Medientrends in Ostasien
Ganz Ohr für chinesische Podcasts

Gemeinsamer Austausch und Verknüpfung von Ideen: Das Medium Podcast ist für chinesische Hörer*innen nicht lediglich eine weitere Bühne für klassische Nachrichten- oder Unterhaltungsmedien. Diese sollen vor allem meinungsstark sein und – anders als englischsprachige Podcasts – ein höheres Maß an Tiefgründigkeit und Nähe bieten.

Von Hu Xiaoyang

Anfang dieses Jahres beurteilten einige Wissenschaftler in einem für das Goethe-Institut erstellten Bericht Podcasts hinsichtlich des Wissensaustauschs innerhalb Chinas als eine der bemerkenswertesten neuen Medienformen. Beinahe ebenso hoch im Kurs stehen Live-Übertragungen, Videoclips, digitales Lesen und Online Kurse (MOOC). Das Podcasting, ein Medienformat, dem im Westen bereits vor fünf Jahren ein „goldenes Zeitalter“ zugeschrieben wurde, startete in China erst 2019 so richtig durch und erreichte im vergangenen Jahr einen Entwicklungshöhepunkt. Laut Statistik der chinesischen Podcast-App Moon FM kamen im Jahr 2020 insgesamt 6.569 chinesische Podcasts neu hinzu, das sind mehr als in den fünf Jahren zuvor insgesamt (6.380).

Diese Daten hätte selbst ich als Podcast-Hörer so nicht erwartet. Die ersten Podcasts, die ich verfolgte, waren englischsprachige Programme, auf die ich über die Podcast-App von Apple zugriff (Apple Podcasts ist mit einem Anteil von 49,7% übrigens nach wie vor der von chinesischen Podcast-Hörer*innen am häufigsten genutzte Audiokanal). Erst in den letzten zwei Jahren habe ich auch das zunehmend vielfältige chinesische Podcast-Angebot für mich entdeckt. So kann ich nun gar nicht anders, als aus der Perspektive des erfahrenen Hörers zu fragen, worin die Unterschiede zwischen den sich in einer rasanten Wachstumsphase befindenden chinesischen Podcasts und den englischsprachigen Podcasts liegen, die bereits ihr goldenes Zeitalter erleben.

Gibt es bei den Hörer*innen des chinesischen Marktes, für die das mediale Konzept noch recht neu ist (Umfragen zeigen, dass 56,7 % der chinesischen Podcast-Konsument*innen erst in den letzten drei Jahren das Format für sich entdeckt haben) und Hörer*innen des englischsprachigen Marktes, die mit diesem Medium bereits vertraut sind, denn auch dementsprechend andere Erwartungen und Vorlieben? Laut einer Umfrage von PodFest China, Chinas erster Podcast-Konferenz, sind 79,1 % der befragten chinesischen Podcast-Hörer*innen zwischen 22 und 35 Jahre alt; 86,4 % haben mindestens einen Bachelor-Abschluss; 68,2 % leben in den vier Städten ersten Grades (Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Anm. d. Übers.) oder in einer der fünfzehn sogenannten neuen „First-tier Cities“; 74,6% sind unverheiratet. Als bilingualer Podcast-Hörer, der ziemlich genau in das Profil dieser Kerngruppe passt, möchte ich versuchen, objektive Daten und persönliche Beobachtungen zu kombinieren, um den aufgeworfenen Fragen nachzugehen (die zitierten Daten in diesem Absatz stammen allesamt aus der Hörer-, und Verbraucherumfrage von PodFest China 2020).

Ähnlich wie auf dem englischsprachigen hat sich auch auf dem chinesischen Podcast-Markt durch die Entwicklung der letzten Jahre ein gewisses Gleichgewicht zwischen professionell produziertem Content (PGC) und usergenerierten Sendungen eingestellt. Als Reaktion auf die wachsende Nachfrage haben auf dem chinesischen Podcast-Markt, der anfänglich aus selbstproduzierten „Graswurzel-Programmen“ bestand, nach und nach auch Inhalte von Medienprofis und offiziellen Institutionen Einzug gehalten. Doch ist es der Trägheit des Kapitals zu verdanken, dass die chinesische Podcast-Landschaft noch lange nicht so kommerzialisiert ist wie der englischsprachige Markt. Auf den verschiedenen Apple-Rankinglisten chinesischer Podcasts lagen im Jahr 2020 Produktionen professioneller Medien oder Institutionen wie Naïve Podcast (Naïve咖啡馆), Liang Wendao · Eight Points (beide produziert von Kulturverlagen wie Guangxi Normal University Press bzw. Imaginist) gleichauf mit angesagten individuell produzierten Programmen wie dem interkulturellen The Weirdo Podcast (不合时宜) oder LeftRight (忽左忽右). Während anderer unabhängig generierter Content in der chinesischen Medienwelt üblicherweise Gefahr läuft von professionellen oder etablierten Produktionen verdrängt zu werden, scheint sich bei den chinesischen Podcasts ergeben zu haben. Zum einen hat das wohl mit der Natur dieses spezifischen Mediums zu tun, zum anderen aber auch damit, dass der chinesische Markt aktuell auf ein ganz spezielles Publikum trifft. Das als Erweiterung des traditionellen Rundfunks geltende tonbasierte Medium der Podcasts wird ähnlich dem Radio von Wissenschaftlern als „Begleitmedium“ definiert. Schließlich lässt es sie leicht in den Alltag der Menschen integrieren und hindert die Hörer nicht daran gleichzeitig etwas anderes zu tun (beispielsweise öffentliche Verkehrsmittel zu nutzen, den Hund auszuführen, den Haushalt zu machen, Sport zu treiben oder sogar zu lernen und zu arbeiten). Laut der erwähnten Umfrage durch PodFest China gehen nur 3% der chinesischen Podcast-Hörer*innen keiner anderen Tätigkeiten nach, während sie sich eine Folge anhören. Das bedeutet, dass die verbleibenden 97 % sich beim Hören von Podcasts (als sogenannte Multitasker) mindestens einer anderen Sache widmen. Die Forschung weist zudem darauf hin, dass die Besonderheit dieses Begleitmediums im Vergleich zu anderen Medien bei seinen Zuhörern ein stärkeres Gefühl der Intimität erzeugt und die Hörerschaft daher zum Moderator oder Podcast-Host eine größere Nähe und Loyalität verspürt. Durch dieses Gefühl der Vertrautheit sind die Hörer mir ihrer Aufmerksamkeit ganz bei der jeweiligen Person, was einen besseren medialen Nährboden für individuelle und inoffizielle Inhalte, oder anders gesagt den „Grassroot-Content“ bereitet. Außerdem stellt das chinesische Podcasts-Publikum unter den knapp einer Milliarde Internetnutzer*innen in China (Datenstand: Dezember 2020 laut 47th Statistical Report on China's Internet Development) hinsichtlich seiner demografischen Merkmale eine recht spezielle gesellschaftliche Gruppe dar. Während 58,3 % aller chinesischen Internetnutzer*innen höchstens die Unterstufe der Mittelschule abgeschlossen haben und nur 19,5 % den Abschluss einer Fachhochschule oder einen höheren Hochschulabschluss vorweisen können, haben 86,3 % der chinesischen Podcast-Hörer*innen mindestens einen einfachen Universitätsabschluss. Der höhere Bildungsstand wirkt sich direkt auf die Ansprüche dieser Gruppe an die Medienprodukte aus. So sind es eher „diskursive“ als unterhaltsame Inhalte, die die Podcast-Hörer des relativ kleinen Nischenbereichs ansprechen. 


Podcast-App Little Universe (小宇宙) im App Store. | Foto (Detail): Screenshot Die derzeit beliebteste chinesische Podcast-Plattform Little Universe (小宇宙) ist am Tag ihres Releases mit dem Slogan „side by side wandering into the light“ angetreten und kündigte an, der Podcast wolle „neue Informationen, neue Meinungen, neue Ideen und Gefühle“ vermitteln und lege seinen Fokus darauf Meinungen mit Emotionen zu verbinden. Wang Junyu (王俊煜), Mitbegründer von Qingmang (轻芒), einer weiteren chinesischen Podcast-Plattform, bezeichnet Podcasts schlichtweg als „geistige Gymnastik“; für die chinesische Plattform Litchi Podcasts (荔枝播客) sind Podcasts „ein Dialog mit interessanten Seelen“ und 36kr, eine renommierte chinesische Plattform für technische Innovationen, definiert Podcast wiederum als ein Medium, das sich eher für unabhängige als für kommerzielle Produktionen eigne und seinem Publikum Interessen und Werte vermittle. Demzufolge erwartet sich das chinesische Podcast-Publikum von dem Medium in erster Linie die Verknüpfung und den Austausch von Ideen und Meinungen, wodurch es sich immer mehr in Richtung eines Mediums entwickelt hat, in dem individuelle Standpunkte formuliert werden.

Gleichzeitig besteht genau hierin auch die Andersartigkeit chinesischer Podcasts. Sie sind meinungsstark und fungieren nicht einfach als eine weitere Bühne für klassische Nachrichten- oder Unterhaltungsmedien. Demzufolge erwartet man von ihnen in höherem Maße Tiefgründigkeit und Nähe, wodurch sie mit mehr sozialen und gemeinschaftlichen Attributen besetzt werden, als das bei englischsprachigen Podcasts der Fall ist. Laut einem Bericht von iiMedia (艾媒网) teilen 41,4 % der chinesischen Rezipienten von Audio-Kanälen das, was sie hören, aktiv mit anderen, während sich mehr als ein Drittel der Zuhörer über den Kommentarbereich direkt mit den Sendern der Inhalte oder mit anderen Hörern austauscht. Dass die erst im März 2021 gegründete chinesische Podcast-Plattform Little Universe innerhalb nur weniger Monate eine erstaunliche Popularität erreichte, liegt zum Großteil daran, dass sie auf der Basis von Apple Podcasts eine Lösung dafür gefunden hat, dem Bedürfnis des chinesischen Podcast-Publikums nach sozialem Austausch und Kommunikation gerecht zu werden. So wurden dezentrale Plattformen für den Austausch unter Hörer*innen gefördert und ein neuartiges und erstklassiges Erlebnis von Kommunikation und Interaktion ermöglicht. Mittlerweile ist auch die weitaus traditionellere und arriviertere chinesische Audioplattform Himalaya (台喜马拉雅) auf diesen Zug aufgesprungen und bietet neben den gängigen Sharing-, Kommentar- und Like-Funktionen inzwischen für jedes Podcast-Programm die Möglichkeit an, direkt online eine Diskussionsgruppe zu erstellen, wobei diese häufig von dem Podcast-Host gleich selbst angelegt wird.

Himalaya im App Store. | Foto (Detail): Screenshot Das Gefühl von Nähe und Intimität, das durch die Verlinkung von Meinungen entsteht, motiviert chinesische Podcast-Hörer*innen dazu, diese Verbindung weiter zu vertiefen, und sie sind gerne bereit dafür noch mehr Zeit zu investieren. Viele chinesische Podcasts begnügen sich nicht mit den von Podcast-Foren angebotenen Kommunikationsangeboten und dehnen ihren Dialogradius auf andere Social-Media-Netzwerke aus. Das Mindeste ist es dabei dem Podcast-Host auf dem Kurznachrichtendienst Weibo oder über seinen offiziellen WeChat-Account zu folgen. Viele Hörer*innen gründen aber auch selbst WeChat-Gruppen, binden die Hörer in einen engeren sozialen Kreis ein oder organisieren sogar Offline-Aktivitäten. An diesem Punkt ist es oft gar nicht mehr wichtig, dass der Produzent des Podcasts Teil dieses Prozesses ist und es entsteht auf diese Weise eine dezentrale und doch enge Verbindung. Als ich Freunde, die regelmäßig an analogen Veranstaltungen für Podcast-Hörer*innen teilnehmen, fragte, worin für sie der Reiz bestehe, an Wochenenden den sozialen Austausch mit fremden Menschen zu suchen, erhielt ich folgende aufschlussreiche Antworten: „Ich habe festgestellt, dass die tatsächlich alle genauso speziell sind wie ich. Leute, die den gleichen Podcast hören, ticken wahrscheinlich ähnlich. Man versteht sich einfach. Wenn da ein paar besondere Leute zum Meinungsaustausch zusammenkommen, ist das wirklich interessant!“ „Podcasts helfen mir dabei Leute zu treffen, mit denen ich meine Meinung austauschen und teilen kann. Ich kann mit ihnen über Hobbys und Interessen sprechen, die abseits vom Mainstream liegen und die sonst niemanden interessieren. So fühlen wir uns alle nicht mehr so allein.“ „In den Sphären des heutigen Internet sind solche Plattformen der offenen Meinungsäußerung wirklich eine Seltenheit.“

Steve Jobs, der damalige CEO von Apple, machte auf einer Pressekonferenz im Juni 2005 eine gewagte Aussage: „Apple wird Podcasting zum Mainstream machen.“ Mit Blick auf die in diesem Artikel analysierten chinesischen Podcasts steht jedoch zu hoffen, dass dieses Ziel verfehlt oder zumindest erst mit Verzögerung erreicht wird, damit chinesische Podcasts ihren Nischenpfad weiter verfolgen können und sich der aktuelle Karneval eines pointierten und bunten Meinungsaustauschs fortsetzen darf.