Mercado librero alemán Un rubro en transformación

El mercado editorial alemán: entre cambio y continuidad.
El mercado editorial alemán: entre cambio y continuidad. | Foto (detalle): ©Hugendubel

Aunque la revolución digital ofrece muchas oportunidades, no deja de tener sus lados oscuros. El mercado del libro alemán sufre de constantes altibajos.

Según las investigaciones del Institut für Demoskopie Allensbach (Instituto de Demoscopía de Allensbach), los alemanes no han perdido el gusto por la lectura. En 2013, el 67 % de las mujeres y el 53 % de los hombres encuestados compraron libros. Digna de mención, pero aún limitada, es la preferencia por los libros electrónicos: en 2014 el 5,3 % de los encuestados leyó sus libros en e-readers, en 2013 lo hizo el 3,3 % y en 2012, apenas el 2,2 %.

A pesar de las estadísticas prometedoras, el 2014 no trajo buenas noticias para el grupo editorial Weltbild, con sede en Augsburg, que debió declararse en bancarrota. En la industria del libro, muchos vieron se vieron amenazados por el colapso de este gigante, cuyo volumen de ventas hace apenas tres años era de 1.590 millones de euros. Se temió un efecto dominó, ya que muchas editoriales y proveedores pequeños dependían de Weltbild. Un riesgo particular corrió la cadena de librerías Hugendubel, que tenía una alianza comercial con el grupo editorial. Sin embargo, gracias a una acción eficaz del administrador de la quiebra y a la buena disposición de todos los involucrados, no se llegó a lo peor. A fines del verano de 2014, el grupo inversor Droege Group de Düsseldorf se hizo cargo de Weltbild como socio mayoritario. La alianza comercial con Hugendubel se disolvió y las ventas en librería se terminaron. Tras haber adquirido la totalidad de Buecher.de, la empresa invirtió decididamente en el negocio online. En 2012, Buecher.de tuvo un volumen de ventas de 51 millones de euros.

Por fin números positivos

Después de dos años de números en rojo, en 2013 el mercado editorial volvió a tener números positivos: las librerías y las editoriales alcanzaron un volumen de ventas de libros y revistas de 9.536 millones de euros. En 2012 habían sido 9.520 millones. Sin embargo, el alentador año 2013 no pudo crear una tendencia estable y en el primer semestre de 2014 las operaciones del mercado editorial alemán estuvieron sometidas a variaciones extraordinarias. Efectos estacionales, por ejemplo la fecha tardía en que cayó Pascua ese año, fueron sólo algunas de las causas. El cierre de establecimientos produjo inquietud: en el año 2000, las librerías miembro de la Cámara del Libro Alemán eran 4.874; en 2013, solamente 3.378. Pero, si se observa bien, estos números no deben ser causa de alarma, ya que en el caso de las cadenas no se tienen en cuenta todas las filiales. Aunque en ese período las ventas en las librerías generales bajaron a 4.700 millones de euros, es decir un 8%, las operaciones en internet aumentaron a 1.560 millones de euros, es decir un 208%.

Una permanente situación de cambio

En 2013, las librerías con local de ventas físico aumentaron sus ventas a 4.639 millones de euros, esto es un 0,9%. Los libros más vendidos fueron los  de ficción, con el 23 %, seguido por los libros para niños y jóvenes, los libros de texto, y otros artículos como CDs y juegos con el 11 %.. El número total de libros aparecidos en Alemania volvió a subir. En 2013, se editaron 96.000 títulos, un aumento del 2,7 % respecto a 2012.

Los números pueden causar una buena impresión, pero las circunstancias son extremadamente complejas. El mercado se ha visto enteramente transformado por la aceleración, por los cambios en el consumo mediático y la aparición de nuevos actores. El mercado del libro se halla en un estado de modificación permanente, en la que todos buscan nuevos caminos. Por ejemplo, una cadena líder como Thalia achicó la superficie de los salones de venta de sus tiendas: pasó de 1000m2 a la dimensión –supuestamente ideal– de entre 400 y 700 m2. Este cambio estratégico puede observarse también en otros grandes agentes del mercado.

También en el caso de los e-books el rubro ha enfrentado el cambio de modo exitoso. Los libros digitales ya son un componente cotidiano del negocio: el 77 %  de las librerías tienen e-books a la venta, el 65 % de las editoriales los ofrecen en sus catálogos. El volumen de ventas de libros electrónicos ha aumentado, aunque no de modo tan vertiginoso como en años anteriores. El mercado de e-books todavía es limitado. Si se toman todos los géneros literarios y variedades de libros, sólo el 4 % de los títulos se vende exclusivamente en formato digital. Una razón pueden ser los precios, que apenas están por debajo de los productos impresos. En Alemania, los libros tienen precios fijos y eso impide que surjan condiciones parecidas a las de los Estados Unidos o Gran Bretaña, donde el libro electrónico se afianzó después de atravesar, entre otros, una guerra de precios. El privilegio de que goza el libro en Alemania podría acabarse a causa de las negociaciones sobre el tratado de libre comercio entre los Estados Unidos y la Unión Europea, lo cual conlleva consecuencias imprevisibles. La mayoría de los actores del mercado aún esperan que las potentes fuerzas de Francia y Alemania logren oponerse a un punto de vista exclusivamente económico y le aseguren un estatus especial al bien cultural que es el libro. 

Las aspiraciones hegemónicas de Amazon

La revolución digital ofrece muchas oportunidades, pero también hace que el mercado del libro enfrente nuevos desafíos. Esto vale sobre todo para los negocios online. Hoy el sitio más conocido de venta de libros por internet es el gigante norteamericano Amazon, aunque la venta de libros genera tan sólo una pequeña parte del total de sus ventas. Según el Verband der Versandbuchhändler (Cámara de Vendedores de Libros por Correspondencia), la participación de Amazon en todo el negocio online es de más del 70%.

Este número da una idea del creciente poder de Amazon. Igualmente fuerte es la presión que ejerce al negociar con las editoriales: dado que en Alemania los precios de los libros son fijos, el factor que termina determinando las ganancias es el descuento por cantidad. Resulta evidente que el beneficiado es el pez más gordo, que realiza pedidos en grandes cantidades. La disputa del grupo Bonnier (que reúne a las editoriales Piper, Carlsen y Ullstein) con el gigante de la distribución online fue tal que hasta se volvió pública: cada vez que Amazon vendía un e-book de Bonnier, recibía un 30 % del precio de tapa; sin embargo, exigió un 50 %. Para aumentar la presión sobre Bonnier, Amazon retrasó una y otra vez la entrega de los libros del grupo editorial (por ejemplo, Harry Potter).

El texto de protesta firmado por más de cien autores alemanes, entre ellos la premio Nobel Elfriede Jelinek, significó un freno para Amazon; al menos así se dificultó el intento del distribuidor online por ganarse a autores importantes. Poco antes de que se inaugurara la Feria de Frankfurt de 2014, se conoció que Bonnier y Amazon llegaron a un acuerdo sin que este último pudiera imponer sus exigencias máximas. Sin embargo, esto no cambia los objetivos a largo plazo que tiene el distribuidor. La decisión sobre si la correlación de fuerzas en el mercado del libro termina por favorecer a Amazon sólo ha sido postergada.