meist nicht nur die gedruckte Ausgabe, sondern auch das E-Book-Format erhältlich ist.
Positionierung auf dem Markt
Die größten Bewegungen auf dem Buchmarkt werden in Ungarn jedoch nicht vom E-Book-Angebot verursacht, sondern in viel größerem Ausmaß vom Wettbewerb der großen Buchhandelsketten und ihrer Positionierung in der Markthierarchie. Ein großer Teil des Buchhandels wird von drei Unternehmen abgewickelt: Alexandra hat einen Umsatzanteil von 14 bis 15 Milliarden Forinth, die Fusion von Libri und Shopline 11 bis 12 Milliarden und Líra um die 6 Milliarden. Der verbleibende Teil fällt auf unabhängige Buchhandlungen, Supermärkte und die verlagseigenen Buchhandlungen. Da über diese keine gesonderten Angaben vorliegen, gibt es über die Rolle der unabhängigen Buchhandlungen nur Schätzungen; ihr Marktanteil liegt bei etwa 21 Prozent.In den letzten Jahren brachten einige Konkurse Bewegung in den stagnierenden Markt. Die Insolvenzen des Ulpius Verlags, der sein ausgedehntes Ladennetz nicht mehr erhalten konnte, und die zur Unternehmensgruppe Alexandra gehörende Pécsi Direct Kft galten als alarmierende Zeichen. Trotzdem blieb Alexandra – die Anzahl der Filialen (73) betreffend – das führende Unternehmen, Libri-Shopline verfügt über 37, der drittgrößte Marktakteur Líra über 65 Buchhandlungen. Doch dank seiner Internetverkäufe (40 Prozent seines Umsatzes) ist Libri-Shopline bereits an den Marktanteil von Alexandra herangekommen; die Zeichen stehen anscheinend auf Monopolisierung.
Dieser Zentralisierungsprozeß erschwert die Situation der unabhängigen Buchhandlungen, die mit den Buchaktionen der Großhändler (vom Typ 2+1, 3+2) auch bisher nicht mithalten konnten. Der Verein MKKE würde die Lösung in einem festen Buchpreis sehen, einem Preisbindungsgesetz, wie es in mehreren Staaten der EU in Kraft ist. Es würde verhindern, dass der Markt der Neuerscheinungen von Aktionspreisen beherrscht wird. Doch die dahingehenden Bestrebungen blieben bisher erfolglos, die Einführung einer Marktregulierung steht keineswegs auf der Tagesordnung.