Корпоративна мова
якою мовою розмовляє німецьке підприємництво?

Індивідуальний стиль мови компанії є важливим інструментом маркетингу. Яке значення у цьому має німецька мова, передусім, з огляду на дедалі масштабнішу інтернаціоналізацію комунікації? Інтерв'ю з Арміном Райнсом, менеджером агентства Reinclassen.

Пане Райнс, вже багато років Ви і Ваше агентство розробляєте концепції корпоративної мови для великих компаній. Що саме Ви робите?

По-перше, найважливіше завдання – визначити цінність бренду компанії: якою є його структура, про що вона говорить? Тобто йдеться про те, щоб у будь-якому мовному повідомленні передати зміст бренду. До прикладу, якщо компанія хоче встановити партнерські зв’язки з клієнтами, слід звернути увагу на те, як розмовляє людина, яка хоче стати партнером. І Ви отримаєте керівні принципи стилю мови, тону та добору слів.

Як би Ви описали подібні принципи на практиці? Чи означає це, що існує словник дозволених і недозволених термінів?

Ні, мова йде не про словники, а радше про зразки формулювань. Компанії спершу треба визначитися, якою вона є: дотепною чи серйозною, говорить з клієнтами на «ти» чи на «ви», розмовляє англійською чи ні, виступає як партнер, друг чи все ж таки експерт? Чи є слова, які належать лише Вам? До прикладу, для BMW це було слово «радість», Nivea асоціюється з «доглядом», Audi уособлює «техніку». Гаслом Porsche є «динаміка руху», а не «радість від їзди», адже «радість» належить BMW.

Процес інтернаціоналізації

Який вплив на колектив та вартість бренду має рішення проти або на користь використання німецької мови як корпоративної?
 
Вкрай вирішальний. Саме середній клас перебуває наразі в процесі інтернаціоналізації. Багато німецьких компаній є лідерами світового ринку у своїх галузях або ж мають перспективи отримати членство в лізі світових лідерів. Якщо Ви бажаєте стати успішним на інших ринках, звичайно, необхідно також враховувати вплив мови на сприйняття свого бренду.
 
Могли б ви навести нам приклад?

Так, охоче. Зараз ми консультуємо компанію Sick з Вальдкірха, що неподалік Фрайбурґа. Це підприємство входить до числа провідних виробників сенсорів. Sick прагне стати лідером світового ринку і, відповідно, хоче якомога вигідніше представити себе під іншими назвами. Ви ж бо уявляєте собі, що німецька назва компанії на англомовних ринках може викликати певну розгубленість (англ. sick означає «хворий» – прим. ред.). Тому ми розробили стратегію, в якій використали англійське значення назви компанії.

Яким був Ваш задум?

Спочатку ми детально проаналізували марку, а потім разом з керівництвом  відшліфували корпоративний стиль компанії. За нашою концепцією, компанія Sick має асоціюватися з німецьким педантизмом у своєму найекстремальнішому вираженні: інженер Sick – це педант, божевільний, той, хто дійсно стає «хворим», якщо не може вирішити якусь проблему. Тому ми порадили підприємству ідентифікувати себе зі словом „sick“ – “хворий , божевільний”. Ідея самої кампанії полягала у створенні божевільних тверджень для продукції компанії, які б завершувалися розвінчувальним висловом англійською мовою: “This is sick”.

Динамічний обмін між усіма мовами світу

На компанії чиниться потужний тиск ззовні стосовно інтернаціоналізації їхньої  комунікації?

Так, проте у мене немає жодного бажання вкотре вказувати на пристосування німецької мови до англійської з усіма її хиботвореннями та покручами у бізнес-німецькій, які нас непокоять. Якщо придивитися уважніше, ми вже давно маємо справу із ситуацією, коли відбувається динамічний обмін між багатьма мовами світу. Крім того, багато великих підприємств досить свідомо використовують німецьку мову в міжнародній комунікації. У Porsche, наприклад, нещодавно вирішили більше не перекладати окремі технічні поняття.

Це добрий знак для майбутнього німецької фахової мови?

Безумовно. Як ми знаємо, існують певні галузі науки, техніки, промисловості, в яких домінує одна мова. Наприклад, латина в медицині, чи французька серед винарів. Зараз існує певна тенденція: в таких галузях як машинобудування все більше і більше на міжнародному рівні використовуються саме німецькі фахові вислови. Передусім через те, що інколи їх дуже важко перекласти, або ж вони мають певний міжнародний авторитет: Volkswagen продає в усьому світі „das Auto“.

Яким Ви бачите майбутнє німецької мови як мови міжнародного спілкування підприємств? Чи зміниться німецька мова у разі її впровадженням як міжнародної корпоративної мови?

Я не бачу німецьку у ролі міжнародної корпоративної мови. Але, що дійсно буде, так це зростання інтернаціоналізації мови. Німецькі терміни заполонять увесь світ, але і ми будемо переймати нові терміни з інших мов, які до цього часу не грали жодної ролі в нашому повсякденному спілкуванні. Мене не здивує, якщо зовсім скоро ми будемо вживати китайські терміни абсолютно природно і гармонійно у нашій мові.