ร้านหนังสือ
คืนชีวิตให้ร้านหนังสือ

จากที่เคยคิดว่าเกือบล่มสลายไปตั้งแต่ยุครุ่งเรืองของการซื้อขายทางออนไลน์แล้ว การค้าขายหนังสือในบรรดาเมืองใหญ่กลับเฟื่องฟู เราจะไปเยี่ยมร้านหนังสือ 2 ร้านซึ่งเป็นแบบ Start Up ในกรุงเบอร์ลิน

ลองจินตนาการว่าคุณยินยอมพร้อมรับความเสี่ยง มีศักยภาพในการทำธุรกิจ และอยากทำเงินด้วยธุรกิจสตาร์ทอัพ  คุณรู้ดีว่าคนที่ซื้อของในอินเตอร์เน็ตมีจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ และคุณเฝ้าติดตามความสำเร็จยิ่งใหญ่ของร้านขายของออนไลน์อย่างเว็บไซต์อเมซอน (Amazon) กระนั้นคุณยังวาดหวังจะเปิดร้าน สินค้าประเภทใดที่คุณตัดสินใจเลือก

คราวนี้จินตนาการสถานการณ์ต่อไปนี้ คุณกำลังนั่งอยู่ที่โต๊ะไม้สีดำตัวใหญ่ในร้านแห่งหนึ่งในถนนบรุนเนิน ในเขต Berlin Mitte ตรงหน้าคุณมีกาแฟคัปปุชชิโน่หนึ่งแก้ว ข้างขวาเป็นกองนิตยสาร การจัดไฟอบอุ่น บรรยากาศผ่อนคลาย ดูแล้วคล้ายคลึงบาร์ในโรงแรมหรู นี่คือร้านของคุณ กิจการไปได้ด้วยดี แล้วคุณขายอะไรล่ะ คุณขายหนังสือ!

ถึงฟังแล้วไม่น่าจะเป็นไปได้ แต่ร้านหนังสือที่ว่านี้มีอยู่จริง ร้าน Ocelot เปิดมานาน 18 เดือน มีเจ้าของเป็นชายวัย 38 ปี Frithjof Klepp ตอบคำถามที่แฝงความเคลือบแคลงของนักเขียนว่า “ผมภูมิใจมาก ร้านเราเติบโตอย่างมั่นคง ไอเดียผมดูเหมือนจะได้ผล”

สร้างแบรนด์ให้ร้านหนังสือ

แต่ไอเดียธุรกิจที่ว่าด้วยการขายหนังสือในร้านเพียงอย่างเดียวจะอยู่รอดในปัจจุบันได้อย่างไร ตัวเลขร้านหนังสือขนาดเล็กถดถอยลง ยอดขายรวมคิดเป็นร้อยละ 57.8 ในปี ค.ศ.2001 แต่ในปี ค.ศ.2012 ยอดขายอยู่ที่ร้อยละ 48.3 เท่ากับว่าลดลงมากกว่าร้อยละ 15 เลยทีเดียว หลายคน เช่น คาเรล ฮาล์ฟ หัวหน้าของ Weltbild ได้ให้สัมภาษณ์กับหนังสือพิมพ์ Süddeutsche Zeitung ไว้ว่าการล่มสลายของบรรดาร้านหนังสือเพิ่งจะเริ่มต้น  ฮาล์ฟยังกล่าวอีกว่าตลาดหนังสือในภาพรวมจะปิดกิจการเพิ่มอีกอย่างน้อยร้อยละ 50 ทั้งที่เป็นร้านจริงหรือที่ขายหน้าร้าน ขณะเดียวกันจำนวนคนที่ซื้อหนังสือในร้านค้าอินเตอร์เน็ตก็เพิ่มมากขึ้น ผู้ค้าปลีกในอินเตอร์เน็ตอย่างเว็บไซต์อเมซอนมีตลาดหนังสือภาษาเยอรมันอยู่ราวๆ ร้อยละ 20 แต่เมื่อสิบปีที่แล้วส่วนแบ่งตลาดอยู่เพียงร้อยละ 4.5 เท่านั้น

นี่เองเป็นเหตุผลว่าทำไมเราจึงต้องปรับเปลี่ยนแนวคิดของร้านหนังสือ  Frithjof Klepp กล่าวว่า “ทุกวันนี้ร้านหนังสือร้านหนึ่งต้องเป็นมากกว่าสถานที่ที่คนมาซื้อหนังสือขายดีกัน” Klepp ใช้เวลาเกือบหนึ่งปีเพื่อขัดเกลาแผนทางธุรกิจ จนสุดท้ายได้ตัดสินใจเลือกการประสานของธุรกิจทั้งสี่สายที่ไม่เหมือนกัน อันได้แก่ ร้านกาแฟ ร้านค้า การจัดกิจกรรม และร้านออนไลน์ของตัวเอง “เงินที่เราทำได้จริงๆ มาจากการซื้อขายหนังสือภายในชุมชนของเรา” Klepp เน้นย้ำ ส่วนที่เหลือทั้งหมดมีความสำคัญสำหรับการทำแบรนด์ร้านหนังสือให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

ร้าน Ocelot ถือว่าสร้างแบรนด์เป็นของตัวเองได้แล้วจริงๆ ได้รับการขนานนามจากคอลัมน์ไลฟ์สไตล์ในหนังสือพิมพ์หลายฉบับว่าเป็นสถานที่ที่ห้ามพลาด โคมไฟฝีมือดีไซเนอร์ ถุงกระดาษลวดลายทันสมัยไปจนถึงดินสอสีดำเก๋ๆ ที่มีตราของร้านอยู่ ทุกอย่างสรรสร้างประสบการณ์การซื้อระดับสูง “อนึ่ง นี่คือเทรนด์ที่สามารถเห็นได้ในทุกสายของอุตสาหกรรม” Klepp เน้นย้ำ “ใครก็ตามที่อยากขายสินค้าต้องใส่ใจบริบทที่เขาขายด้วย”

ร้านหนังสือในฐานะศูนย์กลางวัฒนธรรม

Detlef Bluhm เชื่อมั่นว่าร้านหนังสือยังสามารถไปต่อได้ในยุคที่มีเว็บไซต์อเมซอน  Bluhm เป็นผู้อำนวยการประจำเมืองเบอร์ลินของสมาพันธ์ผู้จัดพิมพ์และผู้จัดจำหน่ายหนังสือในประเทศเยอรมนี  เขาพักอาศัยในเขต Westend ซึ่งถือว่าอยู่อีกฝั่งหนึ่งของเมือง อย่างไรก็ดี เขาเฝ้าติดตามธุรกิจเปิดใหม่อย่าง Ocelot “ผมคิดว่าสิ่งพิเศษคือการที่บรรดาเจ้าของร้านหนังสืออายุน้อยเหล่านี้นำวิสัยทัศน์บางอย่างมาทำให้เป็นจริงอย่างไม่ย่อท้อแต่ประการใด ยิ่งไปกว่านั้นวิสัยทัศน์ที่ว่านี้ยังรวมไปถึงภาพของร้านหนังสือที่พวกเขาอยากให้เป็น ไม่ใช่ยึดติดกับสิ่งที่ทำตามๆ กันมาเพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้าร้านได้มากที่สุด”

ตามความเห็นของ Bluhm บรรดาร้านหนังสือพันธุ์ใหม่นี้ถือเป็นสถานที่นัดพบสำคัญอันดับต้นๆ ของบุคคลที่มีความคิดคล้ายคลึงกัน เป็นดั่งศูนย์วัฒนธรรมที่เชื่อมต่อกับชุมชนต่างๆ อย่างแน่นแฟ้น “ผมเชื่อว่า นี่เป็นแนวคิดที่กำลังได้รับความนิยมอยู่ตอนนี้” เขายังกล่าวเสริมอีกว่า สิ่งที่เกิดในกรุงเบอร์ลินเป็นสิ่งที่ไม่เหมือนกับที่อื่น เพราะต่อให้จำนวนร้านหนังสือในประเทศเยอรมนีทั้งหมดจะถดถอย แต่ร้านหนังสือในกรุงเบอร์ลินไม่ได้ลดลงเลยมาสามปีแล้ว
 

การรวมกลุ่มอันแน่นแฟ้นในเขตที่อยู่

Berliner Buchhandlung Uslar & Rai | © Markus Schädel แนวคิดอันแน่วแน่และการรวมกลุ่มอันแน่นแฟ้นกับเขตที่อยู่ของร้านหนังสือ Uslar & Rai ในกรุงเบอร์ลินเป็นสองลักษณะที่Katharina von Uslar ซึ่งเป็นเจ้าของร้านหนังสือหน้าใหม่ Uslar & Rai เป็นตัวแทนได้เป็นอย่างดี  หนึ่งปีที่แล้ว Katharina ตัดสินใจเปิดกิจการร้านหนังสือบนถนน Schönhauser Allee ร่วมกับนักเขียนนามว่า Edgar Rai  จากที่ von Uslar ได้อธิบายไว้ว่าแรงจูงใจของเธอนั้นไม่เหมือนกับของ Frithjof Klepp ซึ่งเธอรู้จักดีเป็นการส่วนตัว “เราตั้งใจเปิดร้านตอนนี้เพราะเชื่อว่าแนวคิดของเราจะเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่มีความชอบและความชังเหมือนกับพวกเรา”

von Uslar และ Edgar Rai มองว่าการที่นักเขียนออกงานอ่านหนังสือของตัวเองให้กลุ่มผู้สนใจฟังนั้นน่าเบื่อ ทั้งคู่จึงเลือกเชิญเพื่อนของเพื่อนมาแนะนำหนังสือที่ตัวเองชื่นชอบ “เป็นสิ่งอัศจรรย์ใจเวลาได้ยินว่าคนนั้นคนนี้ชอบอ่านอะไรและทำไม” คำตอบทั้งหมดเป็นเรื่องความชอบส่วนบุคคลโดยแท้ เราไม่อาจและไม่อยากทิ้งหนังสือขายดีขึ้นหิ้ง แต่ฉันก็เชื่อว่าเงินส่วนใหญ่ที่เราได้มาจากการที่ลูกค้าซื้อหนังสือเล่มที่เราก็เห็นว่าดี”

von Uslar เปิดใจว่าทั้งหมดที่ว่ามานี้เกิดขึ้นได้ในเฉพาะสภาพแวดล้อมที่เป็นแบบเดียวกันในเขตของเมืองใหญ่เช่นเขต Prenzlauer Berg ในกรุงเบอร์ลินเท่านั้น ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนคือเว็บไซต์ของอเมซอน “ในแง่หนึ่งเราได้ประโยชน์เต็มๆ จากการแสดงความเห็นเชิงลบต่อตัวเว็บไซต์ซึ่งเป็นสิ่งที่กำลังเกิดขึ้นในเขตชุมชนของเรา ส่วนอีกด้านลูกค้าของเราส่วนใหญ่ก็สั่งซื้อของทางออนไลน์เป็นหลายปีแล้ว ดังนั้นลูกค้าจึงรู้สึกตื่นเต้นและเป็นประสบการณ์ใหม่ที่ได้กลับเข้าร้านหนังสืออีกครั้งเพื่อเลือกหาหนังสือสักเล่ม”