Miłosz Wiatrowski
Przynęta na ciekawość

Jedna z najbardziej znanych dziennikarskich maksym brzmi, że kiedy pies ugryzie człowieka, nie warto o tym pisać, ale gdy człowiek ugryzie psa, to już temat. W podobnym tonie można stwierdzić, że jeśli ryba złapie się na przynętę, to żadna nowość, ale jeśli złapie się na nią człowiek, to sprawa godna uwagi. Dlatego rozprzestrzenienie się zjawiska „clickbaitów” (od click – kliknięcia oraz bait – przynęty), a więc nagłówków artykułów, których celem jest zachęcenie czytelnika do kliknięcia, od kilku lat jest jednym z głównych zainteresowań specjalistów od mediów. 

Miłosz Wiatrowski, Yale University

Choć prowokacyjne i przykuwające uwagę nagłówki gazet pojawiły się razem z tabloidami, clickbait jest fenomenem nowoczesnym i związanym z rozwojem mediów cyfrowych. W świecie papierowych wydawnictw sprzedaż była wypadkową atrakcyjności całej gazety, choć szczególną rolę odgrywała pierwsza strona i tam trafiały najważniejsze nagłówki. Jednocześnie oszacowanie, ile osób przeczytało dany artykuł było praktycznie niemożliwe. Przejście do sieci diametralnie zmieniło zdolność gromadzenia danych o preferencjach czytelników, a wraz z nią kalkulację ekonomiczną rządzącą światem medialnym.

Odbiorcy zyskali dostęp do portali, w ramach których są redaktorami własnej gazety i decydują, które z artykułów dołączą do swojej listy lektur, a które odrzucą. Jednocześnie wpływy z reklam, o które walczą media, są uzależnione od liczby wejść użytkowników. Materiał, którego tytuł wzbudzi zainteresowanie i nakłoni czytelnika do kliknięcia, przyczynia się do wzrostu przychodów całej redakcji. Monetyzacja lojalności czytelników poprzez cyfrowe prenumeraty i opłaty za artykuły jest znacznie trudniejsza, więc nacisk na zdobywanie reklamodawców jest bardzo duży. To zwiększa presję na klikalność i wymusza używanie przynęt.

Które nagłówki przyciągają czytelników?

Co sprawia, że klikamy w jedne nagłówki, a ignorujemy inne? W artykule z 1994 r., podsumowującym dekady badań nad ludzką ciekawością, psycholog George Loewenstein twierdzi, że najbardziej interesują nas rzeczy, o których już coś wiemy, ale co do których nie czujemy się ekspertami. Minimalny stan wiedzy to podstawowy warunek przykucia naszej uwagi. Jeśli o wybranym zagadnieniu nie wiemy nic, to znaczy, że dotychczas nie wykazaliśmy nim żadnego zainteresowania, a więc jesteśmy skłonni je dalej ignorować. Z drugiej strony silne poczucie, że jesteśmy ekspertami, zmniejsza szansę, że przeczytamy artykuł – stwierdzimy, że najprawdopodobniej nie dowiemy się niczego nowego. Przekładając to na nagłówki: skomplikowany i niezrozumiały tytuł lub ten ujawniający zbyt dużo treści są mniej atrakcyjne niż nagłówki, które dają część wiedzy i jednocześnie zostawiają niedopowiedzenie lub tajemnicę. Opisany przez Loewensteina mechanizm, nazywany w psychologii „luką ciekawości” (curiosity gap), potwierdzają opublikowane w 2009 r. wyniki eksperymentu przeprowadzonego w Kalifornijskim Instytucie Technicznym (Caltech)^[2]. Zadaniem uczestników było odpowiedzenie na serię pytań z wiedzy ogólnej oraz określenie, jak bardzo pewni są swojej odpowiedzi i jak bardzo chcą poznać prawidłową. Wyniki pokazały, że studenci byli najbardziej zainteresowani poznaniem odpowiedzi, kiedy nie byli ani za bardzo, ani za mało pewni własnej wiedzy. Jednocześnie u uczestników zaobserwowano zwiększoną aktywność tych części mózgu, które zazwyczaj związane są z antycypacją nagrody. Chęć zaspokojenia ciekawości działała zatem pobudzająco, roztaczając perspektywę przyszłej gratyfikacji.

Choć wszystkie redakcje walczą o popularność za pomocą chwytliwych tytułów, nie każdy nagłówek to przynęta na naiwnego czytelnika. New York Times w jednym z materiałów^[3] napisał, że jego cel to zdobycie uwagi jak największej liczby odbiorców przy jednoczesnym poszanowaniu standardu, zgodnie z którym żaden czytelnik nie powinien czuć się oszukany po przeczytaniu artykułu. Redakcja testowała różne nagłówki dla jednego artykułu, tworząc de facto dwie strony główne portalu, żeby sprawdzić, co cieszy się większą popularnością. Wyniki eksperymentu pokazały, jak ważny jest odpowiedni tytuł – artykuł z tytułem „Darmowy przekaz medialny o Trumpie wart 2 mld dol.” był klikany trzy razy częściej niż z nagłówkiem „Mierząc medialną dominację Trumpa”^[4]. Zgodnie z teorią Loewensteina w pierwszej wersji czytelnik dostał część informacji (2 mld dol.), ale nie całość (jak to zmierzono). W drugiej wersji informacji jest za mało, żeby zainteresować czytelników.

Mroczne dziennikarstwo internetowe

Istnieje również inna odsłona dziennikarstwa internetowego, mroczniejsza niż samo uatrakcyjnianie nagłówków, by przykuć uwagę do wartościowych artykułów. Jej (często jedynym) celem jest przyciągnięcie czytelników pod fałszywym pretekstem i manipulowanie ich ciekawością, co stanowi istotę clickbaitu. Powody manipulacji mogą być różne. Często są finansowe, motywowane tylko i wyłącznie chęcią zwiększenia liczby wejść użytkowników i wyższymi wpływami reklamowymi. Tak prowadzone serwisy rezygnują z budowania lojalnej grupy czytelników na rzecz większego zysku płynącego z żerowania na ludzkiej ciekawości. Klasycznym przykładem są nagłówki, które mają zmylić czytelnika poprzez używanie wieloznacznych, niekonkretnych sformułowań – „FC Barcelona potwierdziła sprzedaż napastnika”, bez wymienienia nazwiska piłkarza. Portale plotkarskie ogłaszają „Nie uwierzycie, co zrobiła znana piosenkarka”. Czytelnicy przyzwyczajają się, że artykuł nie będzie zawierał wartościowych informacji, ale mimo to nie potrafią powstrzymać ciekawości i zapewniają sukces clickbaitom.
Pieniądze to jednak nie wszystko. Najbardziej niepokojącym wykorzystaniem clickbaitów są próby manipulacji politycznej poprzez rozpowszechnianie nieprawdziwych wiadomości. Coraz więcej informacji otrzymujemy z bliskich nam kręgów społecznych i ideologicznych, dzielących się artykułami w mediach społecznościowych. W ten sposób Internet przyczynia się do rosnącej polaryzacji medialnej. Niszowe portale tożsamościowe, nie kłopoczące się standardami dziennikarskimi, mogą sprawniej i w groźniejszy sposób wykorzystać ludzką ciekawość, odwołując się do naszych emocji i instynktów. Craig Silverman, redaktor i założyciel serwisu BuzzFeed Canada, zbadał popularność fałszywych i prawdziwych wiadomości na Facebooku. Silverman przyjrzał się kampanii prezydenckiej w USA w 2016 r. Stwierdził, że w ciągu trzech miesięcy przed głosowaniem 20 najpopularniejszych nieprawdziwych artykułów wyborczych wygenerowało więcej zaangażowania internetowego (udostępnień, reakcji i komentarzy) niż 20 najpopularniejszych artykułów pochodzących z czołowych mediów^[5]. Największe zaangażowanie czytelników na Facebooku wywołał nieprawdziwy materiał skrajnie prawicowej strony o nazwie „Ending the Fed” zatytułowany „Papież Franciszek szokuje świat, popiera Donalda Trumpa na prezydenta”. Silverman odkrył, że popularność fałszywych wiadomości nie była stała, lecz zwiększyła się wielokrotnie w okresie wyborczym, spychając rozpoznawalne media na boczny tor. Wiele portali publikujących fake news powstało zaledwie na kilka miesięcy przed wyborami, a ich clickbaitowe tytuły i efekt domina wynikający z rozpowszechniania tekstów w mediach społecznościowych doprowadziły do lawinowego wzrostu liczby zaangażowanych odbiorców.

Internet czyta w naszych myślach

W swojej książce Road to Unfreedom: Russia, Europe, America amerykański historyk Timothy Snyder przywołuje opowiadanie Stephena Kinga pt. Wiem, czego ci potrzeba, w którym młody mężczyzna wykorzystuje umiejętność czytania w myślach do uzależnienia partnerki. Znając jej zachcianki, partner spełnia je błyskawicznie. Po odkryciu jego tajemnicy, najlepsza przyjaciółka dziewczyny ostrzega ją, mówiąc, że ta relacja nie jest oparta na miłości, lecz na gwałcie^[6]. Jak twierdzi Snyder, „z Internetem jest trochę podobnie. Wie o nas dużo, ale wchodzi z nami w interakcję, nie ujawniając tego. Czyni nas niewolnymi poprzez pobudzanie naszych najgorszych impulsów plemiennych i wystawianie ich na użytek niewidocznych innych”^[7]. Clickbaity używane przez portale rozprzestrzeniające fake news są tego niepokojącym przykładem. Żerują na naszych impulsach i podsuwają nam przynętę. Często nie potrafimy powstrzymać się przed jej połknięciem, czego konsekwencje mogą być bardzo bolesne.