2015

7 Schlüsselsätze: Wie man mit Erwachsenen über Kunst redet

Andreas Schönrock hat den für die Ukraine exotischen Beruf des Beraters für Audiobranding. In Kooperation mit der Agentur HearDis! macht er Audio-Guidelines für große Firmen wie Hugo Boss und entwickelt Strategien für die Benutzung von Audiomaterialien.

Er hat Musikwissenschaften und Kommunikationswissenschaften studiert und berät auch Kulturinitiativen in Fragen der Kommunikationsstrategien mit Fokus auf Online-Tools.

In seiner Dissertation befasst er sich mit den veränderten Bedingungen des Musikvertriebs und der dadurch entstehenden Veränderung der Musikkultur selbst.

Dieses Thema werden wir nach seiner Promotion besprechen. Aber jetzt hat Andreas exklusiv mit UP.Kultur darüber gesprochen, wie wichtig es für eine Kulturinitiative, eine Institution oder einen Kulturaktivisten ist, die Öffentlichkeit zu erreichen. Denn ohne Öffentlichkeit gibt es kein Kulturprodukt. Und auch darüber, wie und mit wem man richtig über die Kulturinitiativen reden muss, um gehört zu werden. Ebenso sprach er über jüngste Entwicklungen im Bereich Kommunikation.

1. Kreieren Sie eine unverwechselbare Identität für Ihr Produkt

Ihr Projekt ist Ihre Marke. Entwickeln und fixieren Sie seine Identität – seine „Persönlichkeit“, sein Äußeres und die ihm zugrunde liegenden Werte. Danach entwickeln Sie Kommunikationsregeln, die auf der Identität dieser Marke basieren. Versuchen Sie, das äußere Image an Ihre Wahrnehmung der Markenidentität anzupassen (innere Wahrnehmung).

Das ist eine sehr einfache Regel – Ihr Projekt oder Ihre Idee muss eine Identität haben. Viele Kulturaktivisten oder Institutionen in der Ukraine haben keine konkrete und konsequente Vorstellung von dem, was sie sind und was sie machen. Man sieht den Namen, liest etwas über die Initiative, aber man hat keine Vorstellung von dem, was wirklich gemacht wird. Es fehlt die Systemhaftigkeit.

Und solange man selbst keine Vorstellung davon hat, was man tut, kann man diese nicht an die Öffentlichkeit weiterleiten.

Es handelt sich um ein Werkzeug, das aus dem Marketing übernommen werden muss, wo jede Marke eine Identität mit spezifischen Charakterzügen und Eigenschaften besitzt. Sie müssen wissen, wer Sie sind und woher sie kommen, auf welchen Werten Sie basieren und wohin Sie gehen wollen. 

Es ist wichtig, das im Auge zu behalten, insbesondere hier in der Ukraine: Sie stehen nicht für sich selbst und Ihre eigene Persönlichkeit, sondern für Ihre Marke, denn die Marke ist ein eigenständiges Wesen.

Kulturorganisationen in Deutschland fangen auch erst gerade damit an, sich als eigene Marken zu verstehen. Diese Entwicklung gibt es ungefähr seit fünf Jahren. Es funktioniert in der Geschäftswelt, also warum sollte das im Falle von Kulturinstitutionen nicht funktionieren?

Ein gutes Beispiel einer systemhaften und erkennbaren Marke ist das Goethe-Institut. Es verfügt über ein prägnantes Image in der ganzen Welt, ein erkennbares Gesicht und ähnliche Programme weltweit. Als ein weiteres gutes Beispiel kann das Frankfurter Museum Städel dienen.

2. Lernen Sie Ihr Publikum kennen

Erforschen Sie Ihr Publikum – Ihre Zielgruppen – gründlich und aufmerksam. Sie sind Ihre besten Freunde. Deshalb müssen sie alles darüber wissen: Demografie, soziosentimentale Werte, Bildung, Sprache, politische und kulturelle Werte usw. Finden Sie heraus, welche Medien die Zielgruppen benutzen (Internet, Mobilität, Apps, soziale Netzwerke).

Beachten Sie die soziosentimentalen Werte – das sind emotionelle Werte, die von allen Gruppenteilnehmern geteilt werden. Zum Beispiel ist eine Lederjacke für Rocker nicht nur etwas Materielles, sondern hat darüber hinaus eine sehr wichtige emotionale Bedeutung.

Mich hat gewundert, dass die ukrainischen Kulturaktivisten sehr viel Wert auf Facebook legen. Aber Facebook, wie alle anderen Werkzeuge, funktioniert nur, wenn die Zielgruppe es benutzt. Deshalb vergessen Sie die konventionellen Kanäle nicht, wie etwa Zeitungen und Fernsehen.

Wenn sie mehrere verschieden Zielgruppen haben, muss es zu jeder einen eigenen Mediakanal geben. Im Kulturbereich ist das nicht einfach, insbesondere für größere Institutionen.  

Natürlich ist es für die Geschäftswelt leichter, eine richtige Kommunikationsstrategie aufzubauen, denn man kann die Zielgruppen leichter erforschen. Aber auch im konventionellen Marketing wird viel über die Versuch-und-Irrtums-Methode gemacht, aus der man neue Erkenntnisse gewinnt.

Haben Sie also keine Angst, etwas auszuprobieren und Fehler zu machen.

3. Kommunizieren Sie ständig

Ihre gesamte Kommunikation muss von der Identität der Marke ausgehen, von deren Alleinstellungsmerkmalen. Nur so können ihre Botschaften auch korrekt von ihren Zielgruppen dekodiert und zu einem schlüssigen Image ihrer Marke zusammengesetzt werden. Dadurch können Vertrauen und eine stärkere Bindung an ihre Inhalte geschaffen werden.

Hier lohnt es sich, das Maxim Gorki Theater in Berlin zu erwähnen: Das Theater wurde in Ostberlin nach dem Krieg gegründet. Von Anfang an war es ein Spielort für modernes Drama und modernes Theater, und darüber hinaus auch ein Ort für Kritik und Dissens. Nach dem Mauerfall hat sich das Theater der Forschung darüber gewidmet, was ein Theater für die Gesellschaft in einer Übergangsperiode sein kann und wie man mit gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Krisen zurechtkommt. 

Jahrelang hat das Gorki-Theater das nachhaltige und gesamtheitliche Image geprägt – innovativ, nicht konservativ. Sie haben immer das gemacht, was die anderen nicht gemacht haben. 2012 war es das erste Theater, das die Aufführung komplett online auf Facebook zeigte.

Das Stück hatte eine riesige Medienresonanz. Damals berichteten zahlreiche europäische und auch amerikanische Medien über das Stück. Das Theater war bis zum Ende der Saison ausverkauft, was in den vorherigen 15 Jahren nie der Fall gewesen war.

4. Involvieren Sie Ihre Zielgruppen

Gestalten Sie interessanten und emotional wertvollen Content mit Mehrwert für Ihr Auditorium. Wenn es möglich ist, verwischen Sie die Grenze zwischen der realen Welt und der Online-Welt. Machen Sie Aktionen, die sowohl in der Realität als auch in den sozialen Medien durchgeführt werden können. Involvieren Sie Ihre Zielgruppen in Ihre Projekte, indem Sie die Kommunikation individueller und emotionaler gestalten. Machen Sie neue Erfahrungen.

Das machte zum Beispiel die Alte Pinakothek in München: Im Sommer 2014 schlug die Pinakothek ihren Besuchern vor, Rembrandt in den Urlaub mitzunehmen. Alle Interessenten konnten eine von sieben Reproduktionen auswählen und damit bis in die entferntesten Ecken der Welt reisen, und dabei die Bilder vom reisenden Rembrandt mit Hashtag #myRembrandt auf der Facebookseite des Museums zu posten.

Die Besucher wurden dazu motiviert, „Rembrandt die Welt zu zeigen“, denn der Maler hatte zu Lebzeiten außerordentliche Aussichten und Erfahrungen geschätzt. Das Museum machte somit sein Publikum vom passiven Kunstbeobachter zum Gestalter von eigenen Kunstgeschichten.

Ein anderes interessantes Projekt führte vor ein paar Jahren die Oper von Valencia durch, die damals rasant an Publikum verloren hatte. Eines Morgens erklang auf dem zentralen Marktplatz die Oper „La Traviata“ von Guiseppe Verdi: Die Opernsänger, verkleidet als Markthändler, verkauften den erstaunten Kunden Obst und Gemüse und sangen dabei Arien.

Als Ergebnis wurden alle Tickets bis zum Ende der Saison verkauft. Warum? Das Video wurde in den sozialen Netzwerken geteilt und hatte wahnsinnigen Erfolg. Das reale Erlebnis der Besucher wurde durch das wiederholte Miterleben auf dem Video gestärkt. Einerseits konnte man die Erfahrung durch die sozialen Medien verbreiten. Und außerdem konnte die Oper noch ein neues Publikum gewinnen.

Das ist auch ein gutes Beispiel für die Verbindung von Online- und Offline-Welten.  Die Leute haben zugeschaut und an der Aktion teilgenommen und dann sind sie zu den sozialen Medien gewechselt. Und dann kamen sie wiederum zurück ins reale Leben indem sie Tickets für die Oper kauften.

Hier kann man auch das World Beach Project erwähnen, durchgeführt von der Malerin Sew Lotti zusammen mit dem Londoner Victoria and Albert Museum. Das Projekt dauerte fünf Jahre lang von 2007 bis 2012. Menschen aus jeder beliebigen Ecke der Welt konnten eigene Fotos von Steine-Mustern am Strand posten.

5. Arbeiten sie zusammen und schließen Sie sich zusammen

Schließen Sie sich  mit  anderen Kulturinstitutionen oder Kulturaktivisten zusammen  und bilden Sie Synergien, um eine größere Öffentlichkeit zu erreichen. 

In der Ukraine gibt es Probleme mit der Zusammenarbeit: Jeder macht etwas eigenes, macht Konkurrenz, statt die Bemühungen zu vereinigen. Das ist nicht sinnvoll. Alle in der Welt erreichen nur etwas in Zusammenarbeit. 

Es lohnt sich beispielsweise, auf Facebook die Nachrichten von Kolleginnen und Kollegen zu teilen, die an ähnlichen Projekten arbeiten. Es ist nicht gut, nur über sich selbst zu reden, es wäre besser, eine positive Meinung über die anderen zu unterstützen und zu verbreiten.

Es ist wichtig, die Zusammenarbeit zwischen verschieden Bereichen der Kunst zu nutzen: Beispielsweise lud die Bayerische Oper 2012 zur Eröffnung des Opern-Festivals in München den renommierten amerikanischen Fotografen Spencer Tunik ein.  Er schuf eine Serie von Installationen in verschiedenen Teilen der Stadt, bei denen 1700 nackte Opern-Anhänger den „Nibelungenring“ von Richard Wagner „aufführten“.

Dieses Projekt vereinte Oper mit visueller Kunst, sowohl online als auch offline und war sehr erfolgreich. Meiner Meinung nach ist die institutionelle Zusammenarbeit in Kiew von großer Bedeutung.

6. Innovative Imitation

Erfolgreiche Aktionen oder Kommunikationskonzepte, die sich in anderen Bereichen  als gut erwiesen haben, können transformiert oder modifiziert werden und an die Kulturbranche angepasst werden. Das ist besonders interessant, wenn die Zielgruppen ähnlich sind.

Man muss nicht sofort die ganze Welt neu erfinden. In Kiew möchte man immer etwas absolut Neues und Innovatives machen. Ist das aber immer nötig? Man kann beobachten, was die anderen tun, die Reaktion des Publikums in der eigenen Zielgruppe untersuchen und etwas schöpferisch „ausleihen“.

Das Archäologische Museum in London hat ein Sequel zum Projekt des Victoria and Albert Museums entwickelt: Die Leute wurden aufgefordert, die Geschichte von London zu untersuchen, indem sie Artefakte an der Themse suchten. Die Funde konnte man auf eine Online-Karte stellen und Bilder dazu posten. 

Insgesamt ist die Idee der erlebnisorientierten Markenkommunikation weit verbreitet. Sie wird von vielen Kulturinstitutionen benutzt.

7. Die Einfachheit

Und zum Schluss kommt der wichtigste Tipp: Gestalten Sie Ihre Kommunikationskampagnen möglichst einfach und präzise. Erzählen Sie eine Geschichte und lassen Sie Ihr Publikum die Geschichte verbreiten. Machen Sie Erfahrungen.