Szilágyi Anna
Miért gondolunk az elefántra?

A keretezés pályákra tereli a gondolkodást, meghatározhatja, hogy miként gondolkozik egy társadalom vagy egy közösség különféle problémákról és jelenségekről. A politikai szereplők, a kommunikációs szakemberek és a tömegmédiumok hatékonyan befolyásolhatják mások véleményét és viselkedését a kereteken keresztül, anélkül, hogy az emberek jelentős része ennek tudatában lenne.

„Ne gondoljanak az elefántra!” — rendszerint ezzel a kéréssel fordul hallgatóihoz George Lakoff amerikai nyelvész egyetemi kurzusának bevezető szemináriumain. Lakoff pontosan tudja, hogy felvetése hiábavaló, a kérés hallatán tanítványai fejében az elefántokhoz kapcsolódó képzetek fognak megjelenni. Csakhogy a gyakorlattal épp ez a célja, hogy minél rövidebben és egyszerűbben világítsa meg a résztvevők számára a keretezés (angolul: framing) folyamatának lényegét.
 
A keretezésnek számos tudományos megközelítése létezik. Lakoff a kereteket olyan mentális struktúráknak tekinti, amelyeket szavak hívhatnak elő tudatunkban. A folyamat egyszerű: ha hallunk egy szót, akkor fogalmi keretek fognak aktiválódni a fejünkben. Az elefánt szó hallatán például az elefántra és azokra a jellegzetességekre és tulajdonságokra fogunk gondolni („ormánya van”, „hatalmas”, „bájos”), amelyek az állatot jellemzik vagy jellemezhetik. Ez lényegében önműködő folyamat: a kereteknek nagyon nehéz – ha ugyan nem lehetetlen – ellenállni.
 
Lakoff előszeretettel hivatkozik Richard Nixon volt amerikai elnök esetére, aki ezt a saját kárán tanulhatta ezt meg. A Watergate botrány idején, amikor Nixon személyében mélyen megrendült a társadalmi bizalom, az elnök a nyilvánosság elé állt és kijelentette: „Nem vagyok szélhámos.” („I’m not a crook.”) Mire, Lakoff szerint, szinte mindenki azt gondolta, hogy szélhámos. Miért? Mert a „szélhámos” („crook”) szó a becstelenség, a tisztességtelenség és a bűnözés kereteit hívta elő hallgatósága fejében az érzelmileg már amúgy is felfokozott helyzetben.
 
Mivel a keretezés lényegében automatikusan tereli pályákra a gondolkodást, a politikai szereplők, a kommunikációs szakemberek és a tömegmédiumok hatékonyan befolyásolhatják mások véleményét és viselkedését a kereteken keresztül, anélkül, hogy az emberek jelentős része ennek tudatában lenne.
 
A szlogen, amely szerint egy bankhitel „szabadságot ad”, akkor is „a korlátoktól való mentesség”, a „függetlenség”, és az „önrendelkezés” lelkesítő kereteit aktiválhatja egy potenciális ügyfél fejében, ha számára korántsem kedvező konstrukciót foglal magában. Ha egy bérreformról szóló intézkedést „gyarapodási csomag” néven vezet be egy kormányzat, akkor a „jómód”, „haladás”, „előrelépés” jóleső kereteit fogja feleleveníteni a társadalmi képzeletvilágban, a konkrét intézkedéstől és annak tágabb gazdasági jelentőségétől nagymértékben függetlenül.

A keretezés fordított irányban is hat

Az is előfordulhat, hogy piaci vagy politikai szereplők stratégiai megfontolásokból „átkereteznek” egy-egy kifejezést. Ez azért történhet meg, mert a szavaknak nincsen eleve adott és változatlan jelentése. Kitartó munkával bármelyik szóhoz kapcsolhatók pozitív vagy negatív keretek a közgondolkodásban. Egy közelmúltbeli példa jól szemléltetheti, hogyan is működik az átkeretezés.
 
A hústermelés környezetkárosító hatását ellensúlyozandó a világ egyre több országban tesznek kísérletet a rovarevés népszerűsítésére, a rovarok ugyanis több proteint tartalmaznak, mint sok húsfajta, ugyanakkor könnyen is tenyészthetők. Olyan helyeken azonban, ahol a rovarok fogyasztásának nincsen hagyománya, a cégek komoly társadalmi ellenállásba ütközhetnek. Az egyik jelentős angol élelmiszerboltlánc 2018-ban döntött úgy, hogy elkezd rovarokat árulni, és ez a cég láthatóan átkeretezéssel igyekszik változtatni a vásárlók beidegződésein.
 
Elsőként egy rágcsálnivalót dobtak piacra, sült tücskökkel kezdték az árusítást. A rovar szóhoz kapcsolódó negatív keretekkel szembemenve a következő kifejezésekkel népszerűsítik az új terméket: „ízletes”, „ropogós”, „pörkölt”. Magyarán: a cég a „rovar” szó átkeretezésére tesz éppen kísérletet, olyan új kereteket rendelve hozzá a sokakban zsigeri elutasítást kiváltó kifejezéshez és magához a rovarevéshez, mint az „élvezet”, a „nassolás” vagy a „nyalánkság”.
 
A politikai pártok programjaiknak és érdekeiknek megfelelően kereteznek át szavakat. A „munkanélküli” kifejezés bármely nyelvben funkcionálhat semleges, szociológiai vagy gazdasági terminusként. Ha azonban egy országban valamelyik befolyásos politikai párt vagy a hatalom ellenségképzés céljából támadást indít a munkanélküliek ellen és következetesen negatív kifejezéseket (például: „megbízhatatlan”, „léha”, „élősködő”) fog használni velük kapcsolatban, akkor a szó jelentése olyannyira megváltozhat, hogy széles körben elterjedt szitokszóvá válhat.

A keret felismerése

A keretezés tehát meghatározhatja, hogy miként gondolkozik egy társadalom vagy egy közösség különféle problémákról és jelenségekről. Egy politikai párt vagy kormányzat számára előnyös pályákra terelheti a közgondolkodást, ha következetesen olyan kifejezéseket használ egy téma kapcsán, amelyek a kereteknek csak egy bizonyos csoportját aktiválják. A politikai beszélők a „hazaszeretet”, a „katonai erőnlét”, a „fizikai-erkölcsi helytállás” pozitív kereteire szűkíthetik le a kötelező sorkatonai szolgálat bevezetéséről szóló társadalmi eszmecseréket, ha gondosan kerülve minden alternatív keret felelevenítését, kizárólag olyan szavakkal élnek, mint a „védelem”, a „készenlét”, az „ütőképesség” és a „fegyelem”.
 
A mai valóságban gyakorlatilag mindannyiunkat folyamatosan bombáznak a keretekkel. Ez sokakat védtelenné tehet még a manipulációval szemben is. Épp ezért fontos a keretezés hatásmechanizmusával tisztában lenni. Médiafogyasztóként így lehetőségünk nyílhat arra, hogy felismerjük és értelmezzük azokat a meghatározó kereteket, amelyeket a politikai beszédekben, a média felületein, a reklámokban és a hirdetésekben megjelenő szavak idéznek fel bennünk. Ennek a készségnek a kialakítása jelentős segítséget nyújthat ahhoz, hogy a szóban forgó kereteket bevető szereplők motivációit és világszemléletét jobban megértsük, mélyebben feltárjuk. Felelősebben és meggondoltabban járhatunk el az élet számos helyzetében, ha tudjuk, hogy a ránk zúduló szavak milyen mentális struktúrákat aktualizálnak tudatunkban, vagyis miként hatnak ránk.


Olvasnivaló
 
George Lakoff: Don't Think of an Elephant! Know your Values and Frame the Debate: the Essential Guide for Progressives. White River Junction, Vt.: Chelsea Green, 2004, magyarul: Ne gondolj az elefántra! A progresszív gondolkodás nélkülözhetetlen zsebkönyve. Budapest: Napvilág Kiadó, 2006