Comerțul cu carte în Germania O industrie în schimbare

Zwischen Kontinuität und Umbruch: der deutsche Buchhandel.
Zwischen Kontinuität und Umbruch: der deutsche Buchhandel. | Foto (Ausschnitt): © Hugendubel

Revoluția digitală ascunde multe posibilități - se știe însă că lumina abundentă înseamnă și multă umbră: Comerțul cu carte din Germania înregistrează permanent suișuri și coborâșuri.

Conform unui studiu de piață al Institutului pentru Demoscopie Allensbach, germanii citesc în continuare cu plăcere. În anul 2013, 67% din femeile chestionate și 53% din bărbații chestionați au cumpărat cărți. Remarcabilă, dar încă restrânsă, este înclinația către cărțile electronice: în 2014, 5,3% din germani citeau cărți în format electronic, în 2013 erau doar 3,3%, iar în 2012 abia 2,6%.

În ciuda statisticilor promițătoare, la începutul anului 2014 au sosit vești proaste pentru grupul editorial Weltbild din Augsburg: a fost nevoit să intre în insolvență. Multe dintre firmele din branșă au resimțit colapsul acestui gigant, care în 2012 avusese o cifră de afaceri de 1,59 miliarde Euro, ca pe o amenințare. Se temeau de un posibil efect de domino, având în vedere că multe edituri mici și furnizori depindeau direct de Weltbild. În special grupul Hugendubel, care era legat printr-un joint venture de Weltbild, se afla în pericol. Însă datorită unui administrator judiciar iscusit și a faptului că toate părțile implicate au fost dispuse să ajungă la un compromis, cazul extrem a putut fi evitat. La sfârșitul verii lui 2014, societatea de investiții Droege Group Weltbild din Düsseldorf a preluat pachetul majoritar de acțiuni. Joint venture-ul cu Hugendubel a fost dizolvat, magazinele au fost închise. Întreprinderea a preluat în întregime Buecher.de concentrându-se astfel pe afacerile online. În 2012, Bucher.de înregistrat o cifră de afaceri de 51 de milioane de Euro.

În sfârșit din nou pe zero

În 2013, piața de carte a ajuns după doi ani de pierderi din nou pe zero, librăriile și editurile obținuseră în total 9,536 de miliarde de Euro din vânzarea de cărți și reviste. În 2012 venitul fusese de 9,520 miliarde de Euro. Însă evoluția încurajatoare din 2013 nu s-a transformat într-un trend stabil, iar în primul semestru din 2014 cifra de afaceri a comerțului de carte din Germania a fost predispusă la fluctuații excepționale. Multe dintre acestea au fost cauzate de efectele sezoniere, cum ar fi data calendaristică târzie a sărbătorilor de Paști. Și închiderile de librării au stârnit un sentiment de nesiguranță: dacă în 2000 mai existau 4.874 de librării membre în Asociația Comercianților de Carte din Germania, în 2013 rămăseseră doar 3378. La o analiză atentă, cifrele nu reprezintă desigur un semnal de alarmă, deoarece lanțurile nu figurează cu fiecare filială. Cifra de afaceri a librăriilor tradiționale a scăzut într-adevăr în acest interval de timp cu 8% până la 4,7 miliarde Euro, dar cifra de afaceri a comerțului de carte online a crescut cu 208% până la 1,56 miliarde Euro.

O situație în permanentă schimbare

În 2013 librăriile cu magazin stradal atingeau o cifră de afaceri de 4,639 miliarde Euro, cu 0,9 % mai mult față de anul precedent. Dintre toate categoriile de titluri, cea mai mare contribuție la vânzări a avut-o beletristica cu 23% din încasări. Au urmat, cu câte 11% fiecare, literatura pentru copii și tineri, manualele școlare, dar și alte articole precum CD-uri și jocuri. Numărul total al cărților apărute în Germania este din nou în creștere. În 2013 au fost publicate 96.600 de titluri, cu 2,7 % mai mult față de 2012.

Cifrele sunt în orice caz remarcabile, deși condițiile sunt cât se poate de grele. Situația de pe piață s-a schimbat în întregime din cauza accelerației, a modificării consumului media și a noilor jucători. Comerțul de carte se află într-o situație în permanentă schimbare, în care toată lumea caută o cale nouă. Liderul de piață, lanțul Thalia, a micșorat de pildă spațiul de vânzare din magazinele proprii de la aproximativ 1000 de metri pătrați la noua suprafață optimă de 400 până la 700 de metri pătrați. Această schimbare de strategie poate fi observată și la ceilalți mari actori de pe piață.

Și în zona de cărți electronice, industria a trecut până acum cu bine de transformări. Cărțile digitale au devenit un element comun în afacerile zilnice: 77% dintre librării le includ în oferta lor, 65% dintre edituri le oferă în cadrul programelor lor. Ponderea cărților electronice în cifra de afaceri a crescut, chiar dacă nu la fel de razant ca în anii precedenți. Piața e-books este încă restrânsă. Din toate tipurile și categoriile de cărți, doar 4% se vând exclusiv în format digital. Un motiv ar putea fi prețurile, care se situează doar cu puțin sub cele ale produselor tipărite. Prețul fix valabil în Germania împiedică o situație precum cele din SUA sau Marea Britanie, în care marșul triumfal al e-books a fost decis și printr-o luptă a prețurilor. La negocierile privind acordul de liber schimb dintre SUA și Uniunea Europeană, s-ar putea ca acest privilegiu să fie eliminat - cu urmări imprevizibile. Majoritatea actorilor de pe piață încă speră ca forțe importante din Franța și Germania să se apere eficient împotriva perspectivei pur economice și să-i asigure cărții statutul special de bun cultural.

Tendințele hegemonice ale Amazon

Transformările digitale înseamnă multe posibilități, dar totodată sunt încă provocări pentru comerțul de carte. Asta este valabil mai ales în cazul comerțului online. Gigantul comercial Amazon, care obține doar o mică parte din venituri de pe urma vânzării de carte, a ajuns să fie sinonimul comerciantului de carte în internet. Ponderea lui în totalul comerțului de carte online este, conform Asociației Comercianților de Carte la Distanță, undeva la peste 70%.

Această cifră lasă să se întrevadă puterea din ce în ce mai mare a Amazon. De aceea presiunea este la fel de mare la negocierile dintre edituri și Amazon: ținând cont de prețul fix valabil la vânzarea de carte în Germania, reducerile de volum sunt cele ce determină până la urmă profitul. Iar aici este de la sine înțeles că tocmai cei mari, care comandă cantități corespunzătoare, sunt în avantaj. A devenit publică disputa dintre grupul Bonnier (Piper, Carlsen, Ullstein) și gigantul comercial. Dacă Amazon vindea o carte electronică editată de Bonnier, reținea în jur de 30% din prețul de vânzare. Amazon cerea însă 50%. Pentru a pune mai multă presiune pe Bonnier, Amazon întârzia frecvent livrarea unor cărți (de ex. Harry Potter) publicate de grupul editorial.

Protestele publice ale peste o sută de autori de limbă germană, printre care și laureata Premiului Nobel Elfriede Jelinek, au însemnat o piedică pentru Amazon, cu atât mai mult cu cât încercarea comerciantului online de a se asocia cu autori importanți se îngreuna. Cu puțin timp înainte de Târgul de Carte de la Frankfurt din 2014 s-a aflat că Amazon și Bonnier au ajuns la o înțelegere, fără ca Amazon să-și poată impune cerințele maxime. Dar asta nu schimbă cu nimic obiectivele pe termen lung ale Amazon. Doar se amână decizia cu privire la înclinarea raportului de forțe din industria cărții în favoarea cvasi-monopolistului Amazon.