Język komunikacji marki W jakim języku mówi niemieckie przedsiębiorstwo?

Styl językowy niemieckich firm
Styl językowy niemieckich firm | © Trueffelpix – Fotolia

Indywidualny styl językowy przedsiębiorstwa to ważny instrument marketingowy. Jakie znaczenie ma tutaj język niemiecki – także biorąc pod uwagę umiędzynarodowienie komunikacji? Rozmowa z Arminem Reinsem, prezesem agencji Reinsclassen.

W swojej agencji już od lat opracowuje Pan koncepcje języka komunikacji między marką a konsumentem dla dużych przedsiębiorstw. Jak wygląda taki proces?

Na początku najważniejsze jest zdefiniowanie wartości marki danego przedsiębiorstwa – jaki przekaz chce zakomunikować firma? Także w komunikacji pisemnej trzeba przedstawić atrybuty marki tak, by dało się je odczuć za pomocą zmysłów. Jeśli na przykład firma chciałaby określić swoją relację z klientami jako partnerską, trzeba zadać sobie pytanie – w jaki sposób mówi osoba, która chce budować partnerskie relacje? Odpowiedź na to pytanie pomoże nam określić zasady dotyczące stylu językowego, tonu, w jakim mówimy i doboru słów.

Co konkretnie wynika z takich zasad?  Czy to znaczy, że powinno się tworzyć listy słów dozwolonych i niedozwolonych?

Nie chodzi tu o listy słów, tylko o przykłady sposobu formułowania komunikatów. Na przykład próbujemy odpowiedzieć sobie na szereg pytań: Jesteśmy zabawni czy poważni, czy używamy formy „Ty“, czy może „Pan/Pani“, czy mówimy po angielsku? Czy zachowujemy się jak partnerzy, przyjaciele, czy raczej jak eksperci? Czy są słowa, które już kojarzą się z nami? Na przykład dla BMW byłoby to słowo „radość“. Nivea kojarzy się z „pielęgnacją“, natomiast Audi z „techniką“. Dla Porsche typowym określeniem jest „dynamika jazdy“, a nie „radość z jazdy“, bo to kojarzy się już z BMW.

Proces internacjonalizacji

Jak decyzja o używaniu bądź nieużywaniu niemieckiego w języku komunikacji między marką a konsumentem wpływa na pracowników i na wartość marki?

Armin Reins, autor i dyrektor zarządzający Reinsclassen Agency Armin Reins, autor i dyrektor zarządzający Reinsclassen Agency | © Agentur Reinclassen Jest to znaczący wpływ. Zwłaszcza średnie przedsiębiorstwa w Niemczech przechodzą proces internacjonalizacji. Wiele firm zalicza się do światowych liderów w swojej branży lub ma potencjał, by grać w lidze najlepszych na świecie. Jeśli chcemy osiągnąć sukces także na innych rynkach, musimy oczywiście zastanowić się, jak język wpływa na postrzeganie naszej marki.

Mógłby Pan podać jakiś przykład?

Oczywiście. Doradzamy firmie Sick z Waldkirch pod Fryburgiem. To przedsiębiorstwo jest jednym z czołowych producentów czujników na świecie. Firmie Sick zależy na tym, by stać się światowym liderem, więc chciałaby budować swój wizerunek także na innych rynkach. Jak łatwo sobie wyobrazić, niemiecka nazwa firmy może być kłopotliwa na rynkach krajów anglojęzycznych (sick = ang. chory, przyp. red.). Stworzyliśmy więc koncepcję, która to wykorzystuje.

Na jaki pomysł wpadli Państwo?
 
Najpierw zrobiliśmy rekonesans marki i wspólnie z zarządem dopracowaliśmy identyfikację marki. Doszliśmy do wniosku, że firma Sick ucieleśnia niemiecką dokładność i duch majsterkowicza w ekstremalnej formie – inżynier z firmy Sick jest majsterkowiczem, zapaleńcem, a więc kimś, kto jest dosłownie „chory“, gdy nie może rozwiązać jakiegoś problemu. Ideą kampanii jest wysnucie brzmiących absurdalnie stwierdzeń o produktach firmy, by potem osłabić ich wydźwięk, używając angielskiego sformułowania „This is sick“ (to chore).
 

Dynamiczna wymiana pomiędzy wszystkimi językami świata

Czy firmy czują więc presję internacjonalizacji sposobu, w jaki się komunikują?
 
Tak, chociaż uważam, że to nudne mówić wciąż tylko o anglicyzacji niemieckiego i o wszystkich dziwacznych przejawach biznesowego niemieckiego, na które pomstujemy, często zresztą słusznie. Gdy dokładniej się przyjrzeć, widać, że już od dawna znajdujemy się w sytuacji, w której odbywa się dynamiczna wymiana pomiędzy różnymi językami świata. Poza tym wiele dużych przedsiębiorstw świadomie decyduje się na użycie języka niemieckiego w międzynarodowej komunikacji. Porsche ostatnio postanowiło już nie tłumaczyć niektórych terminów technicznych.

Czy to dobry znak na przyszłość dla niemieckiego języka specjalistycznego?
 
Oczywiście, że tak. Jak wiemy, niektóre branże zdominowane są przez jeden język. Na przykład łacina w medycynie albo francuski wśród znawców wina. Dziś wydaje się, że w branżach takich jak budowa maszyn coraz częściej używany jest na świecie język niemiecki. W dużej mierze dlatego, że niemieckie terminy trudno przetłumaczyć. Albo dlatego, że zdobyły już światowe uznanie – Volkswagen na całym świecie sprzedaje „Das Auto“.

Jak według Pana będzie wyglądała przyszłość niemieckiego jako międzynarodowego języka w komunikacji przedsiębiorstw? Czy niemiecki będzie się zmieniał pod wpływem międzynarodowych strategii dotyczących języka komunikacji marki?
 
Nie sądzę, że niemiecki stanie się międzynarodowym językiem komunikacji marek. Będziemy jednak obserwować postępującą internacjonalizację języka. Niemieckie terminy będą się rozprzestrzeniać na całym świecie, ale także nasz język będzie przejmował nowe terminy, które dotychczas nie pojawiały się w naszej codziennej komunikacji. Nie zdziwię się, jeśli niedługo stanie się oczywistym, że używamy terminów chińskich.