Die Deutschen und die Couch

Deutsche auf der Couch – Ein Blick ins deutsche Wohnzimmer

Cremefarbene Lichtschalter; Copyright: JVMDeutschlands häufigstes Wohnzimmer; Copyright: JVMBöse Zungen behaupten in deutschen Wohnzimmern gebe es immer noch eine Bastion des „Gelsenkirchener Barock“ – mit massiver Schrankwand, einer schwer-gemütlichen Sofalandschaft inklusive Couchtisch in dunkler Eichenoptik. Stimmt nicht, meinen die Werbeprofis. Die müssen es wissen, denn sie schauen in Köpfe hinein und der Weg dahin führt mitten durchs Wohnzimmer.

Wissen und Vorurteil

Um Oberflächliches zu produzieren muss man auch als Werbefachmann und -frau Hintergründiges in Erfahrung bringen. Und zwar: Wie denken die Menschen, denen die Produkte angedient werden sollen? Was wünschen sie sich, wovon träumen sie? Ja, wie leben sie überhaupt? Die Hamburger Agentur Jung von Matt (JvM) hat sich auf den Weg gemacht, genau das herauszufinden. Sie hat Tür und Tor der guten Stuben geöffnet, alles analysiert, was sie darin vorfand, und heraus kam das typisch deutsche Wohnzimmer.

Das war harte Recherchearbeit! Die JvM-Nachwuchskräfte mussten Daten sammeln, lange Statistiken wälzen, Geburts- und Namensregister studieren, um daraus die deutsche Wirklichkeit zu konstruieren. In welcher Familienkonstellation leben die Menschen – mit Kind, Partner und wenn ja, mit wie vielen. Sind sie allein, reich, alt oder jung? Wie heißen die meisten? Schmidt, Meier oder Kowalski? Lukas, Alexander oder Siegfried? Isolde, Emma oder Angela? Was lesen, spielen, sehen und hören sie am liebsten? Und was essen sie dazu? Fragen über Fragen, die sie auch, wenn die Statistiken nicht weiterhalfen, persönlich stellten. In Umfragen, Diskussionsrunden, Koch-Abenden, Besuchen am heimischen Herd oder aber auch mit versteckter Kamera wollten die Trendforscher partout herausfinden, wie der Deutsche tickt, lebt, was er unter den Teppich kehrt und bei wem er diesen kauft und warum.

Beim deutschen Michel daheim

Wie bei den Müllers gibt es in den meisten deutschen Wohnzimmern einen Couchtisch und/oder Beistelltisch; Copyright: JVMDer Michel heißt Müller, hat mit Mitte 40 eine Mietwohnung, knapp 90 Quadratmeter, und eine Familie. Der Vater heißt meistens Thomas, Sabine die Mutter und Alexander der Sohn. Zentrum des Müllerschen Lebens ist das Wohnzimmer, ausgerichtet am obligatorischen Couchset in warmen, hellen Naturfarben, Beistelltischchen inklusive. Das schwere „Gelsenkirchener Barock“ hat ausgedient und ist einer hellen, offenen Konstruktion aus Holz oder einem Material, das dem sehr nahe kommt, gewichen. Daneben, grün und frisch, stehen Pflanzen – in vorderster Front Efeu und Alpenveilchen. In der Wohnung läuft es sich angenehmen weich und hübsch gedämpft auf günstigem, dunkelblauem Teppichboden aus Velours. Das schont das Portemonnaie und spricht für Pragmatismus, der große Investitionen in eine Mietwohnung von selbst verbietet. Diese Haltung kommt zudem der Gewohnheit entgegen, mit Straßenschuhen durch die gesamte Wohnung zu laufen. An den Wänden klebt die übliche Raufasertapete, die meist nach dem anfänglichen klassischen Weiß in Pastelltönen Behaglichkeit verbreitet. Den Feinschliff, von der Vase bis zum Kissen, erhalten die vier Wände von Sabine Müller. Thomas und Alexander steuern höchstens ein Auto-Modell oder Stückchen Fußballkitsch zur Dekoration bei. Ein Fernseher nebst Videorekorder, der langsam gegen DVD-Player ausgetauscht wird, ein Anschluss an eine TV-Kabel- und eine Telefongesellschaft, gehören zum technischen Equipment. So kennen wir das, hier ist jeder Deutsche schnell Zuhause.

Was lernen wir daraus?

Cremefarbene Lichtschalter; Copyright: JVMDass der Alt-Bundeskanzler Gerhard Schröder nach eigener Aussage dieselben Lichtschalter in seinem Haus hat, wie die Hamburger sie ihren Müllers verpasst haben? Das kann kaum überraschen. Immerhin haben sie die eingebaut, die von den meisten Deutschen gekauft werden. Warum also nicht auch von den Schröders? Aber wissen deswegen die Agentur-Mitarbeiter wie sie denken oder bloß wie sie ihr Licht einschalten? Immerhin sitzen sie nicht im Dunkeln. Sie fühlen im Wohnzimmer sogar eine Nähe: „Wir wollten die Lebenswelt und Konsumvorlieben unserer Zielgruppen tagtäglich hautnah spüren. Und für alle Mitarbeiter, Kunden und Gäste der Agentur anfassbar und zugänglich machen“, steht auf der Homepage der Agentur, auf der das deutsche Wohnzimmer en détail zu besichtigen ist.

Seit einigen Jahren halten sie es nun aktuell, „wachsen dadurch an und mit unserem Wohnzimmer. Durch seine Pflege, das ständige Updaten, betreiben wir permanente Zielgruppenforschung.“ Und die Zielgruppe lernt auch was – immerhin wertet JvM die Daten und Fakten bedeutend unterhaltsamer und anschaulicher auf, als sich der Mikrozensus des Statistischen Bundesamtes liest. Das Wohnzimmer ist quasi Statistik zum Anfassen bzw. online angucken: Deutsche leben als Ehepaar, mit einem Kind. Das sind in Hamburg Thomas, Sabine und Alexander, der eigentlich eine Alexandra sein müsste, denn statistisch werden in Deutschland mehr Mädchen als Jungen geboren. Aber für den typisch deutschen Mikrokosmos ändert das wenig – der befindet sich in Wohnungen, von denen die meisten im Bundesland Nordrhein-Westfalen und rund um Köln liegen. Damit wären wir beim deutschen Makrokosmos angelangt, der aber, wie’s sich zeigt, auch eher „mikro“ weil wenig international ist: Deutsche fahren in den Ferien am liebsten mit dem eigenen Auto an die Ostsee oder nach Bayern, sie lesen eine Regionalzeitung, kaufen ihre Lebensmittel immer beim selben Discounter, ihre Kleidung bei den üblichen Kaufhäusern und verbringen am liebsten ihre Zeit in und mit der Familie. Dabei sind sie, fanden die Werbeleute heraus: „im Großen und Ganzen zufrieden“.

Und das macht die Sache wieder komplizierter als die deutsche Michel-Müller Kiste auf den ersten Blick aussieht: Denn wie schafft man es in zufriedenen Menschen, neue Bedürfnisse zu wecken? Das bleibt das Geheimnis der Marketingbranche, ebenso wie der Inhalt des Wandschranks das seiner Eigentümer ist. Darin stehen nämlich all die Sachen, die ein Menschenleben ausmachen. Ganz persönlich – weder typisch noch nur deutsch.

Christine Sommer-Guist
Journalistin und Autorin mit den Schwerpunkten Umwelt und Soziales

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November 2007

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