동아시아의 미디어 동향
여러분들은 어떤 팟캐스트를 들으시나요?

중국의 팟캐스트
팟캐스트 장점에 대해 중국 이용자는 “팟캐스트는 자신과 관점이 비슷한 사람 또는 다른 사람들을 찾는 데 도움이 된다”라고 한다. | 일러스트: © Zhang Xiaoha

아이디어 공유와 연결: 팟캐스트는 중문 청취자들에게 전통적인 뉴스나 오락 미디어의 또 다른 무대만은 아니다. 이 프로그램들은 무엇보다 관점을 강조해야 하고, 영문 팟캐스트와는 달리 더 심층적이고 친화적이어야 한다.

올초 독일문화원에 게재한 연구 보고서에 따르면, 팟캐스트는 현재 라이브 스트리밍, 쇼트(Shorts), 디지털리딩(digital reading), 온라인 공개수업(MOOCs) 등과 함께 중국 내에서 가장 핫한 지식공유 플랫폼으로 자리 잡은 상태다. 서구에서는 5년 전에 이미 ‘황금기’를 맞이했던 뉴 미디어 플랫폼, 팟캐스트의 경우 중국에서는 2019년부터 활성화되기 시작해 작년에 비로소 전성기를 맞이했다. 중국의 팟캐스트 애플리케이션인 Moon FM에 따르면, 2020년 한 해 동안 총 6569개의 중국 팟캐스트 방송이 생겨났는데, 이는 지난 5년 동안의 증가량(6,380개)을 상회하는 수준이다.

매일 팟캐스트를 듣고 있는 필자 역시 이 수치를 접하고 놀람을 감출 수 없었는데, 처음 들었던 팟캐스트 방송이 애플 팟캐스트에 업로드되어있던 영어 팟캐스트로 애플 팟캐스트는 중문 팟캐스트 사용자들 가운데 49.7%이 사용할 만큼 가장 많이 이용하는 플랫폼이다. 중문 팟캐스트 프로그램들은 최근 1~2년 사이에 늘어나기 시작했다. 이제 성장세에 접어든 중문 팟캐스트 시장과 최정점에 이른 영문 팟캐스트 시장 사이에 어떤 차이점이 있는지 청취자 입장에서 살펴봤다.

팟캐스트라는 새로운 미디어 플랫폼을 접한 중문 팟캐스트 청취자들은 조사에 따르면 56.7%는 최근 3년 사이에 팟캐스트를 처음 경험했다. 그들은 이미 팟캐스트라는 플랫폼에 익숙한 영문 팟캐스트 청취자 대비 기대치나 만족도에서 어떤 차이를 보일까? 팟페스트 차이나(PodFest China)에 따르면, 중문 팟캐스트 청취 연령층의 79.1%는 22세에서 35세 사이이며, 학사 이상 학력자들이 86.4%, 일선도시(一線城市)와 신일선도시(新一線城市) 거주자들이 68.2%, 미혼자가 74.6%를 차지했다. 앞선 질문들은 이런 데이터에 근거해 답을 찾아봤다. 상기 통계수치는 팟페스트 차이나 2020 중문 팟캐스트 청취자 및 소비 조사연구를 인용했다.

전문 팟캐스트와 일반인이 제작한 팟캐스트가 거의 균형을 이루고 있다.

영문 팟캐스트 시장과 마찬가지로 중문 팟캐스트 시장 역시 최근 들어 전문 제작 콘텐츠(PGC)와 유저 제작 콘텐츠가 균형을 이루고 있다. 시장 상황 때문에 중국 팟캐스트 시장은 초창기만 하더라도 유저들이 직접 제작한 콘텐츠 위주였는데, 점차 전문적인 미디어 제작 업체들이 자리를 잡기 시작했다. 하지만 자본의 투입이 상대적으로 늦게 이뤄진 것은 중문 팟캐스트 시장의 상업화가 영문 팟캐스트 시장에 크게 미치지 못했기 때문이다. 2020년 애플 중문 팟캐스트 관련 각종 순위표에는 ‘Naïve카페’와 광시사범대학(廣西師範大學)의 문화상품 브랜드 이상국(理想國)이 운영 주체인 ‘량원다오·8분(梁文道·八分)’과 같은 전문적인 팟캐스트와 ‘부허스이(不合时宜)’나 ‘후줘후여우(忽左忽右)’처럼 셀럽들이 제작한 팟캐스트들이 공존했었다. 하지만 일반적으로 개인 사용자가 제작한 콘텐츠들이 전문성과 권위를 갖춘 콘텐츠들 때문에 시장에서 압살당하는 여타 중문 미디어 콘텐츠들과는 달리 중문 팟캐스트 시장은 일반인이 제작한 팟캐스트와 전문 팟캐스트들이 거의 균형을 이루고 있는데, 이는 팟캐스트가 가진 미디어 플랫폼으로서의 독특한 특징들이 중국 시장에서 주목을 받고 있기 때문이다.
연간 신규 팟캐스트
연간 신규 팟캐스트 | 그래픽: © JustPod News
연구자들은 기존 방송미디어 수단의 확장판이자 오디오를 전달 수단으로 사용하는 팟캐스트를 ‘동반 미디어(companion medium)’로 정의하는데, 일상생활에서 쉽게 즐길 수 있으면서 멀티태스킹(대중교통, 애완동물 산책, 청소, 운동, 공부, 업무 등)에 영향을 주지 않기 때문이다. 앞서 인용했던 팟페스트 차이나 2020 중문 팟캐스트 청취자 및 소비 조사연구에 따르면, 중문 팟캐스트 청취자들의 3%만 팟캐스트를 청취하면서 다른 일을 못한다고 했는데, 이는 97%의 청취자들은 최소 한 가지 이상의 멀티태스킹 작업을 하면서 청취한다는 의미이다. 학자들은 팟캐스트의 이런 동반 미디어로서의 특징 때문에 여타 미디어 플랫폼들보다 청취자들이 창작자들이나 진행자들과 더 친밀감을 느끼고, 강한 충성도를 가진다고 봤다. 또한 청취자들도 개인이 제작한 개별 콘텐츠에 더 많이 주목하게 되고, 덕분에 이런 콘텐츠들이 유저 제작 콘텐츠로 불릴 수 있게 되는 것이다.

중문 팟캐스트 청취자들은 다양한 관점이 공존하고 충돌하는 무대가 된다는 점에서 기대감을 가지고 있다.

다른 한편으로 약 10억(2020년 12월 제47호 ‘중국 인터넷 발전통계보고(中國互聯網發展統計報告)’에 근거)에 달하는 중국 네티즌들 가운데 중문 팟캐스트의 청취자들은 인구 통계적으로 특징적인 면이 있다. 중국의 전체 네티즌들의 58.3%가 중졸 이하 학력자들인 반면, 전문대 이상 학력자들은 19.5%에 불과하다. 하지만 중문 팟캐스트 청취자의 경우 무려 86.3%가 대졸 이상의 학력자들이다. 이러한 청취자들은 미디어 콘텐츠에 대한 자신들만의 독특한 취향을 가지고 있고, 따라서 많은 팟캐스트들은 엔터테인먼트 성격의 콘텐츠들보다 특정 취향의 청취자들을 타게팅 하는 경우가 많다.


앱스토어에 있는 팟캐스트 앱 소우주(小宇宙)
앱스토어에 있는 팟캐스트 앱 소우주(小宇宙) | 사진(부분): 스크린숏
현재 가장 인기 있는 중문 팟캐스트 플랫폼 ‘소우주’는 ‘투게더, 광명을 향해(並肩漫游, 向光亮去)’라는 슬로건을 내걸고 ‘새로운 정보, 새로운 관점, 새로운 생각, 새로운 정서(新信息, 新觀點, 新思想, 新情緖)’를 전달하는 데 주안점을 둔 팟캐스트를 표방하며 출범했다. 또 다른 중문 팟캐스트 플랫폼 ‘칭망(輕芒)’의 공동 창업자인 왕쥔이(王俊煜)는 팟캐스트를 ‘지성 단련(intellectual exercise)’이라고, 리즈(荔枝) 팟캐스트에서는 ‘흥미로운 영혼의 대화’라고, 유명 IT 미디어 36kr은 ‘독립 제작 및 비상업 콘텐츠 제작에 더 적합한 흥미로운 콘텐츠를 전달하는 매개체’라고 정의했다. 팟캐스트 청취자들은 다양한 관점이 공존하고 충돌하는 무대가 된다는 점에서 팟캐스트라는 플랫폼에 대한 기대감을 가지고 있고, 그 덕분에 개별적인 관점들이 이 플랫폼을 통해 끊임없이 발전할 수 있게 되었다.

중문 팟캐스트의 차이점은 바로 여기에 있다. 관점을 강조하지만 또다른 형태의 전통적인 뉴스나 오락 미디어 플랫폼과는 달리 타깃층이 더 심층적이고 친화적이라서 영문 팟캐스트에는 없는 인적교류 또는 커뮤니티 특징들이 있기 때문이다. 아이미디어 리서치(iiMedia)의 보고서에 따르면, 중문 오디오 청취자들의 41.4%는 타인과 콘텐츠를 공유하며 듣는 데 적극적이며, 1/3 이상의 청취자들은 게시판에서 콘텐츠 제작자나 청취자들과 직접 소통하고 하려고 하는 편이다. 올 3월에 오픈한 중문 팟캐스트 플랫폼 ‘소우주’는 불과 몇 개월 만에 경이로운 청취율을 기록했는데, 대부분 애플 팟캐스트 기반이라는 점에서 중문 팟캐스트 청취자들의 인적교류에 대한 취향을 저격하는 데 성공했다. 게다가 탈중심화된 청취자들이 교류하는 플랫폼으로 인식되기 시작하면서 상호 소통을 경험하는 뉴미디어로 훌륭하게 자리 잡았다. 이보다 더 이른 시기에 등장한 중문 오디오 플랫폼인 히말라야 역시 이러한 이치를 깨닫고, 일반적인 공유·평점·좋아요 기능 외에 직접 청취자들과 온라인 소통을 할 수 있는 기능을 각각의 팟캐스트 프로그램들에 제공하고 있다. 일부 프로그램들의 경우 진행자들이 직접 개설하며 말이다.

앱스토어 있는 히말라야
앱스토어 있는 히말라야. | 사진(부분): 스크린숏
관점을 공유하다 보면 친밀감이나 신뢰가 쌓이게 되는데, 중문 팟캐스트 청취자들은 그 속에서 더 많은 시간을 가지려고 한다. 적지 않은 중문 팟캐스트들의 경우 팟캐스트 플랫폼 자체 교류 기능을 넘어서서 여타 SNS 서비스들과 연동하고 있다. 가장 일반적인 경우는 팟캐스트 개설자의 웨이보(微博) 계정, 위챗(微信) 공식 계정을 팔로우하는 것이며, 청취자들이 청취자 위챗 그룹를 직접 개설해서 자기들끼리 친밀한 소셜네트워크를 구축하거나 오프라인 활동을 하는 경우도 상당수 있다. 이 단계에 이르면 팟캐스트 개설자가 해당 네트워크에 참여하는지 여부는 더 이상 중요하지 않으며, 탈중심화된 친밀한 관계가 형성되게 된다.

몇몇 별난 사람들이 의견을 교환하기 위해 모이는 그 자체가 흥미롭다!

필자가 일전에 팟캐스트를 청취하고 있으면서 오프라인 모임에 자주 참석하는 지인들에게 “왜 주말에 일면식도 없는 사람들과 교류활동을 하는가?”라고 물어봤을 때 몇 가지 흥미로운 대답들이 있었다. “같은 팟캐스트를 청취하는 나만큼 특이한 사람들과 함께 진행자의 스타일을 공유하다 보면 서로를 이해할 수 있고, 몇몇 별난 사람들이 의견을 교환하기 위해 모이는 그 자체가 흥미롭다.”, “자신과 관점이 비슷한 사람 또는 다른 사람들을 찾는 데 도움이 되고, 평소에 언급하기 힘든 마이너한 취미들을 함께 교류할 수 있기 때문에 덜 외로움을 느끼게 해준다.”, “현재 인터넷 언어 환경에서 이처럼 속시원하게 소통할 수 있는 플랫폼을 찾기 힘들다.”

2005년 6월 키노트에서 애플 CEO인 스티브 잡스는 “애플은 팟캐스트를 주류로 만들 것”이라고 호언장담했다. 하지만 본문에서 분석한 것처럼 중문 팟캐스트 시장만 보면 잡스의 이러한 목표는 실현되기 쉽지 않은 듯 보이지만 그래도 특정 청취층을 타게팅 해서 당장 그들이 교류하며 즐거움을 느낄 수 있도록 해 주는 방향으로 발전할 것으로 보인다.