„Ми повинні пояснити, що пропонуємо“

Німецька центральна економічна бібліотека-інформаційний центр економіки імені Лейбніца з відділеннями в Кілі та Гамбурзі - це найбільша спеціалізована бібліотека  такого типу в Німеччині. З 2013 року вона провадить інноваційну кампанію з реклами своїх онлайн-пропозицій. До вашої уваги інтерв'ю з начальником відділу маркетингу та зв'язків з громадськістю Дорін Зіґфрід.

Пані  Зіґфрід, для чого бібліотеці іміджева рекламна кампанія?

Ми постійно аналізуємо, наскільки важливою для себе інституцією нас сприймають економісти-науковці, тобто наша потенційна аудотирія. Нам це необхідно для того, щоб з'ясувати, чи потрібно бібліотеці модифікувати свій імідж або взагалі міняти його. Під час аналізу іміджу в 2013 році ми виявили, що з бібліотекою пов'язують такі характеристики, як  "компетентний" або "надійний". Водночас ми побачили, що читачі асоціюють бібліотеку, передусім, з її фондами. Про нашу онлайн- пропозицію багато користувачів нічого не знали. Інші бібліотеки також стикаються з подібною проблемою. Про що, зокрема, ми говорили на щорічній конференції бібліотекарів. І це стало для нас мотивацією сказати собі: ми повинні докладніше пояснити громадськості, що ми пропонуємо.

Як саме ви вирішили діяти?

фото: © ZBW Влітку 2013 року я розробила концепцію, яка розрахована на чотири роки, тобто до 2017 року. Заплановано чотири етапи, які послідовно крок за кроком інформують про сильні сторони бібліотеки. Перш за все, наша мета полягає в тому, щоб розповісти загалу про наше основне завдання: ми пропонуємо спеціалізовану літературу для всіх безкоштовно і не тільки у самій бібліотеці, а й у режимі онлайн. Для наших користувачів, наприклад, важливо мати можливість швидко і легко завантажувати PDF-файли. Тож наша бібліотека пропонує їм вільний доступ до повних текстів більш ніж 800 спеціалізованих журналів.

Бачити, розуміти, знаходити

Девіз вашої кампанії: "Більше бачити. Більше розуміти. Все знайти". Чи зверталися ви за допомогою до професійної рекламної агенції?

Ні. Ми провели мозковий штурм серед нашої PR-команди. Так виникла ідея плакату із зображеням різних повсякденних ситуацій, які водночас нагадують криві економіки. Наприклад, на плакаті зображені два перехрещені собачі повідки і стоїть напис: "Ви теж бачите всюди криві попиту та пропозиції?" Або зображена зграя птахів у небі, що летить ключем, схожим на параболу. До малюнку напис: "Ви теж бачите повсюди життєвий цикл продукту?" Власне, так ми і придумали девіз кампанії:  "Більше бачити. Більше розуміти. Все знайти".  А от для виготовлення самих зображень ми залучили професійного фотографа.

Які ще заходи охоплює перший етап?

На першому етапі ми виготовили рекламні плакати, флаєри, листівки, закладки та наклейки і розіслали їх нашим клієнтам по всій Німеччині: економістам, бібліотекам, студентським радам та науково-дослідним інститутам. Ми також створили відеоролик. Сценарій розробила я разом з рекламною агенцією. Ідея полягала у створенні чогось інформативного, але не сухого, а емоційного. Фільмом ми хотіли сказати користувачам, що наша бібліотека допомагає ефективно, швидко і успішно працювати. Навіть у найскладніших умовах. Тому в ролику можна побачити, наприклад, перевтомленого батька з двома дітьми на колінах перед комп'ютером.  Про рекламне відео ми розповіли в бібліотечному інформаційному бюлетені та в соціальних медіях.

Відкритий доступ, відкриті дані

Які ще інтернет-можливості ви використовуєте у рекламній кампанії?

З самого початку важливе значення мав офіційний сайт бібліотеки www.alles-finden-zbw.eu, на якому можна знайти всю інформацію в комплексі. Сайт - це засіб масової інформації, який можна щодня актуалізувати. На сторінках сайту ми опубліковували відгуки економістів-науковців про те, що вони особисто цінують у нашій бібліотеці.

Які наступні кроки кампанії?

Останній компонент першого етапу - це так звані виїзні презентації. Ми запланували відвідати десять освітніх осередків  економіки в Німеччині. У кожному з місць ми хочемо організувати стенд з інформацією про бібліотеку, провести семінар і зустрітися  з представниками місцевих бібліотек. Виїзні презентації проходитимуть під девізом: "Ми знаємо свою справу". Також ми продовжимо розпочате на першому етапі, ще додамо нові теми, як-от "Відкритий доступ" та "Відкриті дані". У такий спосіб ми хочемо вдруге досягти ефекту несподіванки і відкриття  серед вчених-економістів.

Від володіння інформацією до доступу до неї

А яка ціль другого етапу?
 
Користувачі повинні дізнатися про наші компетенції у сфері управління науково-дослідними даними. Саме цим напрямком ми і займаємося у рамках багатьох спільних проектів. До прикладу, ми можемо проконсультувати з таких важливих питань: Яка на сьогодні правова ситуація з використання даних? Які очікування у спонсорів? Як можна отримати науково-дослідні дані?  Мета другого етапу -  це розповісти широкому загалу, що науково-інформаційний центр 2015 року має більше можливостей, ніж  просто надати інформацію в PDF-файлах. Відтак ми плануємо зробити відеокліп, в якому представимо співробітників нашої бібліотеки. Ми хочемо, щоб наша рекламна кампанія отримала обличчя і це будуть обличчя наших співробітників. 
 
Усі заходи чудові, але чи не наштовхують вони на песимістичні думки щодо майбутнього бібліотек, коли навіть сама Німецька центральна економічна бібліотека для завоюприваблення користувачів потребує сьогодні складної рекламної кампанії?
 
Бібліотеки в епоху цифри переживають разючі зміни, також змінюється праця вчених. Наразі змінюється парадигма: відбувається перехід від володіння інформації до доступу до неї. Це довгий, але неминучий процес. Ми можемо долучитись до його формування і вже на перехідному етапі показати актуальність і значущість нашої бібліотеки в сучасному інформаційному світі. Можливо, вже через кілька років нам не треба буде так докладно розповідати користувачам про послуги бібліотеки. Достатньо буде лише інформувати загал про нові бібліотечні пропозиції.