Katarzyna Kamińska
Na styku dziennikarstwa i reklamy

Dystrybucja wiadomości w Internecie nie jest obwarowana tak twardymi zasadami, jak w mediach tradycyjnych. Krążące w sieci wiadomości często nie są ani obiektywne ani zweryfikowane, a ich nadawcy mogą być anonimowi.

Katarzyna Kamińska, H+K Strategies

Telewizja, prasa i radio wiele lat temu zostały nazwane środkami masowego przekazu. Pracujący w nich dziennikarze zapewniali odbiorcom wiadomości, które miały być zweryfikowane, obiektywne i za które wydawcy i nadawcy brali pełną odpowiedzialność. Internet i rozwój mediów społecznościowych sprawiły, że każdy może publikować, dlatego na całym świecie zaczęto mówić o konieczności podnoszenia kompetencji społeczeństwa w zakresie umiejętnego korzystania z mediów (media literacy). Kolejne badania wskazują, że odbiorcy wiadomości nie radzą sobie z odróżnieniem dziennikarstwa od innych treści i łatwo ulegają manipulacjom.

W mediach wielokrotnie spotykamy się z informacjami, które są oznaczone jako materiał sponsorowany lub ich obiektywizm jest kwestionowany przez odbiorców treści. I choć reklama zawsze była blisko dziennikarstwa, dziś na ich styku pojawiła się nowa forma publikacji – reklama natywna (native advertising).

Czym jest reklama natywna?

IAB Polska, organizacja zrzeszającą największe portale internetowe, sieci reklamowe, domy mediowe i agencje interaktywne, w swoim „Przewodniku po reklamie natywnej” wskazuje, że jest to płatny rodzaj działań promujących markę, usługę lub produkt. Powinien być transparentny i wyraźnie oznaczony jako działanie reklamowe, by odbiorca mógł odróżnić treści komercyjne od redakcyjnych. Według IAB Polska bardzo ważne są trzy wyróżniki reklamy natywnej: treść, forma oraz oznaczenie. W momencie usunięcia wzmianki o produkcie czy usłudze materiał powinien pozostać neutralny, nieść wiedzę i ciekawą, wartościową treść dla odbiorcy. W reklamie natywnej przekaz na temat marki powinien być jedynie dodatkiem, co opiera się na założeniu, że dla użytkownika istotniejsza niż konkretny produkt jest wartość merytoryczna. Forma zostaje zaś dopasowana do charakteru środowiska, w którym reklama się znajduje. Dzieje się to na trzech poziomach: stylistyki przekazu (spójny design, podobny język, format), merytoryki (tematyka uwzględnia zainteresowania i potrzeby odbiorców) oraz kontekstu danej sekcji serwisu czy aplikacji, w tym przebiegu procesu konsumpcji treści. W efekcie reklama natywna wygląda jak integralna część serwisu, ale jest odpowiednio i jednoznacznie oznaczona (jako reklama lub promocja)^[16].

Reklamą natywną będzie zatem artykuł informujący o zaletach stosowania odkurzaczy z filtrami antyalergicznymi, w którym na zdjęciach prezentowane są modele jednego producenta. Reklamą taką będzie również fotoreportaż z festiwalu muzycznego, wykonany telefonem komórkowym konkretnego producenta, któremu zależy na pokazaniu zalet wbudowanego aparatu. W katalogu reklamy natywnej znajdują się także inne formy promocji – sponsorowane listy zakupowe i wpisy w wyszukiwarkach (pierwsze wyniki są oznaczone jako treści sponsorowane i reklamy). Mogą to być również promowane posty w serwisach społecznościowych czy specjalne sekcje z rekomendacjami w serwisach internetowych.

Odwołując się do pierwszego przykładu można powiedzieć, że świadomy konsument wiadomości skorzysta z informacji na temat nowych rozwiązań stosowanych w odkurzaczach, ale równocześnie poszuka modeli innych producentów.  

Jak rozpoznać reklamę natywną?

Popularność reklamy natywnej rośnie. Według badania IAB AdEx w Polsce w 2017 r. wydatki na tę formę promocji wzrosły o 80%. Firma badawcza eMarketer prognozuje, że w 2019 r. w Stanach Zjednoczonych reklama natywna stanowić będzie blisko 60% wydatków reklamowych^[17]. Umiejętność rozpoznania reklamy natywnej będzie zatem coraz ważniejsza.

Co może świadczyć, że dany materiał jest reklamą natywną?

1. Oznaczenie publikacji jako „reklama” lub „promocja”.
2. Opisanie artykułu jako „sponsorowane przez…”, „opracowane we współpracy z…”, „przygotowane przez…” lub „rekomendowane przez…”.
3. Brak imienia i nazwiska autora publikacji lub wskazanie osoby podpisanej jako eksperta zewnętrznego.
4. Tytuł o charakterze poradnikowym: „5 niezawodnych sposobów na…”, „10 najlepszych kierunków dla…”.
5. Prezentowanie w publikacji produktów lub usług wyłącznie jednej firmy.
6. Bliskie sąsiedztwo reklam produktu lub usługi opisywanych w publikacji.
7. Uzupełnienie artykułu o zdjęcia przedstawiające konkretne produkty (w tym widoczne logo – np. zdjęcie łazienki ze sprzętem AGD jednego producenta).
8. Banery sponsorskie na zdjęciach lub podpisanie zdjęć jako materiały promocyjne.
9. Publikacja zamieszczona jest w postach sponsorowanych w mediach społecznościowych.
10. Wyróżnienie graficzne pierwszych wyników wyszukiwania.

Marki też mogą być medium

Reklama natywna pozwala pojawiać się z komercyjnym przekazem w mediach internetowych, na blogach, w kanałach prowadzonych przez celebrytów. Rośnie jednak zainteresowanie inną formą komunikacji z odbiorcami, jaką jest content marketing. Wielokrotnie same firmy czy marki uruchamiają serwisy tematyczne, opracowują poradniki, prowadzą blogi i własne kanały na Youtube, które mają informować albo dostarczać rozrywki. Często zatrudnia się w tym celu byłych dziennikarzy, co gwarantuje jakość przekazu, jednak nie oznacza, że opublikowane materiały są obiektywne. Zawsze warto szukać alternatywnego źródła informacji i zapewnić sobie pełniejszy obraz przed podjęciem decyzji.

Kto czerpie korzyści z reklamy natywnej?

Reklama natywna przynosi wyraźne korzyści przynajmniej dwóm grupom interesów: wydawcom, czyli mediom, które na niej zarabiają, oraz nadawcom, czyli reklamodawcom, którzy docierają do odbiorców i budują zainteresowanie swoimi produktami i usługami. Jako czytelnicy powinniśmy umieć odróżnić treści sponsorowane w przekazie medialnym – reklama natywna może, a nawet powinna nieść ze sobą przydatne informacje, ale wciąż jej celem jest sprzedaż.

Co zaś z odbiorcami reklamy natywnej? Czy jest szansa, aby reklama natywna była dla nich czymś więcej niż nachalnym przekazem komercyjnym? Wraz ze spadkiem czytelnictwa prasy i oglądalności telewizji nasila się krytyczna dyskusja o jakości treści dostępnych online. I tu widzę największą szansę dla reklamy natywnej. Jeśli jej twórcy zadbają o warstwę merytoryczną i kreatywną formę dostarczanych materiałów, to reklama natywna może być wartościowa, akceptowana i może budować zaangażowanie odbiorców. Wtedy interesy wszystkich grup zostaną zaspokojone.