Katažina Kamiņska
Kur satiekas žurnālistika un reklāma

Uz ziņu izplatīšanu internetā neattiecas tik stingri noteikumi kā uz publicēšanu tradicionālajos medijos. Tīmeklī izplatītās ziņas bieži nav ne objektīvas, ne pārbaudītas, un to izplatītāji var būt anonīmi.

Katažina Kamiņska

Pirms daudziem gadiem televīziju, presi un radio sāka dēvēt par plašsaziņas līdzekļiem. Šajos medijos strādājošie žurnālisti sniedza skatītājiem un lasītājiem ziņas, kuras bija pārbaudītas, objektīvas, un ziņu veidotāji un raidītāji uzņēmās par tām pilnu atbildību. Līdz ar interneta un sociālo tīklu attīstību iespēju publicēt ziņas guva jebkurš, tādēļ pasaulē sāka runāt par nepieciešamību attīstīt sabiedrības medijpratību. Kārtējie pētījumi liecina par to, ka ziņu saņēmēji neprot atšķirt žurnālistikas tekstus no cita veida satura un ir viegli manipulējami.
 
Tiešsaistes medijos mēs bieži saskaramies ar informāciju, kas tiek apzīmēta kā sponsorēts raksts vai kuras objektivitāti apšauba citi lietotāji. Kaut arī reklāma vienmēr gājusi roku rokā ar žurnālistiku, šodien izveidojusies jauna publikācijas forma – pielāgotā reklāma (ang. native advertising). 

Kas ir pielāgotā reklāma?

Starptautiskās tiešsaistes reklāmas uzņēmumu asociācijas Interactive Advertising Bureau (IAB), kurā apvienojušies lielākie interneta portāli, reklāmas tīkli, preses uzņēmumi un interneta reklāmas aģentūra, Polijas nodaļa definējusi “Pielāgotās reklāmas pamatnostādnes”, kurās norāda, ka tā ietver maksas pasākumus, kuru mērķis ir reklamēt zīmolu, pakalpojumu vai produktu. Tai būtu jābūt atklātai un skaidri apzīmētai kā reklāmas pasākumam, lai lasītājs spētu atšķirt komerciālu saturu no žurnālistikas tekstiem. IAB izdala trīs galvenās pielāgotās reklāmas pazīmes: saturs, forma un apzīmējums. Ja izdzēstu informāciju par produktu vai pakalpojumu, materiālam ir jāpaliek neitrālam, jāsniedz zināšanas un lasītājam saistošs saturs.
 
Pielāgotajā reklāmā informācijai par zīmolu ir tikai papildinošs raksturs; informācijas saturam ir jābūt svarīgākam par reklamēto produktu. Savukārt reklāmas forma tiek pielāgota videi, kurā tā ir ievietojama. Tas attiecas uz trijiem līmeņiem – vēstījuma stilistiku (saskaņots dizains, līdzīga valoda, formāts), saturu (tēmu izvēle atbilst lietotāju interesēm un vajadzībām un portāla vai lietotnes kontekstam) un satura patērēšanas procesu (pielāgotā reklāma nepārtrauc lasāmo tekstu). Tādā veidā pielāgotā reklāma izskatās kā neatņemama portāla sastāvdaļa, taču ir atbilstoši un nepārprotami apzīmēta kā reklāma vai sponsorēts raksts.
 
Piemēram, par pielāgoto reklāmu ir uzskatāms tāds informatīvs raksts par priekšrocībām, kādas sniedz putekļu sūcējs ar pretalerģijas filtriem, kurā ir norādīti tikai viena ražotāja modeļu attēli. Tāpat par šādu reklāmu var uzskatīt fotoapskatu par mūzikas festivālu, kurā attēli uzņemti, izmantojot konkrēta ražotāja mobilo tālruni, lai parādītu tajā iebūvētā fotoaparāta priekšrocības. Pie pielāgotās reklāmas pieder arī sponsorēti iepirkumu saraksti un ieraksti meklētājos (pirmie rezultāti ir izcelti kā sponsorēts saturs vai reklāma). Tie var būt arī sponsorēti raksti sociālajos tīklos vai speciālas sadaļas ar ieteikumiem interneta portālos.
 
Atsaucoties uz pirmo piemēru, apzinīgs ziņu patērētājs izmantos informāciju par jauniem putekļu sūcēju risinājumiem un tajā pašā laikā meklēs arī citu ražotāju modeļus.  

Kā atpazīt pielāgoto reklāmu?

Pielāgotās reklāmas popularitāte aizvien pieaug. Saskaņā ar IAB AdEx pētījumu Polijā 2017. gadā šī reklāmas veida izdevumi ir auguši par 80%. Tirgus izpētes uzņēmums eMarketer lēš, ka 2019. gadā ASV pielāgotā reklāma veidos teju 60% no visiem reklāmas izdevumiem. Tādējādi prasme atpazīt pielāgoto reklāmu kļūst aizvien aktuālāka. 

Kādi ir pielāgotās reklāmas rādītāji?

• Raksta apzīmējums kā “reklāma” vai “sponsorēts raksts”.
• Piezīme “rakstu sponsorēja...”, “sagatavots sadarbībā ar...”, “sagatavoja...” vai “iesaka....”.
• Nav norādīts raksta autora vārds un uzvārds vai ir norādīts ārējais eksperts.
• Nosaukums, kas ir raksturīgs rokasgrāmatām: “5 labākie veidi...”, “10 populārākie maršruti...”.
• Raksts satur informāciju tikai par viena uzņēmuma produktiem vai pakalpojumiem.
• Rakstam blakus izvietotas tajā aprakstīto produktu vai pakalpojumu reklāmas.
• Rakstu papildina attēli ar konkrētiem produktiem (tostarp ar redzamu logotipu, piemēram, vannas istabas attēli ar viena ražotāja tehniku).
• Attēlos ir ievietoti sponsorēti baneri, vai attēli ir apzīmēti kā reklāmas materiāli.
• Raksts ir ievietots sponsorētos ierakstos sociālajos tīklos.
• Pirmie meklēšanas rezultāti ir vizuāli izcelti. 

ZĪMOLI KĀ MEDIJS

Pielāgotā reklāma ļauj komerciālu saturu izvietot tīmekļa medijos, blogos, slavenību sociālo mediju kanālos. Taču aizvien populārāka kļūst arī cita komunikācijas forma ar patērētājiem – satura mārketings. Bieži vien paši uzņēmumi vai zīmoli izveido tematiskas vietnes, izstrādā rokasgrāmatas, raksta blogus vai vada savus YouTube kanālus, kuros sniedz informatīvu vai izklaidējošu saturu. Šim nolūkam nereti tiek pieaicināti bijušie žurnālisti, kas garantē satura kvalitāti, taču tas nenozīmē, ka publicētie materiāli ir objektīvi. Vienmēr ir vērts meklēt alternatīvus informācijas avotus, lai gūtu plašāku priekšstatu pirms lēmuma pieņemšanas. 

Kas ir pielāgotās reklāmas labuma guvēji?

Pielāgotā reklāma sniedz labumu vismaz divām interešu grupām – medijiem, kuri gūst peļņu, kā arī reklāmdevējiem, kuri sasniedz mērķauditoriju un veicina interesi par saviem produktiem un pakalpojumiem. Mums kā lasītājiem ir jāzina, kā atšķirt sponsorētu saturu medijos. Pielāgotā reklāma var un tai pat vajadzētu sniegt noderīgu informāciju, tomēr tās mērķis arvien ir pārdošanas apjoms.
 
Bet ko lai dara pielāgotās reklāmas saņēmēji? Vai pastāv iespēja, ka pielāgotā reklāma var kļūt kas vairāk par uzbāzīgu komerciālu informāciju? Samazinoties preses lasītāju un televīzijas skatītāju skaitam, ir aktualizējusies kritiska diskusija par tīmeklī pieejamā satura kvalitāti. Tieši tajā es saskatu lielāko pielāgotās reklāmas iespēju. Ja atbildīgie pienācīgi rūpēsies par satura kvalitāti un radošu tā izmantošanu, pielāgotā reklāma var attīstīties par vērtīgu un vērā ņemamu mārketinga tehniku, kas veicina arī lietotāju aktīvu interesi. Tādējādi būtu apmierinātas visu grupu intereses.