A változó ágazat

A digitális változásban nagy lehetőségek vannak, de a sok fény sok árnyékot is eredményez: a német könyvkereskedelem hullámvasúton halad.

Az Allensbachi Demoszkópiai Intézet piacelemzése szerint a németek még mindig szívesen olvasnak. 2013-ban a megkérdezett nők 67, a megkérdezett férfiak 53 százaléka vásárolt könyvet. Figyelemreméltó, de még áttekinthető az e-könyvek térhódítása: 2014-ben a németek 5,3 százaléka olvasta a könyveit elektronikusan, 2013-ban ez még 3,3 százalék volt, 2012-ben 2,6 százalék. 

Az ígéretes statisztika ellenére 2014 elején rossz hírek érkeztek az augsburgi Weltbild kiadói csoportról: csődöt kellett jelentenie. A 2012-ben 1,59 milliárd eurós forgalmat bonyolító óriáscég összeomlását sokan fenyegetésnek érzékelték az ágazatban. Dominó-effektustól tartottak, mivel sok kis kiadó és beszállító közvetlen függésben volt a Weltbildtől. Különösen a Weltbilddel egy joint-venture révén összeköttetésben álló Hugendubel-csoport volt veszélyben, de egy ügyes csődkezelőnek és az összes érintett kompromisszumkészségének köszönhetően a a cég megmenekült a legnagyobb bajtól. 2014 késő nyarán a düsseldorfi Droege Csoport nevű befektetőcég többségi tulajdonosként átvette a Weltbildet. Megszüntették a joint venture-t a Hugendubellel, az üzleteket bezárták. A Buecher.de teljes körű átvételével a vállalat most kifejezetten az online-kereskedelembe fektet be. A Buecher.de-nek 2012-ben 51 millió eurós forgalma volt.

Végre egy fekete nulla

2013-ban a könyvkereskedelem két évi mínusz után végre fekete nullát produkált. A könyvkereskedések és a kiadók összesen 9,536 milliárd euró forgalmat bonyolítottak le könyvekkel és szakfolyóiratokkal. 2012-ben ez az összeg 9,520 milliárd volt. A bátorító 2013-as évből azonban nem lett stabil trend, 2014 első félévében a német könyvkereskedelem forgalma nagy ingadozásokat mutatott. Ebben a szezonális hatások is közrejátszhattak, például a kései húsvét. Bizonytalanságot okoztak a boltbezárások is: míg 2000-ben 4.874 könyvkereskedés volt tagja a Német Könyvkereskedők Tőzsdeegyesületének (Börsenverein), addig 2013-ban már csak 3.378. Ha alaposabban szemügyre vesszük, akkor ezek a számok még nem feltétlenül aggasztóak, mivel nem tartalmazzák a boltláncok valamennyi fiókját. Igaz, hogy a könyvesboltok forgalma ebben az időszakban nyolc százalékkal, 4,7 milliárd euróra csökkent, ezzel szemben az internetes könyvkereskedelem forgalma 208 százalékkal, 1,56 milliárd euróra nőtt.

Permanens változások

2013-ban a könyvkereskedések 4,639 milliárd euró forgalmat generáltak, 0,9 százalékkal többet, mint az előző évben. Eközben a szépirodalom maradt a legerősebb árucsoport a bevételek 23 százalékával. Utána következtek egyenként 11 százalékkal a gyermek- és ifjúsági könyvek, az iskolai és tankönyvek, valamint az egyéb áruk, mint például a CD-k és játékok. A Németországban megjelenő könyvek száma emelkedik. 2013-ban 96.600 cím jelent meg, 2,7 százalékkal több, mint 2012-ben. 

A számok jól mutatnak, de a körülmények meglehetősen nehezek. A piaci helyzet a felgyorsulás, a megváltozott médiumfogyasztás és az új „játékosok” belépése miatt teljesen megváltozott. A könyvkereskedelem permanens változásban van, amelyben mindenki új utakat keres. A piacvezető lánc, a Thalia például 1.000 négyzetméterről az új ideális nagyságra, 400–700 négyzetméterre csökkentette boltjai vásárlói területét. Ez a stratégiaváltozás a többi nagy piaci szereplőnél is megfigyelhető. 

Az ágazat eddig az e-könyvek területén is jól teljesített. A digitális könyvek megérkeztek az üzleti hétköznapokba: a könyvkereskedések 77 százaléka árulja, a kiadók 65 százaléka kínálja őket a programjában. Az e-könyvek részesedése a forgalomból növekedett, ha nem is olyan gyorsan, mint az előző években. Az elektronikus könyvek piaca még áttekinthető. Műfajtól és könyvtípustól függetlenül jelenleg a könyvek négy százalékát adják el kizárólag digitális formában. Ennek oka talán az ár, amely alig marad alatta a nyomtatott termékeknek. A kötött ár Németországban megakadályozza, hogy olyan állapotok uralkodjanak, mint az Egyesült Államokban és Nagy-Britanniában, ahol az e-könyvek diadalmenetét az árverseny döntötte el. Az Egyesült Államok és az Európai Unió között folyó szabadkereskedelmi tárgyalások során ez a privilégium megszűnhet, de a következményei beláthatatlanok. A legtöbb piaci résztvevő még reménykedik, hogy lesznek olyan erők Franciaországban és Németországban, akik ellenállnak ennek a tisztán piacgazdasági látásmódnak, és különleges státuszt harcolnak ki a könyveknek mint kulturális javaknak.

A hegemóniára törő Amazon

A digitális átalakulás sok lehetőséget kínál, de kihívások elé is állítja a könyvkereskedelmet. Ez főleg az online-üzletre érvényes. Az amerikai kereskedelmi óriás, az Amazon, amely a forgalmának csak kis részét bonyolítja könyvekkel, az internetes könyvkereskedelem szinonimája. Részesedése az egész online-könyvkereskedelemből a könyvküldő áruházak szövetsége szerint több mint 70 százalékra rúg. 

Ez a szám jelzi az Amazon növekvő hatalmát. Ennek megfelelően nagy a nyomás a kiadók és az Amazon közötti tárgyalásokon: a Németországban érvényben levő kötött ár miatt végső soron a mennyiségi kedvezmény dönt a nyereségről. Hogy itt a megfelelő mennyiségben rendelő nagyok járnak jobban, az magától értetődő. Nyilvánosságot kapott a Bonnier-csoport (Piper, Carlsen, Ullstein) vitája a kereskedelmi óriással. Az Amazon a Bonnier egy eladott e-könyvéért az eladási ár 30 százalékát kapta. Az Amazon azonban 50 százalékot követelt. Hogy növelje a nyomást a Bonnier-n, az Amazon többször is halogatta bizonyos könyvek (például a Harry Potter) kiszállítását. 

Több mint száz német nyelvű író, köztük a Nobel-díjas Elfriede Jelinek nyilvános tiltakozása megfontolásra késztette az Amazont, annál is inkább, mert az megnehezítette a próbálkozását, hogy fontos szerzőket kössön magához. Röviddel a 2014-es Frankfurti Könyvvásár előtt röppent fel a hír, hogy megállapodásra jutott az Amazon és a Bonnier, mégpedig úgy, hogy az Amazon nem érte el maximális követeléseit. Ez persze nem változtat az Amazon hosszú távú céljain. A döntést, hogy az ágazat hatalmi viszonyai a majdnem egyeduralkodó Amazon javára változzanak-e meg, csak elnapolták.