Sąsiedzi na zakupach
Oszczędny jak Niemiec?

Gdzie na co dzień kupują, jak oszczędzają, czy chętnie biorą udział w promocjach i co myślą na temat legendarnych niemieckich marketów – pytam Niemców ze wschodu i zachodu, i opisuję ich zwyczaje zakupowe.

Dorota Salus

Dla klasy średniej wizyta tam była wstydem. Wchodziłeś do środka i widziałeś rzędy palet i kartonów, w których stały nikomu nieznane produkty. Nie chciałeś być widziany z reklamówką z dyskontu, a nie daj Boże złapany tam na wizycie. „Nie ma pieniędzy na porządne zakupy!” – oceniliby cię sąsiedzi 40 lat temu. A dziś każdy chodzi do Lidla czy Aldi i tam kupuje – wspomina początki sieciowych dyskontów w RFN pani Gudrun, emerytowana pracownica biura z 10-tysięcznego Alsbach, godzinę drogi od Frankfurtu nad Menem.
 
Nim jednak opowie mi, jak ona i jej rodacy robią zakupy i weźmie na spacer po okolicznych sklepach, dużo słyszę o powojennej historii handlu w Niemczech. O tym, że przed drugą wojną światową i po niej opierał się na drobnych przedsiębiorcach. Przykładem tego może być mały sklep spożywczy otwarty przez Annę Albrecht w 1914 roku w uboższym rejonie Essen. Jej synowie, Karl i Theo, po powrocie z wojny odkryli, że sklep mamy nie uległ zniszczeniu i ma się nieźle. W 1948 roku otworzyli cztery kolejne punkty w okolicy i krok po kroku stworzyli giganta – sieć spożywczo-przemysłowych dyskontów Aldi, obecną dziś na pięciu kontynentach i siódmą pod względem sprzedaży wśród marketów na świecie. Gdy w 2014 roku starszy z braci, Karl, umierał w wieku 94 lat, był najbogatszym człowiekiem w Niemczech.
 
Gudrun mieszka na górce, więc na zakupy jeździ samochodem. Wszystkie większe sklepy  w jej miasteczku znajdują się w jednym miejscu. Jest tam Edeka, stworzona przez jedno z największych niemieckich stowarzyszeń biznesowych, założone w Lipsku w 1907 roku, które po wojnie zaczęło otwierać w Niemczech supermarkety i hipermarkety z bogatszą ofertą produktów. Obok Aldi z obrotem przekraczającym 50 mld euro w 2020 roku Lidl, który ma 3301 sklepów w samych Niemczech, czy ekosupermarket Alnatura. W każdym z nich Gudrun kupuje ulubione rzeczy. I z listą odwiedza je po kolei. Przegląda gazetki promocyjne, ale wybiera z nich tylko te produkty, których akurat potrzebuje. Głównie nabiał, na przykład masło, jeśli jest w dobrej cenie.

Pastę do zębów z witaminą D czy ziołową herbatę dostaje w Alnaturze. Warzywa i owoce kupuje w Lidlu, bo tam są zawsze świeże i tanie. – Robienie zakupów w dyskoncie nie jest już ujmą na honorze – dodaje. – Jego odbiór zmienił się, gdy właściciele postanowili poszerzyć ofertę i zmienić wystrój sklepów. Miejsce palet zajęły regały z produktami. Dziś w Aldi czy Lidlu bez problemu znajdziesz łososia, krewetki czy szampana, co 20 lat temu było niemożliwe. Do tego ceny podstawowych produktów są nadal konkurencyjne. A oszczędność to przecież dla wielu Niemców cecha narodowa – śmieje się mieszkanka Alsbach. Jej ojczyzna jeszcze trzy lata temu, zgodnie z danymi Eurostatu, cieszyła się drugim po Luksemburgu najwyższym w Europie stosunkiem oszczędności do dochodów. Podczas rozmowy ze mną przypomina jej się kontrowersyjna kampania reklamowa Saturna z czasów, gdy jeszcze pracowała. „Skąpstwo jest w dechę”, mówił slogan. Tak więc wstrzemięźliwość finansowa stała się jeszcze bardziej popularna.
 
 – Niektórzy z moich znajomych wręcz prześcigali się w tym, komu uda się dobić lepszego targu bądź wynegocjować korzystniejsze warunki. Są ludzie, którzy muszą oszczędzać, gdyż nie mają wysokich dochodów. Jednak duża grupa traktuje oszczędzanie jak trening, rodzaj sportu. Czasem na siłę szukają najtańszych ofert, właśnie w dyskontach. Wiele razy widziałam, jak ludzie odchodzą od kasy i sprawdzają na rachunku, czy aby na pewno się wszystko zgadza – opowiada. Chociaż widziała już traktory rolników blokujące wjazd do magazynów dostawczych sieciowych marketów. Protestowali przeciwko niskim cenom, twierdząc, że zabijają one rolnictwo. – Bo my z jednej strony chcemy być bardziej eko, chronić zwierzęta, wyzbyć się chemii z pól i jedzenia, ale nie chcemy ponosić za to kosztów. Ma to być za darmo albo jak najtaniej się da – kwituje Gudrun.
 
W czasie pandemii jej rodacy nadal oszczędzają, ale nie są już liderami. W międzynarodowym badaniu przeprowadzonym w sierpniu 2020 roku przez bank ING na pytanie: „Jak koronawirus wpłynął na twoje podejście do oszczędzania?”, tylko 17 procent Niemców stwierdziło, że wydaje mniej (w Polsce – 24 procent).

– opowiada Gudrun. Poza tym ludzie nie zatrzymują się na widok znajomego, by porozmawiać. – Przez te maski tak trudno rozpoznać człowieka – dodaje emerytka.

Uginające się półki 

Antje z 90-tysięcznego Zwickau w Saksonii mówi o sobie, że jest przedstawicielką rzadkiego gatunku. – Jestem emerytowaną gospodynią domową, która przez pół życia nie pracowała zawodowo – wyjaśnia. Dziś, kiedy piątka jej dzieci dorosła, większość czasu spędza w dwuhektarowym ogrodzie przy rodzinnym domu. Przeprowadziła się tu ze wschodniego Berlina na trzy miesiące przed upadkiem muru.
 
Owocami ze swojego ogrodu mogłaby obdzielić pół targu – brzoskwinie, jabłka, gruszki, śliwki, maliny, borówki. Te, które się da, przechowuje w piwnicy na zimę. Zakupy robi raz w tygodniu w Lidlu, bo jest najbliżej i może iść tam piechotą. Ale sama marka sklepu nie ma dla niej znaczenia. Choć to Lidl jest znakiem firmowym Niemiec na całym świecie – łącznie ma ponad 11 tys. sklepów w Europie, USA i Hongkongu. A 81-letni Dieter Schwarz, syn jednego z założycieli firmy, z majątkiem szacowanym na 41,8 miliarda euro, jest najbogatszym mieszkańcem Niemiec. Grupa Schwarz (Lidl i Kaufland) to największa firma rodzinna w kraju za Odrą.

Antje z Zwickau nie zbiera gazetek promocyjnych, nie wyczekuje okazji, nie kupuje hurtowo i przede wszystkim unika zbytków. Ta zasada towarzyszy jej od lat. Bym mogła ją lepiej zrozumieć, Antje zabiera mnie – w swoich wspomnieniach – do Berlina Wschodniego, a dokładniej w okolice stacji Friedrichstraße, gdzie mieszkała w latach 80. – Miałam męża, piątkę małych dzieci, więc zakupy robiłam w najbliższej okolicy, żeby nie tracić czasu. Latem codziennie rano wychodziłam po mleko, bo szybko kwaśniało i trzeba było kupować nowe. W sklepach na półkach, owszem, były produkty, ale musiałaś swoje odstać, żeby je zdobyć. Kolejki, podobnie jak w Polsce, ciągnęły się daleko za próg, zwłaszcza po owoce i mięso – opowiada.
 
O tym, że zaledwie dwa kilometry od niej istnieje inny świat, Antje przekonała się na wiosnę 1989 roku, jeszcze przed upadkiem muru. – Dostałam przepustkę, by odwiedzić znajomych po zachodniej stronie. Poszliśmy razem zrobić zakupy w supermarkecie. Gdy zobaczyłam te uginające się od towarów półki, zrobiło mi się… niedobrze. Dosłownie. Do końca dnia nie mogłam nic jeść. Jakby ten nadmiar i zbytek zamknęły mi żołądek – wspomina. Choć mur runął, ceny na terenach byłego RFN i NRD nadal się różniły. – Na wschodzie wciąż panowała drożyzna, dlatego na zakupy jeździłam do Bawarii. Kupowałam dzieciom owoce i słodycze, których wcześniej nie jadły – opowiada.
 
Dopiero wiele miesięcy po wprowadzeniu w lipcu 1990 roku wspólnej waluty w obu częściach Niemiec ceny zaczęły się wyrównywać. – Również sieci handlowe przechodziły na rynek wschodni i zaczęły powstawać nowoczesne supermarkety i hipermarkety, których osobiście nie lubię. Ile czasu zajmuje sama wędrówka między regałami! – komentuje Antje.
 
I podobnie jak ponad 30 lat temu, nadal unika niepotrzebnych wydatków. – Każdego dnia wyrzucamy tyle rzeczy: jedzenia, odzieży, książek, plastiku. Produkujemy towary, które po chwili trafiają na śmietnik – mówi i ma rację. Według Eurostatu w 2017 roku Niemcy były na trzecim miejscu w UE pod względem produkcji największej ilości odpadów komunalnych (633 kg na osobę rocznie, dla porównania Polska: 315 kg). – W NRD nie mieliśmy zbytków i wykorzystywaliśmy wszystkie pojemniki, resztki płynów czy produktów – wspomina Antje. Dziś nadal stara się tak robić. Nie kupuje w nadmiarze, ubrania znajduje w second-handzie, na zakupy zabiera własną torbę. Plastikowe opakowania po paście do zębów lub jogurcie wrzuca do odpowiedniego kosza i ma nadzieję, że zostaną przetworzone.

Ideały a zawartość kieszeni

Carola z Hesji pełni funkcję rzecznika w jednej z dużych korporacji w branży usługowej. Zakupy? Nie ma rutyny. Wszystko zależy od planu dnia w pracy. Na ogół podstawowe produkty kupuje w Aldi czy Rewe. Jest też regularną klientką Alnatury – lidera sieci supermarketów produkującego i dostarczającego żywność ekologiczną, który powstał w 1984 roku. Czasami odwiedza również drogerie DM, gdzie sprzedaje się kosmetyki, artykuły medyczne, artykuły gospodarstwa domowego i zdrową żywność. Jedno z haseł marketingowych sieci brzmi: „Tutaj jestem w pełni człowiekiem i tu kupuję”.
 
– Właściciele obu firm – Götz Rehn z Alnatury i Götz Werner z drogerii DM – nie kryją filozofii, z której marka czerpie inspirację – wyjaśnia. – Klienci Alnatury czy DM mogą nie znać konkretnych założeń marki, ale produkty w ofercie, głośne akcje społeczne i ekologiczne podejmowane przez firmę tworzą spójny przekaz. Widać, że firma chce pod swoją marką uczestniczyć w debacie publicznej i odgrywać rolę w społeczeństwie – twierdzi Carola.
 
Filozofia marek, które wybiera, jest dla niej ważna. Wcześniej pracowała dla Procter&Gamble, gdzie często powtarzano, że firma musi mieć misję. Ale wtedy, przynajmniej na początku, ona i jej niemieccy koledzy nie do końca rozumieli, o czym tak naprawdę mowa. – Byliśmy wychowywani w kulcie zarabiania pieniędzy. Wyłącznym celem firmy miał być jej dochód – tłumaczy, dodając, że obecnie wśród niemieckich konsumentów rośnie potrzeba świadomego biznesu zaangażowanego w kwestie społeczne i środowiskowe. Potwierdza to analiza Towarzystwa Badań nad Konsumpcją (GfK) z 2019 roku, zgodnie z którą ponad połowa (55 proc.) niemieckich klientów zwraca podczas zakupów uwagę przede wszystkim na jakość nabywanych towarów, a 45 proc. kieruje się wyłącznie ceną, co jest odwrotnością trendu sprzed 10 lat.
 
 – Z jednej strony chcemy dobrych produktów pochodzących od firm, które zajmują stanowisko i działają na rzecz większego dobra, z drugiej strony, w ostatecznym rozrachunku, i tak sprawa kończy się na portfelu. „Musimy chronić prawa zwierząt”, mówimy, po czym idziemy do sklepu i kupujemy najtańszą wieprzowinę czy kurczaka. Kto płaciłby cztery razy więcej za ekologiczne mięso? Kilogram polędwicy wieprzowej eko w Niemczech to koszt około 70 euro. Więc rzeźnie, w ktorych giną dziesiątki tysięcy zwierząt dziennie, nadal mają się dobrze. W Niemczech, tak jak wszędzie, borykamy się z rozbieżnością pomiędzy ideałami a zawartością kieszeni. Wydajemy stosunkowo mało na jedzenie, a przecież jesteśmy zamożnym społeczeństwem – tłumaczy.

 

Dane Eurostatu z 2018 roku pokazują, że Niemcy wydają na jedzenie i napoje bezalkoholowe jedynie 10,8 proc. kwoty przeznaczanej na koszyk z zakupami i znajdują się w ogonie Unii. Dla porównania: prowadząca w rankingu Rumunia wydaje na konsumpcję 27,8 proc., Polska – 16,4 proc., a średnia dla Unii wynosi 12,1 proc. – Ale popyt na żywność ekologiczną rośnie, więc powoli i to się zmienia – pociesza Carola. Jeśli ufać danym sprzed pandemii, w 2019 roku odnotowano 4,6-procentowy wzrost obrotów niemieckich drogerii oferujących organiczne produkty (GfK).

Wschód, zachód i południe świata 

Sonja na co dzień pracuje w przedszkolu, ale od ponad trzech lat w niektóre ranki i wieczory zasiada za kasą jednego z sieciowych supermarketów Rewe. Niedziele ma wolne. – Zawsze tak było – komentuje zakaz handlu w niedzielę u naszych sąsiadów wprowadzony w 1956 roku – I chyba stan ten zakorzenił się w społecznej mentalności. Konsumenci czy sprzedawcy nie walczą, by go zmienić – mówi. 
 
W sklepie położonym w sąsiedztwie najstarszego międzynarodowego portu lotniczego (1912 rok) w Europie, około 8 km od centrum Hamburga, Sonja układa towary na półce i obsługuje lokalnych mieszkańców, turystów i załogi lotnicze. Wnętrze nie różni się zbytnio od polskich supermarketów – kolorowe owoce i warzywa tuż przy wejściu, oddzielna sekcja z serem, mięsem i wędlinami obsługiwana przez wyznaczonego pracownika, na półkach równo poukładane produkty. Nawet ceny są podobne jak w Polsce mimo różnicy PKB (według danych MVF, PKB per capita w 2018 roku: Niemcy – 52559 dolarów, Polska – 31939 dolarów). – stwierdza Sonja. Ale pozostali klienci jej sklepu to podróżujący, wczasowicze, często w wakacyjnym nastroju, więc może dlatego wydają się bardziej zrelaksowani. – Moi rodacy, przynajmniej ci odwiedzający sklep, lubią zadawać pytania – dodaje. Już od progu oznajmiają, że szukają danego produktu i dopytują, gdzie się znajduje, nie rozejrzawszy się nawet po sklepie. Albo proszą o zamówienie jakiegoś towaru specjalnie dla nich. – Bywa to nużące – kwituje Sonja. Zwłaszcza gdy tworzy się kolejka.
 
W takim ogonku do kasy staje Robert, monter w Nadrenii Północnej-Westfalii. – W kolejkach często spotykam się z dużą uprzejmością. Jeśli mam jeden lub dwa produkty na śniadanie, do tego jestem w ubraniu roboczym, ludzie przy kasie mnie przepuszczają – opowiada. Gdy osiedlił się sześć lat temu nieopodal Dortmundu, pierwsze, na co zwrócił uwagę, to kaucje na opakowania po napojach. – Niemcy nie zgniatają butelek. W sklepach dostępne są butelkomaty. Na przykład 1,5 l wody kosztuje 41 eurocentów, ale gdy oddasz butelkę, zwrócą ci 25 centów bądź odejmą od rachunku za zakupy. W lasach czy parkach nie widać więc porozrzucanych plastików – mówi Robert.
 
Drugą sprawą, która początkowo wydała mu się ciekawa, jest lokalna kultura picia. Przy kasie często widzi klientów kupujących dwa albo nawet cztery kartony z piwem, każdy liczy 20 półlitrowych butelek. – Piwo, wino i szampana można tu kupić już od 16. roku życia, a prowadzić samochód, mając 0,5 promila alkoholu we krwi (więcej niż w Polsce). Mimo to pijaństwo nie jest tu problemem, a odsetek wypadków drogowych kończących się śmiercią jest niski – wyjaśnia. Potwierdzają to dane ETSC z 2019 roku – na 1 mln mieszkańców przypada 36,85 (Polska: 76,61) ofiar śmiertelnych w wypadkach na niemieckich drogach.
 
– Promocje w dyskontach? Niemcy nie muszą korzystać z promocji na jedzenie. Biorąc pod uwagę ich zarobki (według Eurostatu minimalna płaca w 2019 roku to 1584 euro, czyli ponad 7 tys. złotych), podstawowe artykuły żywnościowe kosztują tu grosze. Ale chętnie korzystają z obniżek na inne produkty – przekonuje Robert. Kiedy w grudniu 2020 roku jego syn, podobnie jak wiele innych młodych Niemców, czekał na premierę i obniżkę ceny gry komputerowej „aCyberPunk 2077”, produkt rozszedł się na pniu już w pierwszym dniu.
 
– Nie tak łatwo więc określić jednym słowem zwyczaje zakupowe Niemców. Niemcy to dziś tygiel kulturowy. Mieszka tu wschód, zachód, północ i południe świata, każdy jest inny i kupuje według swoich upodobań – stwierdza.