Lesen – Die Deutschen und die Couch

Deutsche auf der Couch – Ein Blick ins deutsche Wohnzimmer

Cremefarbene Lichtschalter; Copyright: JVMDeutschlands häufigstes Wohnzimmer; Copyright: JVM Böse Zungen behaupten in deutschen Wohnzimmern gibt es immer noch das sogenannte „Gelsenkirchner Barock“, die massiven Schrankwände und die schwer-gemütlichen Sofalandschaften inklusive Couchtisch in dunkler Eichenoptik. Stimmt nicht, meinen die Werbeprofis. Die müssen es wissen, denn sie schauen in Köpfe hinein und der Weg dahin führt mitten durchs Wohnzimmer.

Als Werbefachmann und –frau muss man viele Hintergründe in Erfahrung bringen. Und zwar: Wie denken die Menschen, denen die Produkte angeboten werden sollen? Was wünschen sie sich? Wovon träumen sie? Ja, wie leben sie überhaupt? Die Hamburger Agentur Jung von Matt (JvM) hat sich auf den Weg gemacht, genau das herauszufinden. Sie hat Tür und Tor der guten Stuben geöffnet, alles analysiert, was sie darin vorfand, und heraus kam das typisch deutsche Wohnzimmer.

Wissen und Vorurteil

Das war harte Recherchearbeit! Die JvM-Nachwuchskräfte mussten Daten sammeln, lange Statistiken wälzen, Geburts- und Namensregister studieren, um daraus die deutsche Wirklichkeit zu konstruieren. In welchen Familien leben die Menschen – mit Kind, Partner und wenn ja, mit wie vielen. Sind sie allein, reich, alt oder jung? Wie heißen die meisten? Schmidt, Meier oder Kowalski? Lukas, Alexander oder Siegfried? Isolde, Emma oder Angela? Was lesen, spielen, sehen und hören sie am liebsten? Und was essen sie dazu? Fragen über Fragen, die sie auch, wenn die Statistiken nicht weiterhalfen, persönlich stellten. In Umfragen, Diskussionsrunden, Koch-Abenden, Besuchen am heimischen Herd oder aber auch mit versteckter Kamera wollten die Trendforscher partout herausfinden, wie der Deutsche tickt, lebt, was er unter den Teppich kehrt und bei wem er diesen kauft und warum.

Beim deutschen Michel daheim

Wie bei den Müllers gibt es in den meisten deutschen Wohnzimmern einen Couchtisch und/oder Beistelltisch; Copyright: JVM Der typische Deutsche heißt der Recherche von JvM nach Müller, hat mit Mitte 40 eine Mietwohnung, knapp 90 Quadratmeter, und eine Familie. Der Vater heißt meistens Thomas, Sabine die Mutter und Alexander der Sohn. Zentrum des Lebens der Müllers ist das Wohnzimmer, mit dem obligatorischen Couchset in warmen, hellen Naturfarben, Beistelltischchen inklusive. Das schwere „Gelsenkirchener Barock“ hat ausgedient und ist einer hellen, offenen Konstruktion aus Holz oder einem sehr ähnlichen Material gewichen. Daneben, grün und frisch, stehen Pflanzen. In der Wohnung läuft man angenehmen weich und hübsch gedämpft auf günstigem, dunkelblauem Teppichboden aus Velours. Das schont das Portemonnaie und spricht für Pragmatismus, der große Investitionen in eine Mietwohnung von selbst verbietet. An den Wänden klebt die übliche Raufasertapete, die meist nach dem anfänglichen klassischen Weiß in Pastelltönen Behaglichkeit verbreitet. Den Feinschliff, von der Vase bis zum Kissen, erhalten die vier Wände von Sabine Müller. Thomas und Alexander steuern höchstens ein Auto-Modell oder ein Stückchen Fußballkitsch zur Dekoration bei. Ein Fernseher mit DVD-Player sowie ein Anschluss an eine TV-Kabel- und eine Telefongesellschaft, gehören zum technischen Equipment.

Was lernen wir daraus?

Cremefarbene Lichtschalter; Copyright: JVM Die Mitarbeiter der Agentur haben das typisch deutsche Wohnzimmer auf ihrer Homepage nachgebaut: „Wir wollten die Lebenswelt und Konsumvorlieben unserer Zielgruppen tagtäglich hautnah spüren. Und für alle Mitarbeiter, Kunden und Gäste der Agentur anfassbar und zugänglich machen“, steht auf der Homepage der Agentur, auf der das deutsche Wohnzimmer zu besichtigen ist.

Seit einigen Jahren halten sie es nun aktuell, und „wachsen dadurch an und mit unserem Wohnzimmer. Durch seine Pflege, das ständige Updaten, betreiben wir permanente Zielgruppenforschung.“ Und die Zielgruppe lernt auch was – immerhin wertet JvM die Daten und Fakten bedeutend unterhaltsamer und anschaulicher auf, als sich der Mikrozensus des Statistischen Bundesamtes liest. Das Wohnzimmer ist quasi Statistik zum Anfassen bzw. online angucken: Deutsche leben als Ehepaar, mit einem Kind. Das sind in Hamburg Thomas, Sabine und Alexander, der eigentlich eine Alexandra sein müsste, denn statistisch werden in Deutschland mehr Mädchen als Jungen geboren. Aber für den typisch deutschen Mikrokosmos ändert das wenig – der befindet sich in Wohnungen, von denen die meisten im Bundesland Nordrhein-Westfalen und rund um Köln liegen. Damit wären wir beim deutschen Makrokosmos angelangt, der aber, wie sich zeigt, auch eher „mikro“ weil wenig international ist: Deutsche fahren in den Ferien am liebsten mit dem eigenen Auto an die Ostsee oder nach Bayern, sie lesen eine Regionalzeitung, kaufen ihre Lebensmittel immer beim selben Discounter, ihre Kleidung bei den üblichen Kaufhäusern und verbringen am liebsten ihre Zeit in und mit der Familie. Dabei sind sie, fanden die Werbeleute heraus: „im Großen und Ganzen zufrieden“.

Und das macht die Sache wieder komplizierter als die deutsche Müller Kiste auf den ersten Blick aussieht: Denn wie schafft man es in zufriedenen Menschen, neue Bedürfnisse zu wecken? Das bleibt das Geheimnis der Marketingbranche, ebenso wie der Inhalt des Wandschranks das seiner Eigentümer ist. Darin stehen nämlich all die Sachen, die ein Menschenleben ausmachen. Ganz persönlich – weder typisch noch nur deutsch.

Originalartikel
Christine Sommer-Guist
Journalistin und Autorin mit den Schwerpunkten Umwelt und Soziales
Copyright: Goethe-Institut e. V., Online-Redaktion
November 2007
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