Schnelleinstieg:
Direkt zum Inhalt springen (Alt 1)Direkt zur Sekundärnavigation springen (Alt 3)Direkt zur Hauptnavigation springen (Alt 2)

Phänomen
Humoroffensive in Berlin

BSR-Fahrzeuge vor dem Brandenburger Tor
BSR-Fahrzeuge vor dem Brandenburger Tor | © Berliner Stadtreinigung (BSR), Pressematerial

Wie die Imagekampagnen der Berliner Kommunalunternehmen die Herzen der Hauptstädter erobern.

Von Karolina Kuszyk

„We kehr for you.“

Angefangen hat es vor 20 Jahren. Die Berliner Stadtreinigung (BSR) wollte ihr Erscheinungsbild im wahrsten Sinne des Wortes aufpolieren. Es gab zu viele Beschwerden wegen der mangelnden Sauberkeit in der Stadt, dazu war die Motivation der Mitarbeiter schwach, da sie unter dem schlechten Ruf ihres Berufes litten. Die Zeit war reif für eine Kampagne, die das Image der Firma sowohl intern als auch nach außen verbessern sollte.

„Als wir die Kampagne 1999 ausgeschrieben haben, hieß es immer: Wenn die Stadt dreckig ist, ist die BSR schuld. Uns war klar, dass wir eine Stadt wie Berlin nie sauber bekommen, wenn die Bürger und Gäste der Stadt nicht auch eine gewisse Eigenverantwortung übernehmen. Zum Beispiel indem sie den Müll nicht einfach fallen lassen, wo sie gehen und stehen, sondern unsere Papierkörbe benutzen“, sagte die Leiterin der Unternehmenskommunikation bei der BSR Sabine Thümler in einem Interview für Pressesprecher. Magazin für Kommunikation

Die Imagekampagne „Wir bringen das in Ordnung“ sollte nicht nur an die Eigenverantwortung der Bürger appelieren, sondern auch auf die Aufgabenbereiche der BSR sowie auf ihre Beschäftigten aufmerksam machen. So wurden die Mitarbeiter der Samstag-Spätschicht auf den BSR-Imageplakaten zu „Saturday Night Fegern“. Und diejenigen, die bei unangenehmem Wetter arbeiten mussten, wurden „Drei Wetter tough“ genannt. Die witzige Imagekampagne eroberte das Herz der Berliner im Sturm. Plötzlich wurde das Unternehmen sichtbar. Langweilige oder gar unapetittliche Themen wie Abfalltrennung oder Hundekotbeseitigung wurden zum ersten Mal salonfähig und cool. Mittlerweile verstehen immer mehr Berliner, dass sie selbst mitmachen müssen. Indem sie zum Beispiel das Häufchen ihres Vierbeiners entsorgen, woran sie durch schicke orangene Mülltonen mit der Aufschrift „Häufchenhelfer“ erinnert werden. Andere Mülltonen mit der Aufschrift „Becherbutler“ weisen urbane Coffee-to-go-Liebhaber darauf hin, wo ihr Einwegbecher nach dem Kaffeekonsum landen soll. Und den Rauchern ist die Tonne „Kieppendiener“ rund um die Uhr zu Diensten. Die Tonnen der BSR wurden 2015 mit dem German Design Award prämiert und ihre Kampagne bleibt bis heute eine Fundgrube lustiger Wortspiele, wie „Lola trennt“ oder „Gemeinsammeln“, die unaufdringlich daran erinnern, dass eine müllfreie Stadt die Sache aller ist. Da der Berliner es aber mag, wenn es sich um ihn gekümmert wird, nach dem Motto „harte Schale weicher Kern“, erfreut sich besonderer Beliebtheit der Slogan „We kehr for you“. Klar, wer sich kümmert, der fegt. Die Kampagne, die mittlerweile den Kultstatus als „Mutter aller Employer Branding Kampagnen“ genießt, hat auch in den USA und Japan für Aufsehen gesorgt. Deutschlandweit hat sie es in den Unterricht geschafft, wo die Schüler die Themen Werbung und Medienbild diskutieren.

 

„Chaos ist sooo Berlin!“

An den Erfolg der BSR-Kampagne dachten vermutlich auch die Kommunikationsspezialisten des größten kommunalen Verkehrsunternehmens Deutschlands, der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), als sie die Agentur GUD Berlin mit der Aufgabe beauftragten, den Ruf des Unternehmens aufzubessern. Gründe dafür gab es genug: unpünktliche Busse, ein veralteter Fuhrpark und renovierungsbedürftige U-Bahnhöfe. Von schlecht gelaunten Busfahrern ganz zu schweigen.

So startete 2015 eine neue BVG-Imagekampagne unter dem Motto „Weil wir dich lieben“. Am Tag, als dieser Slogan veröffentlicht wurde, inklusive neuer Social-Media-Accounts bei Facebook, Twitter und Instagram, regnete es Beschwerden: über Verspätungen, kaputte Fahrstühle, Dreck in den Bahnen und Kälte in den Bussen. Einige fragten, ob die BVG ernsthaft auf Gegenliebe ihrer Fahrgäste hoffte. Das Texterduo Peter Wittkamp und Finn Kirchner twitterte unerschrocken am nächsten Morgen: „Guten Morgen, Berlin! Schlechte Nachrichten für alle Twitterer: Wir lieben euch noch immer.“ Wer dabei nicht lachte, der musste zumindest kurz schmunzeln. Das war der erste Schritt, den Widerstand der verärgerten Fahrgäste mit Humor zu brechen. Die Kampagne, die bis heute erfolgreich läuft, lebt vor allem durch den spontanen Austausch mit den BVG-Kunden in den sozialen Medien. Und bleibt dabei witzig, cool und frech. Als eines Tages ein Fahrgast mit Entsetzen schrieb, dass sich in der U-Bahn die Leute „schon vor acht über Meth-Rezepte und Kokspreise“ austauschen, reagierte die BVG mit: „Wir nehmen ja nur 2,70 für einen Trip“ (2,70 Euro war damals der Preis eines Einzelfahrscheins). Und als ein junger Mann mit lockiger Prachtfrisur mitteilte, er habe in der Straßenbahn einen Kamm gefunden, lautete die Antwort der BVG: „Nach einem genauen Blick auf dein Profilbild: Magst du ihn vielleicht einfach behalten?“

 

Es ist erstaunlich, wie viele Fahrgäste es genießen, auf den Arm genommen zu werden. „Sie scheinen zu spüren, dass die Tweets spontan sind, nicht monatelang geplant und von vier Abteilungsleitern abgesegnet, wie sonst so häufig bei den Onlinekampagnen großer Unternehmen“, kommentiert Johannes Böhme den Erfolg der Kampagne im Wirtschaftsmagazin Brand Eins. „Marketing, das den Kunden lachen lässt, wird von ihm wahrgenommen; und es spielt dabei keine Rolle, ob der das vielleicht gar nicht will. Die, die lachen, sind wehrlos.“

Die BVG machte aus Not eine Tugend. So flossen auch einige Sprüche schlecht gelaunter Busfahrer, dessen trockener Humor nicht unbedingt jedermanns Sache ist, in die Kampagne ein. Auf einem der Plakate mit dem Foto eines BVG-Buses heißt es zum Beispiel: „Busfahrer auf die Frage eines Touristen, wie er denn zur Oper käme: Üben“. Ein gutes Beispiel dafür, wie man aus einer Schwäche eine Stärke machen kann, sind auch die BVG-Sneakers mit dem typischen Konfetti-Muster der Sitze in der Berliner U-Bahn, die in Zusammenarbeit mit Adidas hergestellt wurden. 500 Schuhpaare waren binnen weniger Stunden ausverkauft. Warum? In der Zunge des limitierten Sammlerstücks war ein BVG-Jahresticket eingestickt. Die Schuhe kosteten nur 180 Euro, das Jahresticket dagegen über 700 Euro. So wurde aus einem nicht unbedingt schönen Muster und einem trivialen Ticket ein Kultgegenstand. Beim Wettbewerb des Art Directors Club (ADC) Deutschland im Jahr 2018 bekam der BVG-Sneaker einen Grand Prix in der Kategorie Werbung.

 

Clever war auch, im Dezember 2017 Bono und den Gitarristen The Edge von U2 einzuladen, in einem der Bahnhöfe der U-Bahnlinie U2 zu spielen. U2 in der U2 – das soll erstmal jemand toppen!

Den durch die Humoroffensive entwaffneten Berlinern blieb nichts anderes übrig als zurück zu lieben. Auch wenn Busse und Bahnen noch oft genug unpünktlich und längst nicht alle Fahrer freundlich sind. Freunden verzeiht man so etwas eben eher, sagt Martell Beck, Marketingleiter bei der BVG. „Die Zahl der Hauptstädter, die uns weiterempfehlen würden, ist in drei Jahren um zehn Prozent gestiegen.“ 60 Prozent würden die Kampagne kennen und „ihrer“ BVG auf Twitter, Facebook oder Instagram folgen.

Es gibt aber auch Berliner, die sich mit der auf „egal, Hauptsache lustig“ machenden Kampagne nicht zufrieden geben wollen. So ärgert sich Max Müller vom Portal „Mitvergnügen Berlin“, dass jährlich 3,5 Milionen Euro für ein gutes Image der BVG ausgegeben werden, obwohl das Unternehmen doch Monopolstellung genießt - während Busfahrer an vielen Haltestellen immer noch provisorische Dixi-Klos aufsuchen müssen. Vielleicht wäre das der wahre Grund für ihre schlechte Laune? Müller fordert, dass die BVG ihre Kampagne beenden und sich eher um die dauerhaft kaputten Aufzüge und Rolltreppen, um die permanenten Störungen im Betriebsablauf (wie defekte Weichen und Signalstörung) und um die prekäre Sicherheitslage auf vielen Bahnhöfen kümmern sollte. Und die zahlreichen verirrten Touristen bräuchten auf den Bahnsteigen lieber einen vernünftigen Ansprechpartner als einen lustigen Tweet zur Fashion Week, so Müller.

Für diejenigen, die nicht aufhören, sich zu beschweren, hat die BVG natürlich auch eine Antwort parat. In einer BVG-Arie singen echte Opernsänger, die zu typischen BVG-Kunden stilisiert sind (ein schwules Paar, eine überforderte Prenzlauer-Berg-Mutter mit tobenden Kindern, ein alternder Hipster mit Kopfhörern, eine adrett gekleidete Westberlinerin, junge Türken in Jogginghosen und so weiter), darüber, wie schrecklich die BVG ist und pointieren mit dem Refrain: „BVG, wenn du stets pünktlich wärst, nie dreckig wärst, und nicht so unersetzlich wärst, dann hätte man ja nichts mehr zum Beschwer´n. Und das tun wir nun mal so gern!“

Denn der wahre Alptraum eines jeden Berliners ist nicht der unerwartete Schienenersatzverkehr, nicht die freche Antwort eines Busfahrers und nicht mal das Erbrochene in der U-Bahn um vier Uhr morgens. Der wahre Alptraum eines Berliners ist es, wenn es nichts, aber auch gar nichts zu meckern gibt.

Top