Miłosz Wiatrowski
Csalétek a kíváncsiságnak
© Polityka Insight
Átfogalmazva az újságírás egyik ismert alapelvét, azt mondhatnánk: Ha egy hal bekapja a csalit, annak nincs hírértéke - izgalmassá akkor válik a dolog, ha egy ember kapja be a csalit. A clickbait jelensége (bait - "csali") - olyan szalagcímek, amelyek arra hivatottak, hogy "kattintásra" csábítsák az olvasót - a médiaszakértők egyik legfőbb témája.
Szalagcímek, amelyek provokálják az olvasót és magukra vonják figyelmét, azóta léteznek, amióta van bulvársajtó; a clickbait azonban egy olyan jelenség, amely először a digitális médiában ütötte fel a fejét. A papírkiadványok világában az eladási ráta attól függött, mekkora volt a vonzereje az első oldalnak, és ezért azokat hangzatos szalagcímekkel látták el. Ugyanakkor azonban lényegében lehetetlen volt lemérni, hány olvasót "talált el" az adott cikk. Az online-médiában azonban adatokkal mérhető az olvasottság, és ezzel megváltoztak a gazdasági számítások is, amelyek a média világát meghatározzák.
Manapság az olvasók abban az értelemben váltak önmaguk saját szerkesztőivé, hogy ők maguk döntik el, melyik cikkeket válogatják be az elolvasandók listájára, és melyikeket nem. Ugyanakkor azonban az a befolyás, amelyet a média hirdetések révén gyakorol az olvasókra, a kattintások számától függ. Az a szöveg, amely címével felkelti az olvasó érdeklődését, és azt kattintásra készteti, hozzájárul ahhoz, hogy az egész szerkesztőség bevételeit növelje. Az olvasói lojalitás pénzé tétele digitális előfizetések és fizetős cikkek útján jóval nehezebb, éppen ezért hatalmas a nyomás, hogy az online-szerkesztőségek hirdetőket találjanak. Ehhez pedig megint csak a lehető legmagasabb kattintások száma szükségeltetik, és ez követeli különböző csalétkek bevetését is.
Milyen szalagcímek szólítják meg az olvasót?
Mi készteti az olvasót arra, hogy bizonyos szalagcímekre rákattintson, másokat pedig figyelmen kívül hagyjon? A Psychological Bulletin egyik 1994-es cikkében, amely az emberi kíváncsiság évtizedes kutatásainak eredményét foglalja össze, George Loewenstein pszichológus arra jutott, hogy az embert azok a dolgok érdeklik legjobban, amelyek már valamennyire ismerősek számára, de még nem ismeri azokat teljesen. A minimális tudás tehát alapfeltétele annak, hogy egy dolog felkeltse érdeklődésünket. Ha valaki még semmilyen ismerettel nem rendelkezik egy témáról, az azt jelenti, hogy eddig nem érdeklődött iránta, és nagy valószínűséggel ezután sem fog. Ugyanakkor az is csökkenti annak esélyét, hogy elolvasson egy cikket, ha az az érzése, hogy az adott témában igen jártas már, hiszen abban a hiszemben él, hogy semmi újat nem fog megtudni. Ha ezt a szalagcímek "nyelvére" lefordítjuk, akkor arra jutunk, hogy a bonyolult és érthetetlen címek vagy pedig éppen hogy azok, amelyek túl sokat árulnak el a tartalomból, kevésbé vonzóak, mint azok a címek, amelyek egy részét elárulják ugyan a tartalomnak, mást azonban ködösítve és kimondatlanul hagynak.Ezt a működési mechanizmust, amelyet Loewenstein írt le, és amelyet a pszichológia "információs résnek" (curiosity gap) nevez, igazolja az a kísérleti eredmény, amelyet a California Institute of Technology (Caltech) tett közzé 2009-ben. A kísérletben résztvevők azt a feladatot kapták, hogy válaszoljanak egy sor kérdésre, ami általános tudásukat illeti, valamint, hogy adják meg, mennyire biztosak válaszaikban, és mennyire kíváncsiak arra, hogy mi a helyes válasz. Az eredmények azt mutatták, hogy az érdeklődés a helyes válasz megtudására azoknál a kérdéseknél volt a legnagyobb, amelyeknél a résztvevők vagy nagyon biztosak, vagy nagyon bizonytalanok voltak a tudásukat illetően. Emellett megfigyelhető volt az is, hogy agyuk jutalomközpontja nagyobb aktivitást mutatott. A kíváncsiság kielégítésére irányuló vágy tehát ösztönzőleg hat, mivel kilátásba helyezi a későbbi jutalmat.
Még ha minden online-szerkesztőség a lehető legérdekesebb címszavakkal is küzd azért, hogy elnyerje a népszerűséget, nem minden szalagcím hat csalétekként a naiv olvasóra. 2017-ben a New York Times egy "How We Define Clickbait (Which We Do Our Best to Avoid) című cikkében (magyarul: Hogyan definiálható a clickbait (bár minden erőnkkel azon vagyunk, hogy elkerüljük azokat) leírta a csalik célját: a lehető legtöbb olvasó érdeklődését kívánják felkelteni, úgy, hogy mindemellett egy bizonyos szintet is tartanak, hogy a cikk elolvasása után egy olvasó se érezze úgy, hogy becsapták. A New York Times szerkesztősége 2016-ban két különböző címet adott ugyanannak a cikknek, vagyis de facto egy online-portálnak két különböző címoldalát tett fel a világhálóra, hogy megvizsgálja, melyik cím örvend nagyobb népszerűségnek. A felmérés eredményei arra mutattak rá, milyen fontos az izgalmas cím. Az egyik cikkre, amelynek címe "$2 Billion Worth of Free Media for Trump" (2 Milliárd dollárt ér a szabad médiatudósítás Trump-ról), háromszor annyian kattintottak, mint ugyanarra a cikkre a következő címmel: "Measuring Trump's Media Dominance" (Felmérés Trump médiadominanciájáról). Loewenstein elméletének értelmében az olvasó az első címverziónál egy részét kapta csak meg az információnak (2 milliárd dollár), de nem az egészet (a módszert, ahogyan ezt a számot mérték). A második verzió ezzel szemben túl kevés információt tartalmazott ahhoz, hogy érdekelje az olvasót.
Az online újságírás árnyoldala
Van az online újságírásnak egy másik oldala is, amelynek (gyakran egyetlen) célja, hogy az olvasót valótlan információkkal csalogassa, és kíváncsisága révén manipulálja - ez a clickbait lényege. Különböző, gyakran pénzügyi természetű okai lehetnek az ilyesfajta manipulációknak, amelyeket egyes egyedül az a cél vezérel, hogy növeljék a kattintások számát, és hogy minél inkább befolyásolják az olvasót a hirdetések által. Az ilyen weboldalak nem abban érdekeltek, hogy lojális olvasókat szerezzenek, hanem hogy az emberi kíváncsiság kihasználásával nagyobb nyereségre tegyenek szert. Ennek klasszikus példái azok a szalagcímek, amelyek arra hivatottak, hogy az olvasót többértelmű, ködös megfogalmazásokkal vigyék tévútra - "FC Barcelona megerősíti a csatár-átigazolást", anélkül, hogy megadnák a játékos nevét. Pletykaportálok hirdetik: "Hihetetlen, mit meg nem engedett magának a popsztár!" Az olvasók ugyan hamar rájönnek, hogy az ilyen cikkek nem tartalmaznak értékes információt, mégsem tudják leküzdeni kíváncsiságukat, és így biztosítják továbbra is a clickbait-ek sikerét.A pénz azonban nem minden. A clickbait-ekben leginkább az a nyugtalanító, hogy hamis információk terjesztésének útján próbálják politikailag manipulálni az embereket. Társadalmi és ideológiai körök, amelyek a közösségi médiában cikkeket osztanak meg, manapság egyre több olvasót érnek el. Így az internet a növekvő médiapolarizáció melegágyává válik. Saját identitásukat megteremtő "zúgportálok", amelyek nem vesztegetnek időt az újságírói színvonalra, sikeresebben és veszélyesebben tudják saját maguk számára kihasználni az emberi kíváncsiságot, olyan módon, hogy az érzelmeket és ösztönöket piszkálják fel. Craig Silverman kanadai újságíró a BuzzFeed számára a 2016-os amerikai elnökválasztási kampány alapján vizsgálta a valós és hamis Facebook-bejegyzések népszerűségét. Arra a megállapításra jutott, hogy a 20 legnépszerűbb ál-cikk a szavazást megelőző három hónapban több online tevékenységet (továbbítás, reakció, kommentek) váltott ki, mint a vezető, hiteles média 20 legnépszerűbb cikke. A legtöbb reakciót egy "Ending the Fed" című szélsőjobb weboldal ál-adatai és hírei váltották ki, amely többek között a következő szalagcímmel jelentetett meg cikkeket: "Ferenc pápa sokkolja a világot! Támogatja Donald Trump-ot az elnökválasztási kampányban!" Silverman arra is rávilágított, hogy az álhírek népszerűsége nem volt egyenletes eloszlású, hanem a választások során sokszorosára nőtt, míg a jól követhető médiát teljesen ki nem iktatta. Ráadásul a legtöbb álhír-portált csak néhány hónappal a választások előtt alapították, és ezek clickbait-szalagcímei, valamint a szövegek elterjedéséből adódó dominó-effektus a közösségi médiában a címzettek számának lavinaszerű növekedéséhez vezetett.